Маркетинговые исследования как способ мониторинга состояния рынка

 

Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями, как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и её параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований товара, рынка, потребителей. На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающее достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Одним из важнейших элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения – той информации, которая должная быть доведена до потребителя, и обеспечит желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбором каналов и средств распространения информации, и определения характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в маркетинговой деятельности используется следующие основные варианты коммуникаций с потребителями:

• Разговор «лицом к лицу»;
• Наружная реклама;
• Дискуссия в пределах небольшой группы лиц;
• Новости в СМИ;
• Реклама в СМИ;
• Выступление перед большими аудиториями;
• Статья в виде информационных писем компании;
• Телефонные переговоры;
• Прямая почтовая рассылка;
• Личные письменные обращения;
• Выступление по радии и телевидению;
• Полиграфия;
• Информационные сети (Интернет);
• Статья за подписью журналиста или редакционная.

Далее формируется структура комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж или стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о товаре или услуге и условиях их продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулировании сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Многие фирмы объединяют виды и продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное – планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителя.

Преимущество и недостатки видов продвижения.

Особенности видов продвижения

Виды продвиже-ния	Аудитория	Преимущества	Недостатки
Реклама	Массовая	Эффективный способ охвата большого количества потребителей. Экспрессивность. Активность воздействия.	Относительно высокая стоимость. Сложность организации обратной связи.
Паблик рилейшнз	Массовая	Широкая информативность. Широкий охват потребителей. Перенос доверия к средству массовой информации на товар.	Сложность налаживания контактов со всеми СМИ. Низкий уровень контроль за публикациями. Публикации не повторяются. Отдаленность и сложность определения эффекта
Стимулиро-вание сбыта	Отдельные группы потреб.	Эффективный способ для быстрого изменения поведения потребителей. Гибкость. Информативность. Привлекательность	Легко дублируется конкурентами. Трудно определить продолжительность акции и ожидаемую результативность
Личные продажи	Индивиду-альная	Возможность передачи сложной и объемной инф. Прямой контакт с потребителем. Возможность заключения сделки. Убедительность	Высокая стоимость

 

Системное планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

По определению американской ассоциации рекламных агентов, интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по средствам непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

 

Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах.

Показатели	Рекла-ма	Личные продажи	Паблик рилейшнз	Стимул. сбыта
Способность внедряться в сознание покупателя и сохранять в его памяти	4	5	3	4
Размер аудитории, которую охватит одна компания	4	1	5	2
Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем	4	1	5	2
Степень контроля службой маркетинга за обратной реакцией покупателя	3	5	1	4
Способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать политику	2	5	1	4
Выбор нужного момента для сообщения	4	5	2	3
Повторный контакт с покупателем	5	2	4	4
Время необходимое для уяснения ответной реакции покупателя	3	5	1	3
Убедительность сообщения	3	4	5	4
Получение заказа, заключение сделки	2	5	2	4
Итого баллов	34	38	28	32

 

Оценка по пятибалльной шкале, «5» являются максимальной.

Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных задач.

Во-первых создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых, обеспечение максимизации эффективности маркетинговых коммуникаций по средствам поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом.

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации.

Интеграция позиционирования: таким образом, каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу продвигаемой марки?

При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования средства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информацией о реакциях потребителя на товар, саму фирму и её коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаро-продвижения.

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.

3. Планирование и стратегия коммуникаций

3.1. Разработка  коммуникативного плана

В современных условиях рекламное агентство полного цикла услуг выполняет не только рекламные функции, но и разработку всей коммуникативной стратегии, а также нередко выступает консультантом клиента по вопросам маркетинга (начиная от особенностей продукта и заканчивая вопросами ценовой политики). Работа агентства начинается с момента разработки маркетингового плана клиентом, когда агентство выступает в качестве консультанта или даже соавтора этого плана.

Рассмотрим подготовку к созданию коммуникативной стратегии в наиболее полном виде, который может быть легко адаптирован для каждого конкретного случая.

Процесс составления любого плана состоит из двух этапов:

1) анализа прошлого и настоящего;

2) разработки плана на будущее  исходя из результатов анализа  и стоящих задач.

3.2. Исходная информация для разработки коммуникативного плана

Корпоративные цели и задачи. Прежде чем разрабатывать стратегию, необходимо определить некоторую базовую точку отсчета, относительно которой  можно оценивать ее качество  и  жизнеспособность. Такой «базой» обычно являются корпоративные цели и корпоративная философия (при этом вполне возможно, что в процессе разработки стратегии появится необходимость изменения «базовой точки»).

В ходе описания корпоративных целей и задач маркетолог должен получить следующую информацию:

· долгосрочные и краткосрочные цели, миссия и задачи компании;

· планы продаж, маркетинговые цели;

· корпоративная философия того, как делать бизнес;

· основные принципы работы с клиентами, развития и продаж продукта, внутреннего управления.

История развития компании и продуктов. В данном разделе необходимо проанализировать деятельность компании и ее результаты за прошедший период. Очевидно, что все шаги, сделанные компанией на рынке, будут когда-либо иметь свои последствия. Чтобы корректно делать прогнозы относительно результатов деятельности компании в будущем, необходимо четко понимать, в какой ситуации находится бизнес компании в настоящий момент и что послужило причинами возникновения данной ситуации.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

· история компании (как была создана, росла, почему достигла успеха);

· продукты, продаваемые компанией, их преимущества перед  конкурирующими товарами;

· история продуктов (успешность продаж, причины вывода на рынок, изменение);

· наиболее важные категории продуктов для компании;

· планы развития и экспансии среди существующих категорий продуктов;

· планы по освоению новых географических рынков;

· доля рынка в текущих категориях;

· планы компании по выводу на рынок новых категорий;

· ситуация с категорией продукта в национальном масштабе (инновационные продукты, маркетинг, дистрибьюция, цены, мерчандайзинг);

· прогнозы на будущее.

Обзор целевого рынка потребителей. Определение целевого рынка - наиболее важный шаг в подготовке обзора маркетинговой ситуации. Эффективный маркетинг невозможен без понимания  текущей  и потенциальной потребительской базы. Чем лучше компания понимает потребителя, тем полнее она сможет удовлетворить его нужды.

На данном этапе необходимо разделить текущих и потенциальных потребителей на сегменты. Сегментация дает возможность сгруппировать пользователей в соответствии с общими демографическими и покупательскими характеристиками, а также в соответствии с общими способами использования продуктов. Это позволит выявить группу потребителей, наиболее выгодную для компании в настоящее время, и наиболее перспективную группу пользователей, т.е. компания может сосредоточить свои усилия на одном сегменте и не растрачивать силы впустую, стараясь угодить всем сразу.

После описания текущего потребителя компании необходимо провести его сравнение с текущим потребителем категории. Сходства и различия этих потребителей важны при определении будущей  маркетинговой и коммуникативной стратегий.