Маркетинговое исследование рынка сыра

Пальма первенства по производству экзотических и элитных  сортов сыра принадлежит Франции. Французы отличаются не только тем, что имеют  свыше 400 сортов сыра, но и тем, что  его потребление превратилось для  них в особую культуру, почти религию. Представитель компании “Малино-Фудз”  Н. Цветков считает: “В настоящее  время отмечается насыщение рынка  сырами основной группы. Народ начинает искать новые вкусы и лучшее качество. Тут на смену основной приходят сыры элитной и дополнительной групп. Об этом говорит уже то, что сыры с плесенью имеют спрос в экономически развитых регионах” . Представитель  Торгового Дома “Ступени” М. Комашко  подтверждает это: “Спрос на элитные  сыры в регионах не высок и сосредоточен, в основном, в крупных промышленных и административных центрах, зато устойчив” .  

3. Товарное предложение  – российское производство, внешняя  торговля 

Основные участники  рынка – крупные дистрибьюторские компании, занимающиеся распространением сыра, - пока не верят в скорое возрождение  отечественного сыроварения и делают ставку на импорт. Хотя в России существуют старые традиции производства сыра, слабая материальная и сырьевая база не позволяет  отечественным производителям поддерживать производство в соответствии со спросом. В связи с этим и возникает  необходимость импортных поставок.

По данным Госкомстата, выпуск сыров в России с 1990 года до настоящего времени драматически сокращался – с 439 до менее чем 200 тыс. тонн в  год. И остановить спад производства в минувшем году российским предприятиям не удалось. Как свидетельствуют  данные Министерства сельского хозяйства  и продовольствия, с января по август 1997 года объем выпуска жирных сыров  в России составил 105 тыс. тонн, что  меньше аналогичного показателя в 1996 году – 120,2 тыс. тонн.

В России на производстве масла и сыра специализируются немногим более 150 заводов, а около 100 выпускают  только сыр. По оценке представителей Минсельхозпрода, производственные мощности отечественных сыроваренных предприятий  сегодня используются, как максимум, на одну треть.

Среди проблем, с  которыми по-прежнему не могут справиться российские сыровары, обычно называют недостаток, дороговизну и невысокое  качество сырья, устаревание оборудования и нехватку оборотных средств. Сыр  созревает в течение 2-3 месяцев (по меньшей мере) , и на этот период средства сыроваренных заводов как бы замораживаются.

Импорт сыра в  Россию, согласно различным оценкам  западных производителей, в 1996 году составил от 75 до 100 тыс. тонн. Темпы роста импортного сегмента в 1997 году разные наблюдатели  оценивают как 15-25% поставки из-за рубежа заполняют то рыночное пространство, которое освобождается в результате кризиса отечественных предприятий.

Сезонность для  импортеров определяется летним увеличением  производства отечественных сыров, когда вырастают объемы надоев молока и у отечественных производителей появляется сырье. В холодное время  года надои снижаются и российские сыровары отдают значительную часть  рыночного пространства импортерам. Для последних колебания между летним спадом и зимним пиком продаж, в зависимости от группы и ценовой категории сыра, могут составлять от 20 до 100%.

Свою продукцию  на российском рынке представили  такие крупные компании, как немецкие Kaserei Champignon/Hofmeister, Bayernland, Hochland, Zott, MZO/Oldenburger, Kraft Jacobs Suchard, французские Bongrain, Bel и Besnier, финские Valio, Ingman, голландские Friesland Dairy Foods, Vonk, итальянская Parmalat и некоторые  другие.

Импортный сыр –  часть бизнеса многих известных  дистрибьюторских компаний: “Анстади” , EWK, “М-Росс” , “Эксимер” , “Ричард” , “Валдай” , “Гек” , “Арно” , “Ступени” , “Караван” , “Малино Фудз” , “Савва” , “Европродсервис” и других.

Несмотря на очевидную  экспансию иностранных производителей, в 1997 году отмечается некоторое оживление  потребительского спроса на отечественные  сыры.  

4. Динамика цен 

Динамика изменения  цен рассмотрена по данным 1998 года. Оценивая уровень цен, складывающихся в оптовом звене, можно говорить о том, что кардинальных изменений  не происходило (на период до августа 1998 года) . Связано это с текущим  уровнем конкуренции, с общей  инертностью, присущей системе торговли, и с тем, что у некоторых  крупных оптовиков пока имеются  возможности сохранять цены на прежнем  уровне. Однако вряд ли такое положение  сохраниться достаточно долго.

Цены на сыры продолжают постепенно расти. Это вызвано как  сокращением предложения недорогих  сыров отечественного производства, так и увеличением отпускных  цен иностранными производителями.

Однако, как показывают данные исследования рынка, дальнейший рост цен вызывает постепенное сокращение спроса со стороны конечных потребителей. В связи с этим можно предполагать, что рост цен на сыры в ближайшее  время замедлиться или же прекратиться совсем. Конечно, если не произойдет кардинальных изменений условий торговли.

Быстрее всего в  период первой половины 1998 года росли  цены на сыры российского производства: Российский, Пошехонский, Голландский. Что касается сыров иностранного производства, то они дорожали более  медленными темпами.

Вероятнее всего, в  ближайшее время предложение  отечественных сортов сыра еще сократиться  из-за отсутствия сырья для их производства. Объемы надоев молока в России продолжают сокращаться, а следовательно не следует ждать быстрого возрождения отечественной сыродельной промышленности.

Цены на сыры иностранного производства растут из-за изменения  отпускных цен у фирм-производителей. Как уже отмечалось, в настоящее  время рынок сыра сильно зависит  от импортных поставок (доля отечественной  продукции, например, в секторе твердых  сыров не превышает 40-45%) и поэтому  незамедлительно реагирует на изменения, происходящие на европейских рынках.  

5. Обновление ассортимента 

Обновление ассортимента. В настоящее время происходит достаточно интенсивное обновление ассортимента сырной продукции. Это  касается не только сегмента твердых  сыров, который ранее был наиболее распространенным в России, но и  группы мягких и экзотических сортов сыра. Дело в том, что в России изначально мягких сыров как таковых  не было, так как под этим наименованием  продавался домашний творог и другие аналогичные продукты. А за рубежом  этот вид молочной продукции имеет  широкое распространение, и поэтому  сейчас, в связи с резким увеличением  импортных поставок, мы наблюдаем  расширение ассортимента по мягким сырам.

Доля экзотических сыров также постепенно растет, учитывая некоторое повышение покупательской способности населения, особенно в  Москве. Хотя некоторым компаниям  все же удается утвердить свои марки в регионах. Как говорит  Лариса Трещева: “У нас очень хорошие  продажи в регионах, где есть обеспеченное население. Часто достаточно дорогие  продукты находят в провинции  своих потребителей” . Однако наиболее перспективными для региональных продаж почти все называют твердые и  плавленые сыры с длительным сроком хранения.

Компания “МБФ-Трейд” в 1997 году расширила свой ассортимент  за счет 17 наименований деликатесных датских  сыров компании Tholstrup, среди которых  – редкие для российского рынка  мягкие сыры с красной плесенью и  свежие сыры с присыпками из различных  специй.

Как рассказывает Владимир Котлов, генеральный директор компании, работа с этими сырами, имеющими короткий (до 40 дней) срок реализации, была особенно трудной на начальном этапе, когда потребители еще не познакомились  с маркой.

“Нам приходилось  продвигать новый продукт регулярными  презентациями в лучших московских магазинах, - говорит г-н Котлов. –  Но сейчас продажи растут из месяца в месяц” .

Если в конце 1997 года компания “МБФ-Трейд” ежемесячно ввозила 4-5 тонн датского сыра, то на 1998 год планируется увеличение этого  объема до 20 тонн.

Компания “Караван” , с 1991 года представляющая на российском рынке польские сыры и сейчас имеющая  в ассортименте почти 60 наименований, заявила о готовности в ближайшее  время увеличить число позиций  до 100. Как рассказал Сергей Крытько, среди новых наименований польского  сыра будут не только привычные плавленые  или твердые, но и некоторые оригинальные сорта, до сих пор не известные  российскому потребителю. Тенденция  увеличения продаж вселяет в представителей фирмы оптимизм по поводу будущего новых продуктов. По итогам летних месяцев  “Караван” зафиксировал 50-процентный подъем оборота по сравнению с  летом 1996-го.

Из вышесказанного следует, что в ближайшее время  надо ожидать продолжения роста  ассортимента и объема сырного рынка  за счет импорт, так как у отечественного производителя нет заметного  роста ассортимента, и шансы на расширение его в ближайшее время, к сожалению, невелики.  

6. Конъюнктура рынка:  спрос, предложение, оптовая и  розничная торговля, насыщенность  рынка, реклама 

Конъюнктура рынка 

Торговые компании готовы работать не только с импортными, но и с российскими сырами. Например, коммерческий директор компании “Караван” , Сергей Крытько, говорит по этому  поводу: “Учитывая постоянный спрос  на отечественные сыры, наша компания включила их в свой ассортимент, и  уже через два месяца торговли просматриваются прекрасные перспективы. Мы считаем, что будущее российского  рынка за славянскими сырами, и  поэтому девизом нашей компании выбрали: “Время славянских сыров!”  Антон Николаев, заместитель генерального директора Торгового дома “Анстади” , не отрицает того, что его компании было бы интересно поработать с российскими  сырами, поддержав кого-то из наиболее стабильных и качественных производителей.

Однако, как полагают специалисты, слабость сырьевой базы и  неразвитость инфраструктуры сельского  хозяйства вкупе с общими рисками  капиталовложений в России пока удерживают западные компании от инвестиций.

Торговым же компаниям  пока выгоднее работать с импортными, чем с российскими сырами: как  отметил г-н Крытько, ситуация с  сыром вынуждает отечественные  заводы продавать свой сыр слишком  дорого. “Караван” вложил средства в закупку оборудования и материалов для упаковки сыра на одном из российских заводов, с которым у компании налажены партнерские отношения. Однако, по признанию г-на Крытько, ожидаемой отдачи от капиталовложений “Караван” пока не получил.

Однако и с импортными сырами возникают некоторые проблемы. Они связаны в основном с тем, что сыры с коротким сроком реализации довольно тяжело входят на рынок. Вот  что по этому поводу говорит г-н  Котлов: “У нас хорошо отлажена региональная сеть дистрибуции, но мы считаем, что  импортные сыры с коротким сроком хранения (кстати, отнюдь не дешевые) все  же безопаснее предлагать московским магазинам. Регионы России еще долго  будут потреблять ограниченные объемы мягких и свежих сыров” .

Насыщенность рынка  сыра продолжает расти. Как считает  Антон Николаев, сегодня свободного пространства и на провинциальных рынках остается все меньше – основные поставщики нашли себе партнеров  в лице местных дистрибьюторов и, в основном, распределили зоны влияния. Если 60-процентного роста продаж в 1997 году, по мнению г-на Николаева, “Анстади”  добился, в первую очередь, за счет освоения регионов, то в 1998 году перед Торговым домом будет стоять задача – остаться на прежних объемах и больше внимания уделять работе с дорогими сырами.

Сейчас наблюдается  сдерживание потребления сыра из-за низкой покупательной способности  российского населения, и поэтому  проблема сокращения субсидий ЕС остается одной из важных для крупных западноевропейских экспортеров. Субсидии на сыр изменяются с примерной периодичностью раз  в три месяца, и каждый раз их сокращение составляет 5-10%.

В связи с постепенной  отменой западноевропейских субсидий в выигрышном положении могут  оказаться польские предприятия, которые  не пользовались дотациями и, следовательно, цена продуктов у которых останется  неизменной.

Никита Цветков (“Малино-Фудз” ) отмечает, что в последнее время  потребительский спрос “медленно  дрейфует в сторону более дорогих  и качественных сыров” .

Скорее всего, этому  способствуют маркетинговые усилия западных компаний, стремящихся не только сделать более популярными  свои марки, но и повысить уровень  знаний о сырах среди работников торговли и потребителей.

Реклама сыра.

Интересно сложившееся  в России мнение о том, что сыр  – товар повседневного спроса, и поэтому в рекламе не нуждается. Компании-дистрибьютеры, работающие в  этом сегменте рынка, по данным маркетингового агентства Gallup Adfact Rosmediamonitoring, предпочитают рекламу в прессе телевизионной и наружной. По данным того же агентства, на телевидении, в основном, представлена реклама продукции трех фирм: Новозеландские Молочные Продукты АО, Besnier, Valio. Представитель компании Новозеландские Молочные Продукты (С. Н. Г.) АО Джон Мэйн поясняет причины усиленной рекламной поддержки: “Мы пришли на российский рынок достаточно поздно, в 1996 г. Но с помощью массированной рекламы на телевидении в течение последних 15 месяцев смогли достигнуть хороших результатов, выразившихся в увеличении объемов продаж и повышении узнаваемости марки” .

Кроме прямой рекламной  поддержки производители используют также разнообразную фасовку  и упаковку, нацеленную на привлечение  потребителей. Как правило, это относиться к сырам элитной и дополнительной групп в маленькой штучной  упаковке. Стоит такой товар недорого и предоставляет потребителю  возможность знакомиться с новыми вкусами.

Еще одним способом является позиционирование некоторых  марок сыра для конкретной потребительской  группы. Оформление упаковки с использованием детской тематики приближает плавленые  сыры к продуктам детского питания. Ирина Бурнаева, представитель торговой компании Максимекс, приводит следующие  доводы: “Дети любят плавленый  сыр. И производители делают все, чтобы максимально приблизить к  ним этот товар. Используются яркие  этикетки (Bel) . Некоторые фирмы выпускают  сыры с ориентированными на детей  названиями и символикой (Entremont) ” .