Маркетинговое исследование рынка сотовых телефонов города Магнитогорск

          Введение

     На  данный момент взаимоотношения потребителя  и производителя выстраиваются  таким образом, что потребитель  находится в центре интересов  производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного  воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.

     Актуальность  темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным  потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы и рекомендаций, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

    В представленной работе рассматривается  «Портрет потребителя сотовых телефонов». В работе используются данные, взятые на основе исследования потребителей конкретного магазина «Евросеть», который находится по адресу: гор. Магнитогорск, Челябинская область, пр-т К.Маркса д. 55.

     В первой части дано определение самого товара, как маркетинговой категории. Рассматривается рынок сотовой связи города Магнитогорска. Выделены основные бренды сотовых телефонов, какие потребности они удовлетворяют. Проведена классификация телефонов по видам, техническим характеристикам. Рассмотрены основные конкуренты. 

     Во  второй части проведено исследование потребителей. Проведено анкетирование. Согласно полученным данным был составлен портрет потребителя товаров и услуг, представленных в этом магазине.

     В конце работы представлены рекомендации магазину по привлечению покупателей не подходящих под те параметры, которые соответствуют портрету потребителя данной торговой точки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1

1. Характеристика товарного рынка

     Для начала следует дать характеристику рынка сотовых телефонов. Сотовый телефон – это средство общения. Быстрое и удобное средство связи. Как известно, сотовые телефоны отличаются друг от друга функциональностью и, следовательно, предоставляемыми возможностями. К сожалению, универсальной классификации сотовых телефонов не существует, и этому есть несколько объяснений. Первое и основное – это отсутствие согласия между производителями, каждый из которых разрабатывает для выпускаемых сотовых телефонов собственную классификацию. Разделение моделей на несколько классов преследует, в первую очередь, маркетинговые цели: отнеся сотовые телефоны к той или иной категории, можно изменить его цену. Например, бизнес-аппараты престижнее сотовых телефонов начального уровня, следовательно, стоят они несколько дороже. В текущей линейке моделей от того или иного производителя один из классов может быть представлен несколькими аппаратами, а в другом может не быть ни одного.

     Условно все сотовые телефоны можно разделить  на 5 классов:

• Сотовые телефоны начального уровня, их часто называют также бюджетными, или экономичными, аппаратами.
• Сотовые телефоны среднего класса.
• Защищенные от внешнего воздействия аппараты.
• Бизнес-телефоны.
• Имиджевые сотовые телефоны.

     К аппаратам начального уровня принято  относить оснащенные минимумом функций  недорогие бюджетные модели, основное назначение которых – предоставление мобильной связи.

     С появлением новых сотовых телефонов  и развитием технологий представление  об аппарате начального уровня менялось, и сегодня сотовые телефоны низшей ценовой категории – функционально  богатые модели. Достаточно сказать, что у многих аппаратов этого класса есть виброзвонок, голосовой набор, автоматическое включение и выключение по расписанию, будильники и другие не менее полезные функции. В настоящее время практически все компании-производители выпускают модели начального уровня.

     Вторая  группа – сотовые телефоны среднего класса (middle range). Это самая большая  по количеству различных моделей  группа, по продажам она также уверенно лидирует наравне с телефонами начального уровня.

     Следующая группа, телефоны, защищенные от внешнего воздействия (ударостойкие, влагонепроницаемые), в данном сегменте могут быть представлены как телефоны среднего, так и бизнес-класса, в защищенном исполнении.

     Модели  бизнес-класса – это наиболее функциональные аппараты. У этих телефонов самые  продвинутые записные книжки, органайзеры, широкие коммуникационные возможности. Отличия от аппаратов среднего класса хорошо заметны: в современном бизнес-телефоне, как правило, установлен аккумулятор большой емкости. В случае если емкость аккумулятора кажется небольшой, можно быть уверенным, что он все равно обеспечивает несколько дней интенсивной работы телефона.

     Важнейшим отличительным признаком имиджевых  телефонов, является возможность их индивидуализации, в частности, смены  лицевых панелей. Для имиджевых  аппаратов изначально предусмотрен больший диапазон стандартных цветов корпуса, причем зачастую это яркие, притягивающие глаз расцветки, в отличие от спокойных, выдержанных тонов бизнес - телефонов.

     Имиджевые аппараты создаются именно для того, чтобы привлекать внимание окружающих, отсюда и особенности дизайна. Последнее, о чем стоит упомянуть, это размеры. В данной номинации класс имиджевых телефонов вне конкуренции – самые небольшие аппараты не только по габаритам, но и по весу!

     Теперь  необходимо рассмотреть бренды сотовых телефонов.

     Nokia. Самая дорогостоящая марка из всех, существующих на данном рынке: 6 место в мировом рейтинге (согласно оценке Business Week), оценена в 26.5 $миллиардов. Но при ближайшем рассмотрении становится совершенно непонятно, на каком основании, бренд Nokia оценен настолько высоко. Успех Nokia, особенно на североамериканском рынке во многом объясняется положением почти монополиста – ряд сотовых операторов бесплатно предоставляет телефоны данной марки вместе с контрактом на подключение, и только их, но при чем тут сила именно бренда? Ценностная составляющая совершенно невнятна: под маркой Nokia выпускаются смартфоны и коммуникаторы и достаточно дешевые модели, и телефоны бизнес-класса, "стильные металлические" модели и даже "модные", дизайнерские аппараты. Какая ценность может объединить изделия, столь отличные друг от друга, к тому же ориентированные на разные группы потребителей? Очевидно, что объединяющая ценность может быть в высшей степени неконкретной: скорее всего мы имеем дело с абстрактным "высоким качеством" продукции или "удобством", но как мы уже писали, ценностная составляющая бренда должна выходить за рамки рационального, иначе образ марки будет не так привлекателен. К тому же, качество и удобство пользования должны присутствовать по умолчанию, на определенном этапе развития рынка (который рынок сотовых телефонов давно прошел) некачественных товаров не остается.

      Да, Nokia обладает целым рядом удачных моделей: это и дизайнерская серия 7200, и коммуникаторы 9000 серии, и телефон бизнес-класса 8800. Но надо понимать, покупая какую-либо из моделей, потребитель покупает сам телефон, именно он является брендом в данном контексте, причем не суббрендом, а вполне автономным объектом потребления, не сильно зависимым от материнской марки и связанным с ней лишь номинально. Если представить, что телефоны данного форм-фактора с аналогичным набором функций были бы выпущены под другой маркой, скорее всего они также были бы достаточно востребованы на рынке. В лучшем случае, приверженность потребителей Nokia (как и другим маркам) объясняется привычкой к интерфейсу, но никак не ценностной основой бренда. Сама же марка Nokia достаточно слабо помогает продавать телефоны: например выпустив игровой телефон N- Gage, фирма столкнулась с достаточно низкими продажами, а причина этого проста: потребитель не смог для себя сформулировать свои личные выгоды от обладания им (то есть соответствие личностным ценностям), и в рекламе этого также не было донесено. А марка Nokia в данном случае, в этом нисколько не помогла. В общем, этой марке еще есть к чему стремиться, как в построении ценностной составляющей бренда Nokia так и в области архитектуры бренда: если фирма намерена производить столь широкий ассортимент изделий, то необходимо позаботиться еще и грамотным построением суббрендов, наделении каждого собственной ценностной составляющей (в русле ценности материнской марки)и присвоением каждому суббренду оригинальных имен вместо неудобоваримых цифровых обозначений, в которых так легко запутаться.

     Отсутствие принципиальный успехов Nokia в области строительства брендов подтверждает факт определенных проблем с маркой элитных телефонов Vertu . В сегменте Luxury сильно думать над ценностной составляющей в общем-то и не надо: когда продукт превосходит по цене свои аналоги, ориентированные на "простых смертных" на порядок а то и на два, потребитель самостоятельно формулирует для себя ценностную составляющую – это успех, высокий статус, роскошь. Но даже здесь, бренд-менеджеры Nokia не смогли избежать ошибок, став продвигать высокотехнологичный аппарат как некую вечную ценность, продукт, который можно оставить в наследство, что абсурдно даже на первый взгляд. По-видимому, потенциальный потребитель считает так же. Увы, именно по причине проблем Vertu не увидит свет другой бренд элитных телефонов, к созданию которого авторы приложили руку…

     Motorola. Марка также присутствует в рейтинге самых дорогостоящих, 73я позиция в рейтинге и почти 4 $млрд в стоимостном выражении. И здесь ситуация схожа с Nokia : ценностная составляющая достаточно запутанная: какое-то время марка продвигала себя как символ стиля и моды, однако эта тема достаточно избита, она активно используется другими игроками рынка, а кроме того, далеко не все телефоны модельного ряда можно назвать "стильными" или "модными". К тому же, часто акцент в рекламном сообщении делается вообще на рациональных свойствах. На какой личностной ценности построен бренд Motorola ? Похоже, что и этот бренд не обладает прочным фундаментом. Наиболее сильный бренд Motorola – это, конечно же, RAZR V 3. Это именно самостоятельный бренд, по сути, весьма опосредованно связанный с материнской маркой. Создав стильный телефон и заявив, что он "тонкий намек на твое превосходство", Motorola попала в десятку: в наше время торжества идей феминизма, ценность женского превосходства является очень и очень актуальной. В итоге, несмотря на относительно немалую цену, телефон успешно продавался вплоть до 2009 года. С этой позиции, весьма забавно смотрятся попытки восточных марок перещеголять RAZR в части снижения толщины аппарата (ни одна из них не увенчалась успехом, долю рынка RAZR не удалось отобрать никому), в то время, как для потребителя, тонкая трубка – лишь атрибут, а ключевое слово – "превосходство". Однако, кроме RAZR , Motorola больше нечем похвастать в области брендбилдинга: выпущенный "музыкальный" телефон ROKR E 1 продавался достаточно плохо, и "мощь" материнской марки ему в этом не хочет помогать. Поневоле, можно прийти к выводу, что успех RAZR случаен, он является следствием благоприятного стечения обстоятельств, а никак не результатом аналитической работы отдела маркетинга и рекламных агентств.

     SonyEricsson. Также весьма известный и дорогостоящий симбиоз двух марок: Sony занимает 28е место в международном табели о рангах со стоимостью 10.75 $млрд. Что несет в себе марка Sony Ericsson ? Техническое совершенство и качество? Подобными свойствами обладают товары всех без исключения участников рынка. Прочие ценности – загадка. И в этом случае, потребитель выбирает сам телефон со своим внешним видом и характеристиками, но, как правило, не саму марку. Данная марка является носителем тех же проблем, что и Nokia : есть целый ряд очень удачных моделей, являющихся брендами самими по себе: это и коммуникаторы 900й серии и WalkmanW, который кстати успешно опережали на американском рынке другие "трубки с музыкой" - и вышеупомянутый ROKR от Motorola и Samsung. Но общей личностной ценности, объединяющей все продукты, выпускаемые под данной маркой попросту нет. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что SonyEricsson также нуждается как в грамотном построении собственного бренда, так и в строительстве суббрендов.

     Восточные братья-конкуренты Samsung и LG, 20е место, стоимость почти 15 млрд и 97я позиция со стоимостью 2.6 млрд соответственно. Эти две марки являются носителями идентичных проблем, свойственным всем описанным выше участникам: это и восточный тип архитектуры марки, по сути исключающий возникновение ценностной составляющей как таковой, и неудобные, абсолютно незапоминаемые буквенно-цифровые обозначения телефонов –суббрендов. В данном случае, потребитель выбирает аппараты по соотношению цена-качество, то есть имиджевая, брендинговая составляющая снова отсутствует.  

     1.2 Характеристика основных конкурентов

     Далее рассмотрим рынок сотовой связи в Магнитогорске. Основными конкурентами компании Евросеть в Магнитогорске являются такие фирмы, как, Связной, МТС, Связь 21 века, Мир Связи. Наиболее «опасным» является, конечно же, Связной, эта компания также является федеральной сетью магазинов с мощной маркетинговой структурой, системой обучения продавцов и управленческим аппаратом. Чтобы разработать максимально эффективные рекомендации магазину необходимо изучить конкурентов, в этой работе я проведу SWOT-анализ конкурентов Евросети в рамках города Магнитогорска и конечно же SWOT – анализ магазина Евросеть.

     Евросеть

     Компания  «Евросеть» владеет крупнейшей сетью  салонов связи в России и странах  СНГ. Она занимает более 29% российского  розничного рынка сотовых телефонов. Число торговых точек на сегодняшний  день превысило 1850. Для компании «Евросеть» главным приоритетом остается клиент. Поэтому вся политика продаж строится исключительно исходя из платежеспособности покупателей и спроса на товары и услуги, предоставляемые компанией.