Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций

     Существуют три главные проблемы формирования выборки. Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой проблемы, необходимо определить, кто является членом выборки. Далее необходимо указать, что рассматривается в качестве элемента выборки. И, наконец, необходимо решить вопрос о размере выборки, которая определяет число изучаемых элементов выборки.

     Объем выборки рассчитывается по формуле:

, (2.1)

где: n – необходимый (достаточный) объем выборки;

p – доля потребителей, пользующихся охранными системами;

q – доля потребителей, не пользующихся охранными системами;

 - допускаемая ошибка выборки  для доли, пренебрегается в  5 %;

t – коэффициент, зависящий  от вероятности, с которой гарантируется  заданная точность выборки.

N – объем генеральной  совокупности,

     Проведение выборочных исследований всегда связано с ошибкой или с погрешностью измерения. При этом 5% отводится на ошибку связанную с энтропией. Остальная часть погрешности зависит от размера выборки, интервала ошибки и т.д.

     Ошибка выборки для доли рассчитывается по формуле 2.2 и исходя из ее результатов рассчитывается доверительный интервал.

 (2.2)

     После необходимых расчётов, был определён размер выборки – 200 человек. Членами выборки являются жители Череповца различного пола, возраста, образования, рода занятий. Т.е. элементами выборки являются случайные люди.

     Опрос производился на улице среди случайных прохожих, среди студентов и преподавателей университета, в организациях различного рода деятельности среди людей различных профессий и должностей. Для большей достоверности анализа, при проведении опроса старались охватить людей, различных по возрасту, образованию и роду деятельности.

     Выбранные параметры считаются оптимальными для проведения данного исследования.

     Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, проходят процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области:

· упорядочения,

· масштабирования (шкалирования),

· обобщения и анализа.

     Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

     Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические). В данном исследовании использовались классификационная и метрическая шкалы обработки данных, в качестве наиболее приемлемых.

     Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной   (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

     После обработки полученных данных, результаты структурируют, делаются выводы.

 

3. ФОРМИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

 

3.1. Представление результатов  маркетингового исследования

 

     В ходе анализа вторичных данных были получены следующие результаты. Благодаря выгодному географическому положению Череповец оказался как бы в центре огромного северо-западного региона, располагая удобными выходами к основным российским рынкам. Тысячью нитей по воздуху, суше и воде он связан с другими регионами России.

     Прекращение централизованного финансирования, связанное с переходом страны на рыночную экономику, не стало шоком для основных предприятий Череповца. Один из крупнейших в России «Северсталь», мощный сталепрокатный завод, ведущие в химическом бизнесе производственные объединения «Аммофос» и «Азот» продолжают инвестировать средства в модернизацию и реконструкцию производства, добиваются снижения затрат за счет внедрения более современных технологий и изменения структуры производства.

     Череповец по размерам сравнительно небольшой город, но типичным для России его не назовешь. Это отнюдь не сонная провинция. На площади 12094 га проживает 321,4 тыс. человек. Демографическая обстановка города отличается от общероссийской, хотя тенденции совпадают. Доля пенсионеров в Череповце ниже, чем в среднем по стране: если в России их 18,5% среди всего населения, то здесь 14,3%. Это город молодых дееспособных людей.

     Структура занятости череповчан тоже неординарна. Если в целом по стране в сельском хозяйстве трудится 13,3% работающих, то в Череповецком районе – 7,5%, в сфере услуг соотношение соответственно 44 и 29,3%. Что же касается промышленности, то цифры уже иные: 42,7 и 63,3%.

     Таким образом, в этом городе сложились благоприятные условия для развития и расширения сферы услуг, в том числе и связанных с распространением современных систем безопасности.

     Население Череповца, особенно работающее на крупных промышленных предприятиях, имеет достаточно высокий уровень дохода. Это позволяет им потратить часть своих средств для обеспечения комфортности и безопасности своего жилья.

     Следующим этапом работы является анализ первичных данных, полученных в результате полевого исследования.

При анализе результатов опроса выявились следующие данные об участниках выборки:

- примерно равное количество  мужчин (49,5%) и женщин (50,5%);

- опрашиваемые в основном  люди до 60 лет, то есть трудоспособное  и наиболее платежеспособное  население (количество пенсионеров  невелико, в силу их чрезмерной  подозрительности и нежелания  отвечать на вопросы анкеты);

- основная часть опрошенных  имеет доход до 6000 рублей в  месяц (средние по городу), но встречаются  респонденты и с большим доходом;

- примерно равное количество  респондентов с высшим образованием (48%) с одной стороны и со  средним (23%) и средним техническим (29%) – с другой;

- по роду занятий меньше  всего приняло участие студентов  и пенсионеров, остальные типы  занятий распространились равномерно.

     Первый вопрос анкеты звучит так: «Задумывались ли Вы когда-нибудь над возможностью оборудования вашего жилья охранной сигнализацией? ».

     Большинство опрошенных (69,7% мужчин, 55,4% женщин) задумывались над этой проблемой.

     Люди старше 60 лет - не задумывались 91,7%, все остальные возраста – задумывалась большая часть опрошенных.

     Тенденция такова, что больший процент положительных ответов у респондентов с большим достатком. Если из опрошенных с доходом до 3000 рублей в месяц «да» ответили 46,7%, то из опрошенных с доходом свыше 10000 тысяч – 100% (рис.3.1).

Рис.3.1

     Особого разграничения, связанного с уровнем образования нет, небольшой спад положительных ответов опрошенных со средним образованием (45,7%).

     Исходя из градации по роду занятий ответ «да» был у ИТР (83,3%), служащих (57,1%), рабочих (57,1%), ответ «нет» – у студентов (54,5%) и пенсионеров (81,3%).

     Результаты ответов на данный вопрос показывают, что рынок потенциальных потребителей изучаемой продукции в нашем городе достаточно широк, большинство людей задумываются над возможностью защиты своего жилья с помощью охранной сигнализации.

     Второй вопрос – «Знаете ли Вы, что такое видео- и аудиодомофоны, видеоглазки, видеокамеры скрытого наблюдения? ».

     Большинство опрошенных (63%) ответили положительно. Как и следовало ожидать, более компетентны в этом вопросе мужчины (55,8%), чем женщины (50,5%).

     Если смотреть по возрастам, менее осведомлены люди старше 60 лет (50% ответили «нет»). Самые осведомленные – люди до 40 лет. Исходя из ежемесячного дохода, выявилась следующая тенденция: чем меньше доход респондента, тем меньший процент ответа «да». У людей с доходом до 3000 рублей «да» ответили 12% опрошенных, при доходе от 6000 рублей нет не слышавших об этом оборудовании.

     Люди с высшим (69,5%) и средним техническим (51%) образованием более осведомлены, чем люди со средним образованием (65,5%). По роду занятий – наименее осведомленными в этом вопросе являются пенсионеры: 37,5% ответили «нет».

     Сравнивая ответов на вопросы №1 и №2, получаем, схожие результаты. Чем выше степень доходов, тем большая осведомленность и заинтересованность в системах безопасности. Высшее образование и род занятий (ИТР, служащие) также определяют осведомленность в этом вопросе. Наименее осведомленным слоем населения являются пенсионеры.

     Вот как расположились ответы на вопрос №3 «Что бы Вы хотели иметь у себя дома для обеспечения личной безопасности? » (рис.3.2)

Рис.3.2

     Среди ответов по пункту «другое» встречаются: «ничего», «ничего из того, что перечислено», «все», комбинированные ответы («видеоглазок и аудиодомофон»), шутливые ответы («собаку», «биту», «автомат»).

Таким образом, основной процент опрошенных желает иметь у себя охранную сигнализацию, видеодомофоны и видеоглазки.

 Интересная тенденция связана с градацией по полам: 62,6% мужчин ответило «охранную сигнализацию» и 12,1% - «видеодомофоны», в то же время 38,6% женщин – охранную сигнализацию и 29,7% - видеодомофоны. Это, вероятно, вызвано тем, что большинство мужчин хотят обезопасить жилье в свое отсутствие, тогда как женщины стремятся обезопасить себя и при нахождении дома (рис.3.3).

     Видеоглазки хотят иметь в основном люди до 40 лет и старше 60. «Видеодомофон» ответило примерно равное количество людей всех возрастов, кроме людей старше 60 лет (8,3%). Процент предпочитающих охранную сигнализацию увели-чивается с возрастом: до 25 лет – 41,8%, свыше 60 лет – 75%.

     Не зависимо от дохода, все слои отдают единодушное предпочтение охранной сигнализации.

     Образование не оказывает существенной роли, замечено лишь небольшое повышение спроса к видеодомофонам (24,2%) у людей с высшим образованием.

     В градации по роду занятий сохраняется та же тенденция, что и в среднем по выборке, за исключением студентов, которые предпочитают видеоглазки (40,9%).

     Из результатов анализа этого вопроса видно, что наибольшее предпочтение отдается охранной сигнализации. То есть следует сделать упор на распространение именно этого оборудования. Также велик процент желающих приобрести видеодомофоны и видеоглазки. Менее затребованы аудиодомофоны, но и они названы 8% опрошенных. Все это необходимо учесть при формировании ассортимента продукции.

     Вопрос №4 - «Какую сумму вы можете потратить на систему безопасности Вашего жилья? ».

     Основные варианты ответов: до 1000 рублей – 35%; от 1000 до 5000 рублей – 48%. Люди старшего поколения (свыше 60 лет) готовы в основном потратить до 1000 рублей. Это вызвано, вероятно, невысоким уровнем доходов этого слоя населения и низкой осведомленностью о реальной стоимости оборудования. На остальные возраста сохраняется средняя тенденция. Определилась прямо пропорциональная зависимость между доходами и суммой, которую люди готовы потратить на приобретение системы безопасности (рис.3.4). Если с уровнем дохода до 3000 рублей большинство (48,9%) готово потратить до 1000 рублей, и 2,2% - свыше 10000 рублей, то с доходами свыше 10000 рублей готовы потратить до 1000 рублей – 14,3%, до 10000 рублей – 14,2% и свыше 10000 рублей – 71,4%.

Рис.3.4

     Образование существенной роли не играет.

     По роду занятий, пенсионеры могут потратить до 1000 рублей.

     Таким образом, для получения наибольшей выгоды, в своей работе фирме необходимо ориентироваться на средний класс общества с доходами от 3000 рублей в месяц и на более обеспеченных людей.

     На 5-й вопрос «Когда Вы готовы установить оборудование системы безопасности Вашего жилья?» большинство опрошенных (61,5%) ответили «пока нет такой необходимости». Но следует отметить, что велик процент и собирающихся это сделать.

     Среди анкет встречается несколько экземпляров, в которые респонденты внесли изменения. Появился следующий вариант ответа: «пока нет такой возможности». Исходя из этого, можно сделать вывод, что вопрос поставлен несколько некорректно. Вероятно, велик процент людей, желающих приобрести систему безопасности, но не имеющих для этого возможности по тем или иным причинам. Но эти люди остаются возможными покупателями изучаемой продукции.

     Исходя из возраста респондентов, выявилась следующая тенденция: чем старше люди, тем больше процент ответа «пока нет такой необходимости».

     100% людей с доходом выше 10000 рублей в месяц собираются приобрести изучаемое оборудование. По мере понижения дохода этот процент уменьшается.