Маркетинговое исследование компании ООО «Кофе Хауз» в городе Москва

Концепция C-House сoffee shop возникла в Милане. Шикарная чарующая обстановка, эргономичная мебель и высококачественные продукты, уникальная и невообразимо длинная кофейная карта делают C-House сoffee shop наиболее оригинальной и современной  концепцией итальянской кофейни. Заведение  сети можно найти на лучших улицах Милана, Рима, Бари, Турина и других итальянских городов.

В 2009 году на российский рынок  вышла латвийская сеть Double Coffee, уже покорившая Украину, Белоруссию, Эстонию, Литву и Китай. На сегодняшний день в Москве открыто 3 кофейни Double Coffee. Уникальная идея Double Coffee – в уютной атмосфере, которая располагает посетителей отвлечься от ежедневных проблем, и 50 рецептах отличного кофе, приготовленного профессиональными бариста. Это модное городское кафе, которое служит идеальным местом для знакомств, личных встреч, веселого вечера или решения деловых вопросов.

 

Обзор российского  рынка кофеен.

Посещаемость кофеен с  каждым годом растет высокими темпами. За последние пять лет исключением  стал только 2009 год, когда кризис негативно  повлиял на благосостояние россиян. Вследствие этого ходить в кафе стали  намного реже или перестали вообще. Посещаемость кофеен в среднем упала на 20-30%. Однако несмотря на трудный период, основные участники рынка кофеен отмечают улучшение ситуации и прогнозируют выход на докризисные темпы развития в ближайшие годы.

По данным маркетингового исследования рынка кофеен России, проведенного компанией IndexBox в сентябре 2010 г., до кризиса рынок кофеен развивался довольно высокими темпами. В среднем рост составлял 136% в год. В 2009 году произошло падение на 23%. За период с января 2009-го по июль 2010 года наименьших показателей рынок кофеен достиг в первом квартале 2009 года, составив $ 152,44 млн. (рис. 1). Ситуация постепенно улучшалась, и к третьему кварталу текущего года объем рынка кофеен уже составлял $ 185,96 млн.

Рисунок 1. Динамика объема рынка кофеен в 2009-м – первом полугодии 2010 года, $ млн

 

 

 На данный момент в России насчитывается  около 3 тысяч кофеен. Насыщенность исследуемого рынка невысока, и потенциал  развития огромен: на 100 тысяч жителей  страны приходится 2 кофейни. Основная часть заведений расположены  в Москве и Санкт-Петербурге –  рынки этих городов насыщены на 70%. В ближайшие годы многие сети кофеен планируют выход на региональные и даже зарубежные рынки. Например, «Шоколадница» намерена выйти на рынки  Китая, Казахстана, Индии, Ближнего Востока, стран Персидского залива, также Греции. «Costa Coffe» планирует открыть около 200 кофеен в крупных городах России. Так же рассматривает возможность выхода на региональные рынки и кофейня «Кофеин».  

 

Средний чек в российских кофейнях варьируется от 300 до 600 рублей – в основном это зависит от ассортимента, предлагаемого кофейней, от позиционирования заведения на рынке  и известности сети. Все представленные кофейни можно разделить на заведения, ориентированные на аудиторию с  доходами выше среднего и на аудиторию  с доходами среднего уровня. К кофейням с посетителями высокого уровня дохода (от 45 тыс. руб. на человека) можно отнести  «Traveler’s Cafe», «Триумф», «Фокус». Аудитория со средним уровнем дохода (от 20 тыс. руб. на человека до 45 тыс. руб.) предпочитает «Шоколадницу», «Кофе Хауз» и т. д.  

Кофейни «выше среднего»  со средним чеком более 600 руб. занимают 13% рынка (рис. 2). На заведения, средний  чек которых составляет от 300 до 450 руб., приходится 62% рынка. В оставшихся 25% кофеен средний чек составляет от 450 до 600 руб.

Заведения «выше среднего»  ориентируются на качество предлагаемой продукции и высокий уровень  обслуживания. Кофейни «среднего  уровня» предлагают традиционный ассортимент, обладающий хорошими потребительскими свойствами. Кофейни низкого ценового сегмента предлагают традиционный ассортимент  по доступным ценам. 

 

 

Рисунок 2. Структура рынка кофеен по среднему чеку в 2009 году, $ млн. 

 

Как уже говорилось, самые  насыщенные кофейнями города – это Москва и Санкт-Петербург. На московском рынке 60% в стоимостном выражении принадлежит крупным сетевым кофейням, таким как «Шоколадница» и «Кофе Хаус», 20% занимают маленькие сети,  а именно «Costa Coffe», «Кофеин», «Кофемания» и прочие. Оставшиеся 20% приходятся на одиночные кафе.

Всего в Москве насчитывается  около 400 кофеен, а в Санкт-Петербурге – около 350. Однако потенциальная  емкость рынков данных городов составляет 2 тысячи кофеен в каждом из городов. Для сравнения, в Милане и Нью-Йорке на 100 тысяч жителей приходится соответственно 135 и 27 кофеен, тогда как в Москве эта цифра составляет 4 заведения.

Самыми популярными кофейнями в России являются «Шоколадница», «Кофе Хауз», Mac Cafe, Costa Cafe, Starbucks Coffee, Traveler’s Cafe, «Идеальная чашка», Coffee Bean, «Кофеин», «Кофемания». Лидерами являются: «Шоколадница» и «Кофе Хауз» доли которых составляют соответственно 17% и 14% рынка в стоимостном выражении (рис. 3). На каждую из оставшихся кофеен приходится менее 1% рынка.

 

 

 

 

Рисунок 3. Структура рынка  кофеен по участникам в стоимостном выражении, % 

 

В настоящее время в  России действует 230 кофеен «Шоколадница». Основная часть «Шоколадниц» сосредоточена  в Москве и Московской области  – 150 заведений, расположенных в  исторических частях города, крупных  столичных и подмосковных торговых центрах, аэропортах и бизнес-центрах. Также кофейни сети распространены в таких городах, как Санкт-Петербург, Екатеринбург, Калининград, Кемерово, Нижний Новгород, Пятигорск, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Уфа, Череповец, Ульяновск, Хабаровск, Севастополь и Ереван. В планах руководства к концу 2010 года довести число кофеен «Шоколадница»  до 276, а впоследствии – выйти  на рынки Китая, Казахстана, Индии, Ближнего Востока и стран Персидского  залива, а также Греции.

Второй на рынке кофеен России является компания – «Кофе  Хауз. Эспрессо и Капучино Бар». На сегодняшний  день – это одна из крупнейших сетей  России, насчитывающая 211 кофеен. 101 заведение  располагается в Москве. Остальные  распространены по таким городам, как  Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Казань и Киев. В 2010 году «Кофе Хауз»  планируется открыть еще 10 новых  кофеен сети в Москве и Санкт-Петербурге.

Помимо двух лидеров на территории России достаточно широко распространены еще 2 сети кофеен: Mac Cafe и Traveler’s Cafe.

На данный момент в России работает 40 кофеен Mac Cafе – из этого числа 19 расположены в Москве и Московской области. Также заведения этой сети работают в Санкт-Петербурге, Волгограде, Екатеринбурге, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Пензе, Рязани, Уфе и Ярославле.

Что касается Traveler’s Cafe, то сейчас сеть насчитывает 31 кофейню в таких городах, как Москва, Новосибирск, Бердск, Кемерово, Калуга, Томск, Омск, Ленинск-Кузнецкий, Красноярск, Горно-Алтайск, Танай, Тюмень, Новокузнецк, Баку.

Российский рынок кофеен активно выходит из кризиса. По прогнозам  участников рынка, рост за 2010 год составит 106%, а в 2011 году он достигнет 110%. Это  обуславливается тем, что благосостояние россиян постепенно увеличивается. Клиенты, на время отложившие походы в кафе, снова возвращаются и включаются в потребление. Однако чтобы не спугнуть вновь прибывших посетителей, кофейням необходимо на какое-то время немного  снизить цены, так как уровень  доходов населения еще не достиг докризисных показателей.⁵

 

 

 

 

 

 

 

3.Анализ полевых исследований.

В анкетировании участвовало 150 посетителей кофеен «Кофе Хауз»

В результате исследования было выявлено:

1.

23% респондентов посещают  «Кофе Хауз»  раз в неделю  или чаще,

29%  - один или два  раза в месяц

24% - всего один раз в  течении двух или трех месяцев

16% - всего раз в полгода

8% - раз в год

 

Рис. 4. Из полученных данных (рис. 4) следует, что большее количество респондентов посещают «Кофе Хауз» 1 или 2 раза в месяц, однако большое  количество посетителей , а именно 23 процента в кофейне бывают раз  в неделю и даже чаще.

2. Больше всего респондентов  в кофейне привлекает :

79% - горячие напитки

4% - горячее меню

12% - супы, салаты, сэндвичи

31% - чизкейки, сладости

6% - алкогольные напитки,  пиво

2% - другой вариант

Рис. 5. По данной диаграмме (рис. 5)  мы видим, что больше половины опрошенных считают приоритетными  в «Кофе Хауз» горячие напитки, одну треть респондентов привлекают чизкейки и сладости и всего лишь 4 % опрошенных интересуются горячими закусками  и блюдами.

3. Обычно посетители ходят  в «Кофе Хауз» для того чтобы:

43% - перекусить

5% - сытно поесть

11% - отпраздновать событие

15% - на деловые встречи

74% - встретиться с друзьями

15% - с другими целями

 

Рис. 6. В ходе исследования (рис 6) было выявлено что встреча  с друзьями для более половины опрошенных  - это отличный повод  для посещения «Кофе Хауз», а  так же 43 % респондентов заходит в  кофейню, чтобы перекусить. И не малый  процент зпосещает кофейню ради других целей.

7. Респонденты выразили своё мнения по поводу обслуживания в кофейне. Вопрос звучал так: Довольны ли вы обслуживанием в «Кофе Хауз» :

34% - да

44% - скорее да

14% - скорее нет

3% - нет

5% - затрудняются ответить

Рис. 7. Из исследования (рис. 7) следует, что около половины респондентов довольны вполне качеством обслуживания, лишь 3 процента утверждают что оно  их не устраивает.

5. Было выявлено на  сколько респонденты довольны  качеством предлагаемых блюд:

43% - довольны

41% - скорее довольны

11% - скорее не довольны

2% - недовольны

5% - затрудняются ответить

Рис. 8. Из диаграммы (рис. 8) мы видим, что большая часть опрошенных довольны или практически довольны качеством предлагаемых блюд. Однако, 2% все же оно не устраивает.

6. Удовлетворяет  ли  посетителей соотношение цена/качество:

26% - удовлетворяет

28% - скорее да

27% - скорее нет

10%-не удовлетворяет

7% - затрудняются ответить

Рис. 9. В течении исследования(рис. 9) было выявлено, что мнения посетителей  приблизительно одинаково разделяются  на 4 позиции: да, нет, скорее да, скорее нет, когда вопрос заходит о соответствии цены и качества, 7% затрудняются ответить.

7. При разовом посещении  кафе респонденты готовы заплатить:

35% - менее 300 рублей

56% – 300-700 рублей

6% - 701-1500 рублей

3% - свыше 1500 рублей

 

Рис. 10. По данным полученным в ходе исследования(рис. 10) было определено, что более половины опрошенных готовы заплатить при разовом посещении  кафе от 300 до 700 рублей, и всего лишь 3%  - более 1500. Из этой гистограммы  можно сделать вывод,что средний  чек в «Кофе Хауз» составляет 10-20 долларов.

8. На ожидании заказа  посетители в среднем тратят:

20% – 3-5 минут

35% - 6-10 минут

36% - 11-15 минут

9% - свыше 15 минут

Рис. 11

По диаграмме (рис. 11) мы видим, что большая часть посетителей  тратит на ожидание заказа в среднем  от 6 до 15 минут, 9% респондентов приходится ждать заказ больше 15 минут, и  всего лишь 20% - 3-5 минут.

 

9. О системах скидок  знают 51% респондентов,

Не знают – 49%

Рис. 12

По данным исследования (рис. 12) выявлено что лишь половина ресондентов  проинфонмирована о системе скидок.

10.Системой скидок пользуются 41%

Не пользуются – 59%

Рис. 13

По диаграммам (рис.12,рис. 13) мы видим, приблизительно 10% респондентов, зная о системе скидок, не пользуются ей.

11. Комфортно ли вы чувствуете  себя, находясь в «Кофе Хауз?»

91% - да

9% - нет

Рис. 14

По данной диаграмме (рис. 14) мы видим, что в кофейнях «Кофе  Хауз» посетители чувствуют себя комфортно.

12. Приоритетны при выборе  кафе для респондентов является:

27% - ассортимент

20% - доступные цены

29% - атмосфера

12% - близость к дому

5% - обслуживание

7% - что-то другое

Рис. 15

Из данных по рис. 15 следует, что большая часть респондентов при выборе кофейни учитывает  ассортимент, атмосферу и цены, лишь 5% опрошенных смотрят на обслуживание.

13.  На вопрос о каких  кофейнях Москвы вы слышали  респонденты ответили следующим  образом:

89% - Кофе Хауз

90% - Шоколадница

74% - Старбакс

41% - Кофеин

16% - Кофемания

20% - Coffee Bean

19% -Wild bean cafe

36% - Мока Локка

1% - другие кофейни

Рис. 16. Данной диаграмма (Рис. 16) показывает, что наиболее популярны  в г. Москва кофейни  помимо «Кофе  Хауз», - это«Шоколадница» и «Старбакс».

14. Соотношение мужчин  и женщин:

45% - мужской пол

55% - женский пол

Рис. 14

Из данной диаграммы можно  сделать вывод,что почти равное количество мужщин и женщин посещают кофейни.(Рис. 14)

15. Возраст 

9% - младше 18 лет

34% – 18 – 24 года

31% – 25 – 34 года

18% - 35 – 44 года 

5% - 45 – 55 лет

4% - старше 55 лет

Рис. 17

Из гистограммы видно,что  в основном «Кофе Хауз» посещают молодые люди в возрасте от 18 до 34.

16. Среди опрошенных  респондентов:

19% - рабочие

13% - служащие

29% - специалисты

36% - студенты

2% - пенсионеры

9% - временно не работающие

2% - домохозяйки

Ри. 18

По полученным данным (рис. 18) большая часть респондентов студенты и специалисты, однако проходили  анкетирование так же временно не работающие 9%, и домохозяйки – 2%.

17. Уровень дохода респондентов:

1% - не могу себя прокормить

7% - хватает средств лишь  на питание

49% - хвататет и на питание  и на одежду

28% - есть возможность купить  крупную бытовую технику,но на покупку автомобиля недостаточно средств

13% - в покупках нет никаких ограничений

Рис. 17

В исследования принимали  участие люди, люди, имеющие средний  достаток, а именно у половины опрошенных хватате денег на еду и одежду, 28% могут позволить себе так же крупную бытовую технику, исключая автомобиль, 13% - вообе не имеют ограниений в расходах, но все же1% респондентов не могут себя прокормить. И 7%- тратят средства лишь на питание.(Рис. 17)

 

4. Результаты исследований:

1. Посетитель «Кофе Хауз» - это молодой человек или девушка, в возрасте от 18 до 34 лет, который приходит в кофейню, для того чтобы встретиться с друзьями и попить кофе.
2. Сегодня в России работает около 3 000 кофеен, примерно 30% из них приходится на сетевые проекты. В Москве 80% рынка принадлежит сетевым кофейням – это в первую очередь заведения под брендами «Шоколадница» и «Кофе Хауз», которые имеют приблизительно по 30% московского рынка.
3. Наиболее популярны в г. Москва кофейни  помимо «Кофе Хауз», - это «Шоколадница» и «Старбакс».
4. При выборе кофейни респонденты в первую очередь учитывают ассортимент, атмосферу и цены, лишь малая доля опрошенных смотрят на обслуживание.
5. При разовом посещении кафе посетители готовы заплатить в среднем всего лишь от 300 до 700 рублей, и всего лишь 3% респондентов согласны отдать больше 1500 рублей. По данным РБК.research средний чек в кофейнях России колеблется так же в пределах 300-600 руб.
6. Среди респондентов выделилось достаточно большое количество постоянных посетителей кофеен «Кофе Хауз» - это приблизительно одна четверть опрошенных. В основном однако люди бывают в кофейне один раз в месяц или два.
7. Большая часть посетителей считают приоритетными в «Кофе Хауз» горячие напитки, одну треть респондентов привлекают чизкейки и сладости и всего лишь 6 процента опрошенных интересуются горячими закусками и блюдами.
8. Встреча с друзьями - это отличный повод для посещения «Кофе Хауз», а так же чтобы зайти перерекусить, уталить голод.
9. Посетители вполне довольны качеством обслуживания, лишь малую часть что-то не устраивает.
10. Большая часть гостей «Кофе Хауза» довольны качеством предлагаемых блюд и напитков.
11. Вопрос о соотношении цени и качества остается открытым, мнения людей разделяются, одних устраивает, другие категорически недовольны. А для некоторых этот вопрос вызвал трудности при ответе.
12. Большая часть посетителей тратит на ожидание заказа в среднем от 6 до 15 минут, 9% респондентов приходится ждать заказ больше 15 минут, и всего лишь 20% - 3-5 минут. Что влечет за собой недовольство гостей о качестве обслуживания.
13. Приблизительно половина посетителей знакомы с системой скидок в сети кофеен «Кофе Хауз», однако, многие знающие люди не используют этувозможность.
14. В кофейнях «Кофе Хауз» посетители чувствуют себя комфортно.