Маркетинговое исследование компании ООО «Кофе Хауз» в городе Москва

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКИЙ ХИМИКО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Д.И. МЕНДЕЛЕЕВА

ИНСТИТУ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

КАФЕДРА «МЕНДЖМЕНТА И  МАРТКЕТИНГА»

 

 

 

 

Маркетинговое исследование

 компании ООО «Кофе  Хауз»

в городе Москва.

 

 

 

 

 

Выполнили: Алексеева Лида

Белкин Дмитрий

Журавлева Дарья

Кошманов Анатолий

Попов Александр 

Царёва Юлия

                           Проверила:  Губарева  Т.В.

 

 

 

Москва 

Май 2012

 

Содержание.

1. План и структура исследования…….………………………………………………………3
2. Анализ вторичной информации……………………………………………………………5
3. Анализ полевых исследований…………………………………………………………….17
4.     Результаты исследований…………………………………………………………………28
5. Рекомендации………………………………………………………………………………...30
6. Используемая литература и интернет ресурсы…………………………………………….32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. План и структура исследования

1.Предметом данного исследования являются кофейни торговой марки «Кофе Хауз» в г.Москва

Предполагается, что полученными  данными будут заинтересованы, генеральные директора сетей кофеен и маркетологи.

2.Инструментарий исследования.

1)  Использовался количественный  метод сбора информации

2)  Форма опроса - анкетирование  респондентов (посетителей Кофе  Хауз). 

3)  Использовались три  способа  анкетирования:

- анкетирование  методом  самостоятельного заполнения анкет

- устный опрос посетителей  Кофе Хауз (анкета заполняется  оппонентом)

- интернет опрос посетителей  кофейни 

Мы выбрали этот метод  так как:

1) Анкетирование обеспечивает высокую оперативность получения информации.

2) Жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты.

3) Анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов.

4) Возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных.

5) Сравнительно малая трудоёмкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов.

6) Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов.

7) Невыраженность у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому- либо среди отвечающих.

3.Рабочая гипотеза:  снижение посещаемости является результатом повышения конкуренции на рынке кофеен.

4. Цель проведения исследования:

-описать ситуацию компании «Кофе Хауз» на рынке кофеен Москвы;

-представить актуальную информацию о компании;

-выявить покупательские предпочтения гостей кофейни;

-определить причину снижения  посещаемости;

5.Задачи:

- выявить долю «Кофе Хауз» на рынке кофеен города Москвы;

- определить портрет потребителя  продукции;

- определить причину недовольства  продукцией;

- выявить наиболее сильных конкурентов;

- предоставить информацию  об изменении ситуации на рынке  за последние 4 года;

- провести полевые исследования, обработать полученные данные;

- проанализировать полученные  результаты, сделать вывод;

- сопоставить  получившиеся   выводы  с  реальной  обстановкой  на  рынке  кофеен города Москвы;

- ответить на изначально  поставленные вопросы;

6. Методология: обработка и анализ данных полевых исследований (первичных)  и вторичных данных.

Первичная информация -  позиции  опроса:

- по кол-ву опрашиваемых  – единичный; 

- по уровню стандартизации  – структурированный;

- по частоте – единичный  и массовый 

В анкете  использовались 3 основных  формы вопроса: открытый, закрытый, полузакрытый.

Вторичная информация: история  возникновения компании, анализ рынка  среднего и высокого ценовых сегментов  специфика кофейного бизнеса, особенности  кофейного франчайзинга, обзор российского  рынка кофеен за ноябрь 2010 года,

Обработка полевых исследований  (анкет) проводились  в ручную,  методом подсчета  ответов на  бумажных  носителях и создание базы результатов в Exсel. По  каждому  месту исследования   был  составлен  статистический  развёрнутый отчет  с  пометками  и  примечаниями.

Предварительно   мы  провели  сбор  вторичной  информации. данные мы смоделировали    реальную  ситуацию   на рынке  кофеен города Москвы..  Ознакомимся с  ней.

 

2. Анализ вторичной информации.

 

История создания компании Кофе Хауз.

Основателем кофейной сети стал российский предприниматель Тимур  Хайрутдинов. По сведениям, предоставленным самой кофейней, идея создания «Кофе Хауз» родилась в одной из известных кофеен Милана, а первые бармены из России обучались искусству варить кофе в Италии у ведущего бариста Джузеппе Грассе. После возвращения уже обученных молодых людей осенью 29 сентября 1999 года в Москве была открыта первая кофейня в ТЦ «Галерея Актер». . Генеральным директором, а в последствии президентом стал Владислав Дудаков в мае 2001 года. К 2001 году таких заведений в Москве было уже 5. 19 декабря 2003 года Кофе Хауз открылся в Санкт-Петербурге в доме № 13 по Большой Конюшенной. К 2006 году в Петербурге было открыто уже около 30 кофеен, после чего руководство решило создать и собственный производственный цех по выпуску кондитерской продукции и не только. Сегодня сеть кофеен «Кофе Хауз» - является крупнейшей в России. Кофейни «Кофе Хауз» можно встретить в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, Новосибирске, Екатеринбурге, Челябинске и Казани. Кофе Хауз распространены практически повсеместно: торговые центры и парки развлечений,  центральные магистрали, аэропорты и городские окраины.¹

В 2004 году компания начинает развивать японские рестораны «Азия  Кафе», в 2006 году был разработан проект сети кафе русской кухни «Винегрет Кафе». В феврале 2012 года был запущен еще один проект Кофе Хауз «Aroma Cafe». С 2007 года совладельцами компании стали топ-менеджеры «Экспобанка» Кирилл Якубовский, Сергей Радченко и Андрей Вдовин. Ещё 46 % принадлежит кипрской фирме «Энор энтерпрайсиз», владельцем которой считается Тимур Хайрутдинов. 5 % находятся в руках президента компании Владислава Дудакова. «Экспобанк» выдал сети «Кофе Хауз» кредит под залог акций компании. В 2008 году эти акции перешли к британскому банку Barclays.²

В Кофе Хауз есть залы для  курящих и некурящих, выход в  сеть интернет через wi-fi, а в шести заведениях Москвы есть специальные чайные и кальянные комнанты.¹

 

Анализ рынка  ресторанов среднего и высокого ценовых  сегментов.

Новое исследование РБК.research, посвященное анализу рынка ресторанов среднего и высокого ценовых сегментов, позволило определить лидеров рынка сетевых демократических ресторанов (по числу посетителей) среди жителей Москвы и Московской области. Первые места рейтинга заняли «Кофе Хауз», «Шоколадница» и «IL Патио». По данным социологического, опроса за поседение полгода ходили в данные заведения соответственно 59,2%, 59,1% и 56,5% опрошенных жителей столицы и области, посещавших демократические рестораны.

Отдельная часть опроса была посвящена предпочтениях респондентов. В вопросах этой части жители Москвы и московской области выразили доверие  и  расположенность к ресторанам сети «Якитория», «Шоколадница» и  «Тануки».³

По последним маркетинговым  исследованиям, порядка 30% москвичей  посещают кофейни не реже одного раза в неделю, в то время как в  Санкт-Петербурге это делает 38-40% населения.

Сегодня в России работает около 3 000 кофеен, примерно 30% из них  приходится на сетевые проекты. В  Москве 80% рынка принадлежит сетевым  кофейням – это в первую очередь  заведения под брендами «Шоколадница»  и «Кофе Хауз», которые имеют  приблизительно по 30% московского рынка. Еще 20% приходится на небольшую группу (около 10) маленьких сетей – Coffee Bean, «Кофе Тун», «Эстерхази», «Кофемания», «Мока Лока». Остальные 20% рынка занимают одиночные кафе (по данным маркетингового портала bsmarket.ru).

Средний чек в кофейнях России колеблется в пределах 300-600 руб. Уровень цен в основном определяется исходя из известности сети, позиционирования кофейни, а также представленного  ассортимента. Наибольший удельный вес (62%) занимают кофейни, средний чек  в которых составляет порядка 10-15 долларов. В 13% кофеен средний чек  составляет больше 20 долларов. Кофейни  со средним чеком 15-20 долларов занимают 25% всего российского рынка.⁴ 

 

Специфика кофейного  бизнеса.

В России есть своя специфика кофейного бизнеса: если меню будет состоять только из кофе и пирожных – выход на точку окупаемости может растянуться на 3-4 года. Это связано с менталитетом. В Америке 75% выручки кофеен занимают продажи кофе «на вынос», в нашей стране доля данного продукта не дотягивает и до 10%. Кроме того, на долю продаж непосредственно самого кофе приходится всего лишь 30-35% от совокупной выручки кофейни. Предприимчивые владельцы сетей «вмещают» в меню кофейни все: от круассанов до суши. В кофейне часто осуществляют продажу обжаренного кофе и аксессуаров, что позволяет получать владельцу заведения дополнительный доход.

Определяющим фактором успеха кофейни и ее доходности является местоположение. Кофейня должна располагаться  на пересечении интенсивных пешеходных потоков, в местах сосредоточения офисных  центров, либо в излюбленных студентами местах – недалеко от института.

Кофейня должна быть оборудована  необходимым для современного человека бесплатным доступом в Интернет (Wi-Fi) и снабжаться свежей прессой –  это те вещи, которые на подсознательном  уровне ассоциируются в нашей  стране с церемонией кофепития и  создают приток определенной категории  посетителей – бизнесменов. Всегда приятно провести в кофейне деловую  встречу, которая сразу же становится не такой формальной, и собеседники  проще идут друг другу навстречу.

Оптимальная площадь для  кофейни – 150-200 кв. м. Она позволяет  предусмотреть кухню для приготовления  горячих блюд, деление на залы для  курящих и некурящих и, в случае необходимости, барную стойку. Правда, некоторые франчайзеры запрещают  продавать в кофейнях своих франчайзи  алкоголь. С одной стороны, в этом случае не нарушается концепция заведения, с другой – увеличивается срок окупаемости проекта.

 Инвестиции в открытие кофейни колеблются от 50 до 100 тыс. долларов для формата «киоск» в торговом центре и от 60 тысяч до бесконечности для отдельно стоящей кофейни. Это позволяет начинающему владельцу кофейни выбрать для себя проект «по карману».

В кофейном бизнесе успех  складывается из трех составляющих: качественный кофе, приятная атмосфера и хорошее обслуживание.⁴

 

 

 

 
Особенности кофейного франчайзинга.

Есть масса преимуществ  открытия кофейни по системе франчайзинга.^*1 Во-первых, по проводимым опросам, большинство «кофеманов» отдает предпочтение сетевым кофейням. Узнаваемый бренд создает дополнительный поток посетителей любому заведению.

Во-вторых, большинство франчайзеров предлагает своим франчайзи закупку  кофейных зерен у определенных проверенных  поставщиков. Это гарантирует качество предлагаемого кофе во всех точках сети, что положительно сказывается  на имидже всей сети в целом, а значит, и каждой кофейни в частности.

В-третьих, многие эксперты сходятся во мнении, что, в отличие  от других видов общепита, кофейня  – это особый вид бизнеса, и  освоить его меньше чем за год  очень сложно. И здесь может  пригодиться поддержка опытного франчайзера, который передает наработанный опыт партнеру.

В-четвертых, централизованные рекламные кампании и акции не проходят незамеченными. Например, «Шоколадница»  активно рекламирует свои завтраки, которые являются важной статьей  дохода сети. В сети кофеен Traveler`s coffee для кофеманов проходят дегустации кофе. В Costa Coffee привычная акция –  «каждая шестая кружка – бесплатно». В Кофе Хауз постоянно проходит акция «Купи одну кружку дабл капучино, получи вторую бесплатно.»

Покупка франшизы кофейни  может быть отличным вариантом для  собственников торговых центров. С  одной стороны, наличие качественного  заведения в ТЦ поможет сформировать в сознании его посетителей положительный  образ, с другой стороны, при снижении затрат в части расходов на аренду, кофейня может оказаться весьма прибыльным бизнесом с рентабельностью  до 40%.

Существует еще один, достаточно весомый аргумент «за». В условиях кризиса небольшие компании вынуждены  сокращать издержки, в том числе  под сокращение попадают расходы  на аренду офисных помещений. Работники  постепенно перемещаются в удобную  по месторасположению кофейню, где  несколько раз в неделю можно  собираться для решения общих  вопросов и генерирования идей, да еще за чашкой вкусного свежесваренного  кофе.

 

Сейчас в России есть из чего выбрать: представлены как национальные проекты, так и международные  бренды.

В марте 2008 года в Россию пришла британская сеть Costa Coffee, которая  занимает второе место в мире после Starbucks по количеству торговых точек (более 1300). У данной сети есть собственная  фабрика по обжарке кофе, проверенные  поставщики, что позволяет франчайзерам быть уверенными в стопроцентном  качестве каждой чашки кофе, проданной  в сети.

Весной 2011 года на территории РФ международный бренд Gloria Jean`s Coffee запустил свою франчайзинговую программу. Под этой маркой сегодня работают 800 кофеен в более чем 30 странах мира. Акцент в данной сети сделан на качество продукта: «Мы безоговорочно заменяем товар или возвращаем оплату, если наши гости не полностью удовлетворены». Цель у компании весьма амбициозная – быть самой любимой и уважаемой кофейной компанией в мире.

Traveler`s coffee была основана  в Новосибирске американцем, приехавшим  помочь в создании коммуны  бахистов (исполнители произведений  Баха). На сегодняшний день это  крупнейшая сеть кофеен в Сибирском  регионе. Вопреки кризису развитие  продолжается – этой весной  открылись 3 новых заведения сети.