Маркетинговое исследование фирмы по производству обуви “Рока”

Главное достоинство этого  способа сегментирования состоит  в том, что описание и дифференциация сегментов производится по тем параметрам, которые достаточно легко измерить и которые имеют, как правило, количественное выражение и одномерное шкалирование.

Но что делать в тех  случаях, когда такой выбор переменной сегментирования не достигает достаточной  дифференциации потребителей?

Например, известно, что с  ростом конкуренции на рынке продукции  массового потребления и с  ростом уровня доходов населения, все  большему количеству потребителей доступны (по уровню дохода) одни и те же товары [3].

Так обувь “Рока” покупают люди с самым разнообразным уровнем дохода. При этом выделить сегмент приверженцев этой марки по социально-демографическим параметрам вряд ли возможно.

Но вместе с тем, поскольку  данная марка имеет четкое позиционирование, нельзя сказать, что в этом случае компания “Рока” реализует стратегию недифференцированного маркетинга. В основе позиционирования марки лежит определенная потребительская ценность - качество товара, и, как следствие, основным мотивом к покупке продуктов под данной маркой является стремление приобрести качественную обувь, а не какую-нибудь дешёвую подделку.

Есть ли потребители, имеющие  такие же социально-демографические  характеристики, что и покупатели «Рока», но не чувствительные к его идее позиционирования? Есть, конечно. Что отличает их от покупателей вышеупомянутой марки? Прежде всего то, что они не ощущают ценность качества товара. Им все равно, какую обувь покупать, «качественную» (чему они в случае с «Рокой» вполне обоснованно склонны не доверять) или «ширпотреб» (все равно, так они считают, и то и другое делается из одного материала и имеет одинаковые характеристики). В этом случае такие потребители будут готовы купить любой телефон, соответствующий требуемым функциональным свойствам. При этом они будут склонны выбрать ту продукцию, которая при прочих равных условиях будет стоить меньше. В основе выбора товара в этом случае лежит мотив рациональности. Этот мотив в своем позиционировании эксплуатирует, например, торговая марка «Трио»: "Если разница незаметна, зачем платить больше?". Причем, это вовсе не означает, что у покупателей «Трио» нет денег на «Роке». Просто эта идея позиционирования марки «Трио» действует на тех потребителей, которые рациональны в своем потребительском поведении и склонны считать деньги.

Мотивы, каждый из которых  имеет в основе либо какую-то ценность, либо поведенческий стереотип, либо рационально осознанную необходимость. Из этих мотивов покупки только один - финансовый - является жестким, остальные  носят необязательный характер, и  потребители с достаточными финансовыми  возможностями могут ориентироваться  на любой из них. В процессе выбора товара у покупателя может происходить  борьба мотивов, но все равно, какой-то из мотивов возобладает и покупатель купит товар, ориентируясь именно на него.

Но как на основании  очень большого числа мотивов  составить системную модель сегментирования  рынка?

Для начала надо узнать, а  какие вообще мотивы побуждают покупателей  на этом рынке покупать данный товар. Как мы можем это сделать? Только одним способом - спросить у покупателя…

Причем вопросы в лоб  о мотивах выбора приведут покупателя в тупик. Поэтому для выяснения  всей полноты картины мотивов, являющихся действующими силами покупательского  поведения, необходимы специальные исследовательские процедуры, предполагающие длительное общение интервьюера с респондентом: групповое сфокусированное или нестандартизированное (глубинное) интервью. При достаточном количестве и разнообразии опрошенных респондентов мы можем получить широкую гамму потребительских мотивов, определяющих поведение покупателей.

Следующим шагом нам будет  необходимо оценить силу воздействия  выявленных мотивов на покупателей  и выявить группы потребителей по ключевым мотивам выбора. Для этих целей необходимо провести блок количественных исследований (методом стандартизированного интервью на репрезентативной выборке, желательно состоящей не менее чем  из 1000 респондентов), где необходимо будет предложить респондентам оценить  по 5-ти или 7-ми бальной вербализованной  шкале (или с помощью шкалы  Осгуда) степень учета ими данных соображений при выборе товара.

В результате такого исследования мы получим значительное число мелких групп покупателей, многие из которых  нельзя будет даже количественно  оценить, причем будет очевидно, что  некоторые группы респондентов выбрали  в качестве ведущего мотива выбора те мотивы, которые имеют, возможно, общие побудительные причины. Понятно, что из такого количества либо слишком  тесно связанных, либо, наоборот, слишком  разнородных осколков, мы не сможем создать целостной картины рынка. Очевидно, что для этого необходимо выявить более глубокие причины, вызывающие и определяющие такое  разнообразие мотивов.

Сделать это можно с  помощью процедуры факторного анализа (исследуя ответы респондентов по оценке силы влияния мотивов на их выбор  товара на данном рынке, полученный в  результате стандартизированного интервью).

В результате данной процедуры  будут выделены факторы, определяющие поведение потребителей на данном рынке, с которыми нужно будет соотнести  группы потребителей по ведущим мотивам  выбора.

Объединив эти группы, мы сможем создать сегментную модель рынка, в основе которой положено разделение потребителей по ведущей роли в выборе им товара одного из факторов, определяющих потребительское поведение на этом рынке.

Что нам даст такое сегментирование? Дело в том, что, зная ведущий фактор выбора товара данной группой покупателей, мы можем выявить тот сегмент, который либо имеет более разреженную  конкурентную среду, либо имеет значительный неудовлетворенный спрос (выявить  который можно возможно было во время  предыдущего исследовательского этапа), либо предполагает наилучшие стартовые  возможности по сравнению с другими  сегментами.

После выбора целевого сегмента, основываясь на ведущем для него факторе, определяющем потребительское  поведение, можно сформулировать идею позиционирования, наиболее точно отражающую потребительскую мотивацию и  ориентированную на потребности  покупателей этого сегмента.

В случае правильно выработанной идеи позиционирования товар, разработанный  и поданный соответствующим образом  в коммуникациях в соответствии с этой идеей, имеет наибольшую вероятность  найти признание у покупателей  данного целевого сегмента.

 При этом необходимо  отметить, что вся стратегия продвижения  этого товара или марки должна  подразумевать единый стержень - ведущий фактор, в основном определяющий  поведение потребителей данного  сегмента, и основанную на нем  идею позиционирования [3].

 

3.3 Ценовое и  целевое сегментирование

При проведении анализа рынка  потребителей были выявлены несколько  сегментов потенциальных потребителей.

Во- первых, это мужчины  с уровнем дохода в размере 400 грн. в месяц (40% всех жителей области), мотив покупки - обыденная нужда (10%) и по интенсивности потребления - активные пользователи (30%).

Во- вторых, это мужчины  и женщины, занимающиеся спортом  с уровнем дохода 600 грн. (50%) и интенсивность  потребления - активная (32%), мотивом  покупки является обыденная покупка (40%).

В- третьих, это «спортивное  население» с уровнем населения 900 грн. (40%), активные пользователи (30%), мотив покупки - обычная (60%). Т.о. выделены 3 сегмента.

В данном исследовании все  потребители были разделены по стоимости  обуви по таким рамкам:

o До 100 грн.

o 100-200 грн.

o 200-300 грн.

o 300-400 грн.

o 400-500 грн.

o Более 500 грн.

Из полученных данных следует, что большинство респондентов носят  обувь за 200-300 грн. Меньше всего людей  носят обувь дороже 500 грн.

Структура потребления по видам. Самым популярным видом (или  как ещё называют форм-фактором) являются кроссовки.

Структура потребления по брендам. В данном вопросе наши исследования благоприятны для нашей фирмы. Лидером  остается ОАО”Премьер”.

Отношение потребителей к  производителям. Большинство респондентов довольны покупаемым товаром. А те, кто недоволен --предпочитают обувь фирмы “Рока”.

Источники информации. Основным источником информации о мобильных  телефонах оказался Интернет. Радио  не предпочитает никто. Но это не совсем корректные данные, т.к. часть нашего опроса проводилась именно в Интернете.

Места покупки. В основном люди покупают обувь фирменных магазинах. Реже они покупают обувь на рынке.

рынок сегментация конкурентоспособность  стратегия

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Конкурентный  анализ

Производителями обуви в Екатеринбурге являются 5 фабрик:

- ОАО «Плутон»

- АО «Марианна»

-ОАО «Клим»

-ОАО «Оливия»

-ОАО «Рока»

Основные характеристики конкурентов представлены в таблице 3, где приведена наиболее значимая информация для их оценки.

Таблица 2 Конкурентная ситуация.