Маркетинговая деятельность в розничном предприятии

     Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение, об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

     Немалые потенциальные возможности имеет  организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

     Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

     Посылочная  торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, метизы, подшипники и др.).

     В структуре розничной торговли учитывается  ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие  группы (подгруппы) по признаку производственного  происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

     Специализированные  магазины занимаются реализацией товаров  одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко, хлебобулочные, кондитерские изделия и др.).

     Узкоспециализированные  магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская  одежда, рабочая одежда, шелковые ткани  и др.). Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото- велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и головные уборы, радио и телевизионные товары, посудо-хозяйственные товары и др.). Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

     Смешанные магазины реализуют товары различных  групп как продовольственные, так  и непродовольственные, не образуя  специализированные секции.

     Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

     К розничному товарообороту относятся:

• выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный расчет и в кредит;
• отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного производства и покупных товаров;
• выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей;
• выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению, организациям, предприятиям;
• выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды;
• выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-, видео-, радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных предприятиями бытового обслуживания;
• выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей, мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемых специализированными предприятиями;
• выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных материалов, запасных частей, других средств ухода за автомобилями, мотоциклами:
• выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами;
• прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктам соответствующих товаров и др.).

       Структура розничного товарооборота  подразделяется на макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.

     Макроструктура  предусматривает общее, крупное  деление товаров (народного потребления  и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).

     Товарно-групповая  структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, радио- и телеаппаратура, лесоматериалы, топливо, резинотехнические изделия и др.)

     Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение  отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская; обувь: мужская, женская, детская; мебель: для жилья, служебных помещений и офисов, дачи и т.п.).

     Микроструктура  показывает удельный вес конкретной продукции в объеме реализаций данного ассортимента (костюмы; пальто; спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни; телевизоры: цветные, черно-белые, переносные и т.п.).

     На  структуру розничного товарооборота  влияют следующие факторы:

• социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.;
• экономические, определяющие соотношение между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных коммуникаций,оптимальные размеры, расположение материально-техничес-кую базу торговой сети,географическое положение регионов;
• климатические условия;
• национальные особенности.

     Таким образом, в распределении и сбыте  товаров розничная торговля хоть и является  конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, однако играет не последнюю роль и решает ряд важных задач в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям. Участники розничной торговли выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. Функции маркетинга розничной торговли будут рассмотрены в следующем вопросе.  
 

2. Функции маркетинга розничной торговли

 
 

     Особенностью  розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

     Для повышения притягательности розничные  предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

     Основные  направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли представлены в таблице 1.

     Разработка  маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

     С позиций маркетинга при выборе места  расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также  наличие магазинов-конкурентов.

     При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

     Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов - жителей других районов, проезжающих мимо автоводителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

     Очень важно, чтобы магазин сформировал  в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:

• соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;
• атмосфера магазина;
• внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;

 

     Таблица 1

Задачи  маркетинга розничной торговли

 
     

• состояние прилегающей территории;
• внешний вид и поведение продавцов;
• оформление торговых прилавков, витрин;
• чистота торгового зала и вспомогательных помещений;
• отношение к проблемам покупателей.

     Каждый  показатель должен быть конкретизирован  в каждом конкретном случае, но следует  помнить, что формирование имиджа требует  длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

     Имидж розничного предприятия должен разрабатываться  с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.

     Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако, для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

     Важным  направлением маркетинговых исследований в розничной торговле являются изучение поведения покупателей:

• изучение степени удовлетворенности покупателей;
• поведение покупателя в торговом зале;
• изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.;
• определение доли постоянных покупателей.

     Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

     Политика  закупок магазина ориентируется, с  одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара.

     Приведем  некоторые примеры реализации маркетинговых  решений в сфере закупок:

• ориентация на отечественных местных производителей;
• ориентация на импортеров;
• ориентация на товары с низкими ценами;
• ориентация на закупку малых партий;
• ориентация на ассортиментную закупку;
• ориентация на закупку известных торговых марок.