Маркетинговая деятельность на предприятии по производству строительных материалов

4. Функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
• информационное обеспечение управления маркетингом;
• управление рисками;
• коммуникативная подфункция маркетинга;
• организация системы коммуникации на предприятии;
• организация   контроля   маркетинга   (обратные   связи,    функционирование коммуникационной и информационной системы в едином комплексе).

     Выстроив  в определенной последовательности функции и подфункции маркетинга, рассмотрим далее их содержание более  подробно. 
 

1.2.1 Аналитическая функция

      Аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. Без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной деятельностью, управлять целенаправленно самим предприятием и изменить в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды. Грамотное профессиональное исполнение аналитической функции выводит предприятие в такие стратегические зоны хозяйствования в условиях конкурентного рынка, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

• Изучение рынка как такового - это первый шаг к познанию внешней среды,  в который намеренно действовать предприятие. Здесь следует провести аналитическую работу с целью  выбора из множества потенциальных рынков (имеются в виду страны - импортеры) таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.
• Изучение   потребителей.   На  любом   рынке   действует,   как  правило, 
  множество потребителей различного рода продукции и услуг.
• Изучение фирменной структуры. Выбирая целевые рынки для реализации 
  своей продукции,  предприятие  должно  отдавать  себе  отчет в том,  что  на выбранном рынке уже существует более или менее сложившаяся устойчивая рыночная     инфраструктура.      Другими     словами,     на     рынке     работает, взаимодействует, сотрудничает и конкурирует между собой множество других предприятий, фирм и организаций. Для того, чтобы найти свою экономическую нишу  на   сложившемся  рынке,   предприятие   должно   проводить   достаточно глубокую аналитическую работу в отношении фирменной структуры.
• Изучение товарной структуры рынка. Оно помогает предприятию ответить 
  на вопросы о том, насколько конкурентоспособной может быть его продукция на данном целевом рынке. Основные соревновательные моменты у конкурентов сосредотачиваются   на   новизне   изделий,   высоком   техническом   уровне   и качественных показателях продукции.
• Анализ внутренней среды предприятия. В рамках маркетинговой подфункции начинается с оценки творческих возможностей коллектива и способностей руководителей различного уровня выделить из общей массы сотрудников людей, склонных мыслить и поступать неординарно, предлагать оригинальные идеи новых товаров, услуг, новые технологические решения, новые способы оформления спроса и стимулирования сбыта уже выпускаемой продукции.

     В рамках общей задачи анализа внутренней среды предприятия существенную роль играет оценка состояния и сравнительного развития научно-исследовательских и опытно-конструкторских (НИОКР). Критическая оценка состояния НИОКР может заставить руководство принять важные для перспективы развития производства и реализации, особенно новых товаров, решения об инвестициях в новые разработки, в создание «пионерских» товаров, т.е. таких, которых нет у конкурентов.

      Не  последнюю роль в аналитической  работе, относящейся к внутренней среде предприятия, играет и оценка эффективности действующих организационных структур и методов управления процессами производства и реализации продукции предприятия.  

1.2.2 Производственная  функция 

• Организация   производства   новых   товаров.    В   условиях   острой 
  конкурентной  борьбы  победа предприятия  на товарном  рынке  может  быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских цехах и на участках контроля качества продукции.  Производство товаров рыночной новизны  -     ключевой  фактор коммерческого успеха,  потому что  позволяет предприятию занимать на рынке в течении определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли. При этом следует иметь в виду, что главное при создании  нового товара, товарной  системы - исходить  не  из  абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных конкретных пользователей. Новые товары производственного назначения рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний у потенциальных потребителей.  Результаты таких испытаний дают  бесценную информацию для предприятия - изготовителя, которая позволяет довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка.

     Полученные  результаты позволяют до начала серийного  производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить для конкретных требований рынка. В случае полного провала пробных продаж, что случается довольно часто, товар во избежание финансовых потерь в серию не сдается.

• Управление качеством - это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранении не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

1.2.3 Сбытовая функция 

      Для обеспечения эффективной реализации производственных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников.

• Организация системы товародвижения. Система товародвижения - это 
  не  только  транспортно-экспедиторские  операции,  т.е.   обеспечение  доставки товара в то место, где он нужен, система товародвижения включает в себя также и управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами, которые необходимы в условиях динамично развивающейся конъюнктуры, особенно рынков массовых товаров, колебаний в спросе и предложении, сезонности продажи многих товаров.

     В международном маркетинге процесс  организации товародвижения обычно включает в себя несколько этапов:

• выбор    места   хранения    запасов    готовой    продукции    и    системы 
  складирования;
• определение системы перемещения грузов (готовых товаров) от цехов 
  предприятия до мест упаковки (расфасовки) и на склады;
• внедрение автоматизированной системы управления запасами, особенно 
  на  складах,  где  хранится  массовая  продукция  и  запасные части  к 
  машинам и оборудованию;
• выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов;
• выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи. 
  В указанную схему товародвижения следует включить также выбор и

организацию мест продажи и все процедуры,  связанные  с предпродажным сервисом.

     Перечисленные элементы этой важнейшей подфункции маркетинга взаимосвязаны и взаимообусловлены, отсутствие любого из них приводит к разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческой деятельности в результате неудовлетворительного обслуживания клиентуры в самом широком смысле, а также увеличения накладных расходов.

• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и продаж (ФОССТИС). Служба ФОССТИС - составная часть всей маркетинговой оргструктуры предприятия, обладает наиболее активной частью всего маркетингового инструментария воздействия на рынок, на формирование благоприятных    для    хозяйственной    деятельности    предприятия    условий существования на развитие контролируемых факторов внешней среды.

     Реклама наиболее действенный инструмент в  попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, предлагаемым предприятием, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

      Деятельность  ФОС подчинена целям и задачам  маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. К мероприятиям ФОС относятся:

• подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;
• участие в выставках и ярмарках;
• бесплатная   передача   образцов   в   временное   пользование или на испытания;
• публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;
• проведение пресс-конференций и т.д.

      Для связи с оптовыми покупателями и  любыми покупателями товаров производственного назначения представляется наиболее целесообразными следующие каналы: личные контакты, прямая почтовая рассылка; специализированная и общественная пресса; радио; телевидение; кино; специализированные видеоустановки на ярмарках и выставках; слайд-фильмы; рекламные щиты и плакаты; печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки и календари); реклама на транспорте; сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, линейки).

• Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика 
  предполагает      определенные      целенаправленные      действия      руководства предприятия,   ориентированные   на   установленный   платежеспособный   спрос целевых    групп    потребителей     (сегментов    рынка), благодаря которым обеспечивается эффективное  с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

1.2.4 Функция управления  и контроля

      Маркетинговая ориентация требует, чтобы в руках  одного руководителя был сосредоточен целый комплекс взаимосвязанных вопросов, жизненно важных для текущей деятельности и развития предприятия, в зависимости от организационной структуры предприятия. Набор функциональных направлений деятельности маркетингового комплекса может варьироваться в зависимости от размера предприятия, номенклатуры выпускаемых товаров, особенностей рынков, на которых предприятие реализует свою продукцию и услуги, но существенно важно чтобы управляющий по маркетингу был первым заместителем главного руководителя. Он должен обладать реальной властью и правом приостанавливать до решения коллективного органа управления (правление, совет директоров и т.п.) любые действия других руководителей, если эти действия, по мнению управляющего по маркетингу, не совпадают с главными целями и могут нанести ущерб положению предприятия на рынке вообще и в глазах потребителей, в частности.² 

1.3    Основные подходы  к организации  службы маркетинга  на предприятии

      Организационная структура предприятия имеет  решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они производят и рынках, которые они обслуживают, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры для всех предприятий.

      Для осуществления функций маркетинга предприятие должно в своей организационной структуре иметь службу маркетинга во главе вице-президента по маркетингу.

      Как правило, управление маркетингом находится  под руководством высшего звена управления. Он выделяется наряду с такими сферами управленческой деятельности, как: управление финансами, управление кадрами, управление производством. В настоящее время в организационной структуре крупных фирм появились новые, нередко весьма крупные, отделы или группы маркетинга, а также отделы планирования, программирования т.д. Важнейшей функцией отдела маркетинга является координирование деятельности всех других отделов фирмы (производственного, сбытового, финансового) в отношении потребителей. В отделе маркетинга имеются свои подотделы и службы, которые имею свою внутреннюю специализацию. В фирме, состоящей из отделов, решающих различные задачи в рамках общей цели, функция координации деятельности всех отделов в отношении потребителей обычно возлагается на отдел маркетинга. На этой основе возможны конфликты: другие отделы не хотят признавать лидирующую роль отдела маркетинга. В то время  как его целью является конечная цель - удовлетворение запросов потребителей, другие отделы концентрируются на частных проблемах.

     В истории маркетинговых служб  зарубежных фирм выделяются 5 этапов:

1. Отделы  сбыта  специализируются  на  продаже  (реализации)  продукции 
фирмы. Их деятельностью руководит вице-президент, который обладает 
широкими правами и полномочиями, под его руководством находится 
торговый персонал и он отвечает за организацию сбыта товаров. При 
необходимости этот отдел может заниматься организацией маркетинговых 
исследований   и   рекламой,   но   эти   функции   не   являются   для   него 
основными.

2. Отделы     сбыта     с  маркетинговыми  функциями  появляются  по  мере 
   расширения    сферы    деятельности    фирмы,    при    которых    возникает 
   необходимость в детальных исследованиях рынка, в организации рекламы, 
   в   планировании      мероприятий   по   обслуживанию   покупателей.   Под 
   руководством  вице-президента, ответственного за сбытовую деятельность 
   фирмы, начинают   работать несколько специалистов, выполняющих эти 
   функции. Вице-президент по сбыту продолжая руководить в основном 
   торговым    персоналом,    назначает    управляющего,    ответственного    за 
   проведение маркетинговых исследований.
3. Специальный отдел маркетинга возникает по мере того, как дальнейшая 
   деятельность    фирмы    приводит    к    повышению    значимости    таких 
   маркетинговых   функций,   как   исследование   рынка,   разработка  новых 
   товаров, реклама и стимулирование продажи. Для квалифицированного их 
   выполнения теперь уже необходим специальный отдел маркетинга во главе 
   с вице-президентом.
4. Современный отдел маркетинга с функциями сбыта: возникает, когда в 
   фирме образуется два отдела, возглавляемых вице-президентом, - отдел 
   сбыта и отдел маркетинга. После ряда конфликтов между ними руководство 
   фирмы обычно решает создать один отдел, и чаще всего это бывает отдел 
   маркетинга   во   главе   с   вице-президентом,   которому   подчинены   все