Маркетинг в сфере услуг

     Для успеха личной продажи большое значение имеет определенный физический аспект встречи. Вполне очевидно, что сотрудник, занятый сбытом, должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одетым. Об этом следует не забывать, так как все мы чрезвычайно чувствительны к внешне незначительным мелочам: небрежно повязанному галстуку, сомнительному маникюру и т.п.

     Известно  несколько методов, которые способствуют установлению контакта с клиентом [5, c.236-237].

     Первый состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный потребитель.

     Второй метод основан на том, чтобы сразу же поразить воображение одной потрясающей фразой или одним ярким образом.

     Третий метод заключается в том, чтобы понять и принять клиента как личность: каждый человек нуждается в признании, Существует, прежде всего, первичное признание, то, что является признанием клиента как совершенно самостоятельного участника личной продажи. Но есть также признание психологического плана, которое носит личный характер. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенное на нем и для него, а как то, что сосредоточено на клиенте.

     Четвертый метод является разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам. Так, если в первом случае интересы клиента зондируют и раскрывают импровизированным образом, то в данной ситуации продавец намеренно поднимает проблемы, которые присущи клиенту. Их, разумеется, сотрудник фирмы предварительно изучает и анализирует.

     Пятый метод заключается в том, чтобы сразу же приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Кто, в самом деле, останется равнодушным к предложению сэкономить, получить качественное обслуживание и т.д.? На такое предложение, за которым следуют подробности, очень трудно ответить отказом. Кроме того, такая постановка вопроса позволяет лучше выявить потребности клиента.

     Выявление потребностей клиента  — важная стадия в процессе личной продажи [5, c.236-243]. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.

     Отметим важные для правильного понимания клиента продавцом факторы:

     - поведение в межличностной ситуации;

     - выслушивание (умение слушать).

     Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации.

     Наиболее  часто встречающийся тип поведения — помощь и поддержка. Подобным поведением сотрудник фирмы, занятый продажей, стремится успокоить и утешить клиента, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. В процессе личной продажи такое поведение целесообразно использовать, чтобы ободрить колеблющегося клиента, утвердить его в собственном правильном выборе, рассеять сомнения или сломить последнее сопротивление.

     Второй  тип поведения продавца — это  поведение с 
позиций судьи. Здесь продавец высказывает критическое 
замечание в адрес клиента или по поводу ситуации вы- 
бора и принятия им решения. Чаще всего поведение с 
позиций судьи принимает формы осуждения или несогласия. Следовательно, такое поведение продавца представляется, скорее всего, как запрещающее.

     Оно на практике встречается довольно часто и обычно не 
порождает ничего, кроме недоверия, подозрительности и глубоких разногласий, не способствует продолжению или просто сохранению отношений. Такой подход к личной продаже тормозит процесс выявления потребностей, потому что основывается на желании продавца проявить свое превосходство над клиентом.

     Третий  тип поведения — вопросительное. В этом случае продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи его преимущественно используют, чтобы подробно выяснить потребности клиента, получить представление о его намерениях, мнениях, аргументах. Вопросительное поведение требует некоторой тонкости при использовании, иначе клиент может почувствовать себя подследственным, жертвой любопытства или бестактности.

     Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремится разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты клиента и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное поведение содержит опасность представить такую формулировку проблем или потребностей клиента, которая не совсем точно соответствует действительности.

     Пятый тип — поведение понимания. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать клиента как с точки зрения содержания высказываний, так и формы их выражения. Это позволяет клиенту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. В процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно полезно именно потому, что дает возможность клиенту чувствовать себя выслушанным, облегчает выявление истинных потребностей в атмосфере наибольшего согласия.

     Наконец, возможен еще один тип поведения — поведение отказа. Это не что иное, как поведение бегства, к которому прибегает продавец, когда предмет разговора его не интересует, он стремится избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.

     Важным  элементом стадии выявления потребностей клиента является выслушивание. В  самом деле, если важно иметь представление  о потребностях клиента, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно  уметь выслушать клиента.

     Выслушивание  является необходимым элементом процесса личной продажи, так как оно позволяет лучше понять потребности клиента. Тем не менее оно не может быть достаточным само по себе. За ним должна следовать другая стадия, имеющая более целенаправленный характер и состоящая в представлении продукта. Если выслушивание находится гораздо ближе к клиенту, то представление (презентация) продукта скорее ближе к продавцу и тому влиянию, которое он и его фирма пытаются оказать на клиента. На этапе активного выслушивания в целом не ставится задача оказать направляющее воздействие на клиента. В ходе же презентации туристского продукта такая задача как раз явно присутствует.

     Представление продукта — важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлена та или иная туристская услуга, в значительной мере зависит ее имидж, отношение клиента, а, следовательно, и заинтересованность в приобретении.

     При презентации продукта служащий туристской 
фирмы должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу и, наконец, побудить к необходимым действиям.

     Этот  подход называется «AIDA». Подход «AIDA» (Attention — Interest — Desire — Action), т.е. внимание — интерес — желание — действие. В рамках данной модели предполагается, что совершение покупки основывается на механизмах человеческой психики. Поэтому для стимулирования продаж следует воздействовать на подсознание покупателя, чтобы обратить его внимание на товар, удержать это внимание и вызвать стойкое желание приобрести товар [4].

     Представление продукта всегда основывается на аргументации. Она принадлежит одновременно риторике — искусству хорошо говорить —  и убежденности — искусству убеждать или влиять на других. Аргументация в процессе презентации должна иметь  определенную структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию, если только оно не служит, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько  раз повторяться. Целесообразно  и разумно чередовать сильные  и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь  аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Таким образом он может предотвратить возможные отступления клиента и переломить его колебания в последний момент.

     Для повышения эффективности аргументации в ходе представления туристского  продукта целесообразно руководствоваться  рядом рекомендаций, которые в  наиболее общем виде представлены в  работе французских специалистов Ж. Шандезона и А. Лансестра «Методы продажи»:

     - не надо стесняться повторять самые сильные и решающие доводы;

     - следует избегать преувеличений и использования превосходной степени модных слов, аргумент должен быть точным, лаконичным и экспрессивным, но никак не преувеличенным или несоразмерным;

     - важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам (лучше вообще не говорить о них и не пытаться их дискредитировать);

     - не следует злоупотреблять профессиональной терминологией (частое использование специфических терминов может поставить в затруднительное положение клиента, который не отваживается сказать, что он их не понимает);

     - для усиления аргументации важны примеры и конкретные ситуации из практики туристского бизнеса;

     - следует проявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ и выгод, которые он получит в результате потребления туристского продукта и др.[5, c.244-245].

     Туристские продукты отличаются серьезной особенностью — они не видны клиенту, их невозможно потрогать или подержать в руках. Следовательно, чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от сотрудника фирмы, его умения так представить продукт, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил его ценность и выгоды от покупки.

     Попытка повлиять на выбор клиента, оказать  на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, обязательно  должна приниматься во внимание сотрудником  фирмы и учитываться в его  поведении. Поэтому преодоление  возможных возражений клиента —  важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.

     Возражения  клиента могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы хороших знаний об особенностях покупательского поведения, а также  достаточного опыта в этой области.

     Однако  наиболее важные моменты, касающиеся ответа на возражения, состоят в том, чтобы [5, c.246-247]:

     - дать клиенту возможность выразить возражение наиболее полно;

     - не говорить клиенту, что он неправ;

     - произвести отбор возражений и выделить те, с которыми мы согласны и с которыми несогласны;

     - откладывать и оттягивать возможно дольше разговор о цене и помнить, что ее почти всегда находят слишком высокой;

     - избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над оппонентом;

     - быть в курсе всех возражений, которые клиенты чаще всего делают в отношении услуг фирмы;

     - не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но вернуться к нему позже или в последний момент;

     - наконец, следует уяснить, что высказывание возражения со стороны клиента зачастую является первым признаком того, что он желает приобрести продукт и ищет оправдание своему решению.

     Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько  методов, которые применяются в  соответствии со складывающейся ситуацией:

     - представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта бумеранга;

     - взвешивание преимуществ и недостатков продукта (плюс-минус метод);

     - подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);