Маркетинг периодического издания: PR-поддержка выпуска нового журнала

    Кроме этого,  для повышения эффективности  слогана следует соблюдать определенные  условия по ритму фразы, сочетанию  букв и слов, а также ясности  смысла.

  На этом этапе в  рамках разработки программы  PR-кампании формируется также  фирменный стиль организации. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и т д.), которые обеспечивают единство всем материалам фирмы, улучшают ее запоминаемость и восприятие целевыми группами, позволяют противопоставить свои товары и услуги товарам и услугам других компаний. Так как газеты и журналы уже сами представляют собой печатные материалы, то стиль другой документации должен в некоторой мере соответствовать стилю издания. Этого можно достичь за счет повторения в документации шрифтов, используемых в журнале, стиля отбивок и т.д. То же касается и цветовой гаммы. Если все издание выполнено в синем и желтом цвете, то логично, если, визитные карточки сотрудников редакции разработаны в этой гамме.

    Компоненты:

• Словесный товарный знак
• Графический товарный знак
• Цветовая гамма
• Фирменный шрифт
• Фирменный знак

    3. Третий шаг  – непосредственная подготовка к выпуску издания. Именно эти мероприятия должны помочь подготовить потенциальных читателей и конкурентов к выходу журнала. В данном случае подходят любые мероприятия, которые помогут ненавязчиво проинформировать аудиторию и заставить ее «предвкушать», сделать так чтобы потенциальные читатели заранее хотели ознакомиться с изданием. Единого ответа на вопрос, как этого достичь, нет. Основная функция PR-специалиста на данном этапе – грамотная коммуникация с аудиторией. Грюнинг и Хант сформулировали четыре модели public relations, которые различаются целями, используемыми методами и, что важно, природой коммуникации:

    1.      модель паблисити или пресс-агентская

    2.      модель общественного информирования

    3.      двусторонняя асимметричная модель

    4.      двусторонняя симметричная модель

    Однако вне  зависимости от выбранной модели, общепризнанно, что самый эффективный  канал коммуникации – личный. В личной коммуникации участвуют  двое (или большее количество) людей,  непосредственно взаимодействующих  друг с другом во время личной  беседы, общения с аудиторией, разговора  по телефону, переписки, прямого  эфира. 

2.2  PR-мероприятия после  выпуска первого номера журнала

Необходимо проведение некоторых  мероприятий:

    1.                  Необходимо грамотно наладить  отношения с другими средствами  массовой информации.

PR-специалистам следует разработать и предоставить в другие средства массовой информации информационные материалы, причем тексты, выполняющие роль скрытой рекламы не имеют отношения к настоящим public relations. Сообщения должны сводиться к констатированию фактов, достойных того, чтобы редактор захотел почерпнуть из них сведения для редакционных публикаций. Подобные сообщения можно распространять периодически, сообщая в них новости из жизни издания или ссылаясь на материалы журнала. Если сведения будут достаточно интересны, то редакторы других СМИ поместят их в своих изданиях, со ссылкой на Ваш журнал, что подкрепит благоприятное отношение аудитории.

    2.                  Для издания, особенно отраслевого  и специализированного, важным  аспектом деятельности является  участие в различных выставках.  Оно позволяет показать «товар  лицом» и непосредственно связаться  с читателями. На выставке издателям  предоставляется уникальная возможность  напрямую пообщаться с аудиторией, завязать с лидерами мнений  и другими читателями дружеские  отношения, которые затем перерастут  в лояльность к изданию. Причем  особенно важно первое представление  журнала на выставке, которое  непременно вызовет больший интерес,  чем все остальные. В рамках  выставки также возможна организация  мини пресс-конференции. Задача  подобной пресс-конференции –  сообщить публике о выходе  нового издания, а также сразу  разъяснить его цели, задачи и  направленность. Единственная сложность,  которая может возникнуть, заключается  в том, как привлечь журналистов  и лидеров мнений на мероприятие.  Отчасти эта проблема решается  при помощи прямой рекламы.

    3.                  Для нового журнала важно связать  свое имя с именами известных  и уважаемых людей. Тогда благоприятное  отношение к этим личностям  перенесется и на средство  массовой информации. Один из  очевидных вариантов – организация  совместного мероприятия. Это  может быть конференция, выставка  или семинар. Например, организуется  интересная конференция по органической  химии с участием специалистов, признанных во всем мире. Посетителям  сообщается, что данное мероприятие  организовано при участии или  поддержке журнала «Химия и  жизнь». Конференция прошла успешно,  доклады были интересными, и  посетители остались довольны. В  итоге, у аудитории уже складывается  благоприятное отношение к журналу,  как к солидному и интересному  изданию, даже если они никогда  его не читали. Естественно, это  «палка о двух концах». Если  мероприятие прошло неудачно, то  это может подорвать доверие  аудитории к изданию.

    4.                  Еще один способ – организация  конкурса. Большинство жителей нашей  страны очень любят участвовать  во всевозможных конкурсах и  лотереях. Они хотят получить  приз, прославиться или просто  развлечься. Неважно, каково содержание  конкурса: начиная от придумывания  названия новому продукту и  заканчивая детскими рисунками.  Следует отметить, что иногда  конкурсы имеют и большое практическое  значение. Допустим, «Galina Blanca» нужен  слоган для новой кампании. Тогда  объявляется конкурс типа «Почему  Вы любите Galina Blanca» или «Придумайте  частушку про Galina Blanca». Итоги  конкурса, во-первых, позволяют провести  своеобразные маркетинговые исследования, а, во-вторых, PR-специалистам остается только выбрать наиболее подходящее высказывание. Наконец, даже если не обращать внимания на содержательную составляющую, конкурс позволяет привлечь внимание к организации/изданию. Если читатели, например, участвовали в конкурсе на лучший анекдот об издании, и получили какой-либо отклик на свое предложение, они будут считать журнал «своим», что очень хорошо скажется на общественном мнении об издании.

    Итак, для того, чтобы выпуск нового издания  и первое ознакомление с аудиторией  прошли наименее болезненно и  наиболее эффективно, необходимо  подготовить и осуществить систему  мер по связям с общественностью, которые позволят сделать отношения с внешней средой более благоприятными для издания. Причем следует помнить, что надо двигаться сразу во всех направлениях, чтобы обеспечить комплексный подход.

2.3  PR-поддержка выпуска  нового издания на примере  специализированного журнала «Скринпринтинг.ru»

«Скринпринтинг.ru» – журнал о мире трафаретной печати. Трафаретная  печать – способ печати, при котором  оттиск получают путем продавливания  краски через печатающие элементы трафаретной  формы с помощью печатного ракеля. Проще говоря, трафаретная печать (шелкография) – метод печати, позволяющий нанести изображение практически на любую поверхность. Каждый ежедневно встречается с трафаретной печатью – именно так чаще всего наносятся изображения на футболки, ручки, чашки, пакеты и т.д. Особенность этой отрасли заключается в том, что в отношении производства товаров широкого потребления и рекламной продукции она существует в России относительно недавно (примерно около десяти лет). До этого шелкография применялась только в производстве электронных плат и некоторых других элементов приборов. Кроме того, эта отрасль достаточно невелика: число предприятий, включая совсем небольшие производства, не превышает нескольких тысяч. Уровень развития рынка также находится еще в начальной стадии, конкуренцию можно назвать «дикой», необходимой теоретической и образовательной базы не существует. Эта ситуация видна еще более ярко в контрасте с положением дел за рубежом. В Европе и США трафаретная печать развивается уже много десятилетий. Основной же отраслевой печатный орган на Западе существует уже 50 лет.

    С одной стороны  кажется, что в подобных условиях  появление в начале 2002 года первого  отраслевого средства массовой  информации в России должно  восприниматься с радостью, и  не должно даже быть практически  никакой необходимости в PR-деятельности. Однако это совсем не так  – в условиях «дикой» конкуренции  даже появление журнала воспринимается  как происки конкурентов, постоянно  боящиеся за свою судьбу руководители  компаний подозрительно относятся  к идее делиться информацией,  и никак не могут поверить  в возможность существования  объективного и независимого  печатного органа. Поэтому одна  из основных задач на начальном  этапе PR-деятельности заключается  не просто в информировании  потребителей, но и в создании  благоприятного отношения к новому  изданию.

    Целевая аудитория

    Первой задачей  является определение целевой аудитории PR-деятельности. Что касается целевой аудитории журнала как такового: основными читателями должны были стать печатники, технологи, руководители цехов и отделов, которые смогли бы получить из «Скринпринтинг.ru» необходимую им для работы технологическую и теоретическую информацию, а также руководители шелкографических компаний, которым интересны новости отрасли и материалы по управлению и юридическим аспектам деятельности. Однако понятно, что для того, чтобы печатник хотя бы познакомился со «Скринпринтинг.ru», необходимо, чтобы его работодатель приобрел журнал. Поэтому мероприятия по созданию благоприятного отношения и взаимопонимания необходимо прежде всего направить на руководителей организаций и заведующих производствами, так как именно они определяют источники информации для своих подчиненных.

    Для того чтобы  определить целевую аудиторию,  были проведены некоторые исследования. Первое направление исследований  – анализ характеристик посетителей  и активных участников профессиональных форумов (например, www.print-forum.ru). Второе направление – анализ тех, кто в основном проводит переговоры на профессиональных выставках и организует участие в семинарах.

    Программа  PR-мероприятий

    Решение о выпуске  издания было принято в конце  лета 2001 года, тогда же и началась  подготовка к осуществлению PR-поддержки  издания. Срок проведения первого  блока мероприятий был определен  до февраля 2002 года – время  выхода первого номера. Естественно,  неотъемлемой частью программы  была оценка и распределение  бюджета кампании.

Фирменный стиль

    Фирменный стиль редакции в определенной мере зависит от стиля самого издания, поэтому сначала был проработан внешний вид журнала. Во-первых, было решено, что обложка – лицо журнала – должна быть напечатана методом шелкографии. Этому можно назвать несколько причин: