Маркетинг периодического издания: PR-поддержка выпуска нового журнала

В то же время в новых  условиях возникают новые формы  массовой работы. Часто они совпадают  с формами паблик-рилейшнз – связей с общественностью. Среди них  – организация выставок, встречи  с журналистами телевидения, радио  и печатных периодических изданий, проведение фестивалей газеты и т.д.

Массовая работа требует  времени, сил и определенных расходов. Каждая редакция сама определяет, какие  формы, и методы массовой работы могут  принести ей наибольшую пользу. В любом  случае эта редакционная деятельность и в рыночных условиях может оказаться  подспорьем в борьбе издания за свое существование, так же, как и работа редакции с письмами пользователей  ее информацией.

Работа с письмами в  редакцию. О том, как читают газету, смотрят и слушают телерадиопрограммы, об их популярности судят по многим показателям. Одним из них всегда были письма в редакцию. Еще в  середине 80-х годов в редакции многих крупных газет и на Центральное  телевидение почта ежедневно  доставляла сотни, а то и тысячи писем. И редакции небольших городских  и районных изданий нередко получали ежедневно полтора-два десятка  писем. Поток редакционной почты  захлестывал журналистов. Сотрудники отделов писем не успевали обрабатывать эту корреспонденцию, большую часть  которой составляли жалобы, просьбы  и вопросы читателей или телезрителей. Подавляющая часть редакционной почты пересылалась в государственные  и партийные органы с просьбами  разобраться с жалобами трудящихся и оказать им помощь. Редакции превратились в своеобразные пересыльные пункты, работники которых тратили огромное время и силы на ознакомление с  письмами и ответы их авторам.

Вместе с тем редакционная почта являлась одним из важнейших  источников разнообразной информации, которой пользовались журналисты. Значительное количество писем публиковалось  в газетах и журналах, становилось предметом обсуждения на радио и телевидении. Письма играли роль канала обратной связи редакции с аудиторией ее издания.

Сейчас положение на этом направлении редакционной деятельности резко изменилось. Количество писем  в редакции значительно уменьшилось, характер этой почты переменился  – в ней уже не встретишь  просьбы о помощи в получении  квартиры или в ремонте прохудившейся  крыши. Эти изменения объясняются  несколькими причинами. Одна из них  имеет экономический характер: малоимущий человек не всегда решит купить конверт  с маркой, чтобы отправить письмо в редакцию. Другая – читатели газет  и телезрители перестали относиться к нашим СМИ как к органам, обладающим властными полномочиями и возможностями. Еще одна причина: изменение отношения самих журналистов  к читательской и зрительской  почте. Большинство редакций заявили, что отказываются исполнять далее  роль пересылочных пунктов, не обязаны  отвечать авторам писем, и будут  публиковать лишь те из них, которые  представляют интерес для массовой аудитории. Право на это им предоставил  Закон о средствах массовой информации. Более того, многие газеты вообще перестали  печатать письма читателей, журналисты их редакций посчитали, что только они  способны профессионально выражать общественное мнение.

Результаты сказались  очень быстро. Резко уменьшилось  количество писем читателей и  телезрителей, выходящих на газетные полосы и в эфир. Лишь некоторые  столичные издания – «Аргументы и факты», «Известия», «Труд», «Московский  комсомолец» – в какой-то мере поддерживают некоторые прежние  традиции работы с редакционной почтой. В большинстве остальных рубрики, связанные с читательской почтой, стали редкостью или исчезли. И хотя в региональной местной  печати работу с письмами продолжают, но их количество быстро сокращается.

Редакционная практика накопила за много лет ценнейший опыт работы с редакционной почтой. Многие из входящих в него форм, методов и приемов можно применять и в рыночных условиях. Некоторые из этих форм видоизменятся, иные же уйдут в историю. Но на их место встают зарождающиеся в новых условиях иные формы и методы укрепления связей с аудиторией. Некоторые из них связаны с использованием телефона. Быстро возрастает количество телефонных звонков в редакции: читателям, радиослушателям и телезрителям проще позвонить и задать журналисту вопрос или высказать свое мнение о прочитанном или услышанном, чем написать и отправить письмо. Во многих редакциях это поняли. В «Комсомольской правде» стали чаще использовать «горячую линию», приглашая в редакцию государственных и общественных деятелей, которые отвечают по телефону на вопросы читателей.

Одна из новых форм укрепления связей издания с его аудиторией основана на использовании мировой  сети Интернет. В конце 1997 г. в каждом номере еженедельника «Московские  новости» стала появляться большая  подборка компьютерных откликов читателей  на его публикации. Они поступали  в редакцию по ее компьютерной сети. В следующем году эти выступления  читателей заняли почти целую  страницу. А в июле 1998 г. редакция открыла свой новый Web-site «MH», который, по ее замыслу, должен был стать живым  интерактивным инструментом ее общения  с читателями. Не без основания  она заявила о втором, на этот раз виртуальном, рождении своего издания. И надеялась на увеличение его  влияния и его аудитории.

Такие же сайты были вскоре созданы редакциями и других газет, журналов и телерадиокомпаний.

Глава 2

PR-поддержка выпуска нового журнала

2.1 PR-мероприятия до выпуска издания

PR-обеспечение деятельности  газеты или журнала можно условно  разделить на два этапа:

    1.            До начала издания

    2.            После выпуска первого номера.

Работа начинается, когда  решение о выпуске издания  уже принято, и редакция приступает к основной работе. Уже в это  время стоит подумать о тех PR-мероприятиях, которые необходимо провести. Основная задача данного этапа – подготовить  аудиторию, сделать так, чтобы потенциальные  читатели ждали первого номера. Если его выпуск придется на подготовленную почву, это позволит сразу повысить его рейтинг, сформировать определенный круг читателей (а, соответственно, и  потребителей). Кроме того, в этом случае будет больше времени на формирование благоприятного общественного мнения. Также важно начинать продумывать  и выстраивать имидж издания  еще до его выхода, чтобы сделать  это более основательно. Наконец, начав осуществлять кампанию постепенно и заблаговременно, можно более  основательно подготовить необходимые  действия и, более того, скорректировать  их по ходу реализации.

    1. Первый шаг данного этапа – определение целевой аудитории, которая зависит от выбранной тематики. Вообще, определение тематики самого издания и целевого круга читателей должно осуществляться еще до того, как будет принято решение об учреждении печатного органа (да и до начала любой деятельности в принципе).

    В целевую аудиторию  включаются одна или несколько  социальных групп, объединенных по какому-либо критерию, важных для издателей средства массовой информации. Например, целевой аудиторией для журнала «Домашний очаг» являются те, кто много внимания уделяет работе по дому, любит создавать уют. Однако «в лоб» задать такую характеристику сложно. Встает вопрос, какие характеристики описывают эту группу. Для аудитории журнала «Домашний очаг» эти параметры выглядят следующим образом: замужние женщины, в возрасте от 18 до 35 лет, имеющие высшее, неоконченное высшее образование или какую-то степень, с высокой потребительской активностью. Следует также помнить, что в отношении целевых групп встает проблема конкуренции, так как эти же читательницы интересуются «Vogue» или какими-то еще изданиями.

    Определение целевой  аудитории важно с той точки  зрения, что помогает сконцентрировать  усилия и сэкономить средства. PR-мероприятия будут эффективны  и результативны только тогда,  когда их объектом становятся  именно те, кто важен для журнала  или газеты: потенциальные читатели, рекламодатели и т.д. Однако  следует учитывать, что не все  читатели средств массовой информации  будут входить в целевую аудиторию  PR-кампании.

    Существуют различные  способы определения целевой  аудитории печатных СМИ, и именно  их используют, например, рекламодатели и PR-специалисты при выборе издания для размещения своего сообщения. Кроме того, так как специалисты по связям с общественностью непосредственно вовлечены в процесс создания журнала, они четко знают, для кого он задуман. Важно лишь помнить, что, как указано выше, целевая аудитория PR-мероприятий будет уже, чем круг читателей журнала.

    2. Второй шаг – разработка программы PR-кампании, причем как на подготовительный этап, так и на последующие. Обычно используют следующее определение: программа PR-кампании – это представляющий собой точку отсчета документ, одобряемый максимально возможным числом сотрудников и содержащий основные представления о будущем организации (либо общее описание «будущего состояния компании», либо более конкретный план), характеристику политических направлений, которым нужно следовать, и перечень ценностей, которые нужно исповедовать, чтобы достичь планируемого состояния.

Важность:  во-первых, разработав план действий однажды, в дальнейшем, при необходимости принятия тех или иных решений в области связей с общественностью, будет уже понятно их базовое направление;

во-вторых, PR-мероприятия будут наиболее эффективны при условии, что они все находятся «одном русле», что и позволяет обеспечить программа PR-кампании; в-третьих, программа дает возможность хотя бы примерно определить затраты на некоторый период, что позволяет исключить отрывочность мероприятий в силу непостоянного финансирования и нехватки средств, и заранее исключить те акции, на которые просто не хватит средств, переключив внимание на доступные варианты.

Наличие программы PR-кампании обеспечивает так называемый тайминг. То есть все действия расписаны во времени и мероприятия по связям с общественностью осуществляются одновременно с соответствующими этапами развития самого издания. Если же не соблюдать этот принцип, то эффективность действий снижается, так как действия издателей не подкрепляются необходимыми акциями PR и наоборот.

    В рамках PR-программы  формулируется также ее девиз,  или слоган. Слоган в переводе  с древнего галльского языка означает «боевой клич». Несмотря на столь древнее происхождение, термин актуален и в наши дни. В современном понимании слоган является неотъемлемой частью public relations. Это краткая, яркая, легко произносимая и запоминающаяся фраза, которая отражает основную мысль кампании. Такая фраза призвана вложить в умы потребителей то видение продукта, которого добиваются PR-специалисты. В случае со средством массовой информации слоган должен отражать то, как издатели хотели бы, чтобы читатели воспринимали их журнал или газету. В идеале слоган для СМИ должен четко ориентировать на него выбранную целевую аудиторию. Однако неверный слоган может привести к замешательству и недопониманию.

    Формулирование  слогана – непростая задача, характеризующаяся  большим количеством ограничений. На основе опыта многих PR-специалистов и рекламистов специалисты сайта AD Slogans Unlimited выработали требования, которым должен удовлетворять слоган.

    Слогану следует:

• Быть запоминающимся
• Напоминать о бренде
• Включать основное преимущество
• Дифференцировать бренд
• Предавать бренду позитивные чувства
• Отражать индивидуальность бренда
• Быть стратегическим
• Быть организующим
• Быть конкурентоспособным
• Быть оригинальным
• Быть простым
• Быть ясным и лаконичным
• Быть правдоподобным
• Способствовать позиционированию бренда