Маркетинг периодического издания: PR-поддержка выпуска нового журнала

Имидж издания имеет большое  значение для обеспечения его  конкурентоспособности. Его трудно создать, но легко исказить и даже потерять, оттолкнув тем самым  значительную часть аудитории.

Для формирования определенного  имиджа газеты или программы важны  все их характеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий фактор – известность, популярность, своеобразный личный имидж журналистов, выступающих на страницах печатного  издания или в эфире.

Будущий имидж издания  закладывают уже в его модель, определяя систему публикаций, тематические рубрики и жанровые особенности. Если, например, деловое издание  – газета или телепрограмма –  не будет регулярно публиковать  под соответствующими рубриками  статистические данные: котировку валют, информацию о состоянии товарных рынков и т.п., его имидж лишь оттолкнет  большую часть аудитории, на которую  оно было рассчитано. Не меньшее  значение имеет и соотношение  между новостями и аналитическими, проблемными выступлениями издания. Имиджи вечерних и утренних газет  различаются, в частности, тем, что  в «вечерках» всегда преобладают  небольшие новостные материалы.

В какой-то мере имидж издания  зависит и от организации его  материалов, их подачи на полосах и  в эфире. Сумбур, беспорядок в организации  материалов мешает пользователю информации, затрудняет нахождение того, что отвечает его интересам. Не находя этого, он отбросит газету или выключит телевизор. Лишь организовав информацию в соответствии с композиционной моделью издания, систематизировав ее, выделив главное  и выстроив материалы в известном  читателю или телезрителю и привычном  для них порядке, можно рассчитывать на их внимание.

На информационном рынке  иногда используют и другой, более  широкий термин – бренд (от англ. brand – фирменная марка, сорт), объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и качественности, нацеленности на определенную аудиторию.

Каждый товар имеет  на рынке свой товарный знак – слово, символ или знак, которые связаны  для покупателя с определенной продукцией и производящей ее или продающей  фирмой. Для периодического издания, представленного как товар на информационном рынке, таким товарным знаком является его название. Это  фирменное имя издания, представляющее его учредителей и редакцию или компанию. Телезритель или радиослушатель ищет нужное ему название в недельной или месячной программе передач. Читатель – покупатель газеты называет ее название киоскеру или вписывает это название в подписную квитанцию. А постоянный читатель газеты привыкает к ее названию и моментально узнает его среди названий десятков других периодических изданий.

Названия советских газет  были поразительно однолики и стандартны. Кроме центральной «Правды» в  стране выходили сотни местных «правд»  и «ленинских путей», отличавшихся от соседних изданий лишь региональным уточнением. Сейчас положение коренным образом изменилось. Учредитель нового СМИ вправе дать ему любое название. Он является владельцем этого названия – не только его смысла, но и его  логотипа. Название газеты или телепрограммы  становится брендом, торговой маркой. Чтобы закрепить его за владельцем СМИ, торговую марку часто регистрируют в органах патентной экспертизы, о чем сообщают в выходных данных издания. Так и поступили, например, владельцы газеты «Московский комсомолец», зарегистрировав два варианта названия газеты – «МК» и «Московский комсомолец»  – как две свои торговые марки. Другие издания этой редакции –  «МК – Бульвар», «МК – Воскресенье» и прочие – также выходят под  этой торговой маркой. Попытки использовать торговую марку или даже логотип  названия уже выходящей газеты при  основании другого издания неправомерны и приводят к правовым конфликтам. Поэтому при выборе и регистрации  названия для нового издания это  учитывают: новое название не должно повторять название другого, уже  зарегистрированного издания. Вместе с тем это предотвращает одноликость  названий тысяч периодических изданий, выходящих сейчас в России.

Не менее важно и  другое – неформальное требование, выполнение которого имеет в рыночных условиях существенное значение. Издание, претендующее на свою информационную нишу, должно получить особое смысловое название. Оно сразу же покажет, на какую аудиторию направлено это издание и какую информацию ей предоставит. Когда читатель берет в руки газету «Коммерсантъ» или журнал «Деньги», он понимает, что они предназначены для бизнесменов, предпринимателей. Так же как телезритель, включающий программу «Время», знает, что ему сообщат оперативную информацию о последних событиях в стране и мире. Поэтому и подавляющее большинство старых изданий, приспосабливаясь к новой ситуации, поменяли свои названия.

Название издания  – это его фирменное имя. И если фирма – редакция газеты в течение десятилетий сумела создать себе имя, известное сотням тысяч и даже миллионам привязанным к ней читателей, то отказ от него может в подобной ситуации привести к катастрофе. Потому что новое название газеты для многих читателей означает ее смерть и появление на ее месте другого издания. И никакие разъяснения и предуведомления редакции не смогут преодолеть психологического шока многих, если не большинства читателей этого издания.

Сейчас на рынке периодических  изданий и на газетных и журнальных страницах широко используются фирменные  знаки – своеобразные символы, торговые марки различных печатных изданий. Чаще всего это аббревиатуры, т.е. буквенные сокращения их названий: «КП» – «Комсомольская правда», «МН» – «Московские новости», «ЛГ» –  «Литературная газета», «ВН» – «Время новостей» и т.п. Иногда фирменным  знаком издания становится какая-либо одна литера, придающая его названию особое отличие. Например: Ъ – твердый  знак в окончании старого, дореволюционного написания слова коммерсантъ  стал символом, фирменным знаком известного делового издания.

Найти точное и выразительное  название изданию – газете, телерадиопрограмме, – его фирменное имя и его  фирменный знак – сокращение, символический  рисунок, заставку – значит помочь ему укрепить свои позиции на рынке, проложить дополнительные пути к пользователям его информацией.

3. Периодическое издание и его аудитория

Одно из направлений маркетинга периодического издания связано с укреплением связей его с его аудиторией. Без этих связей издание останется в информационном вакууме. Отсутствие информации о реакции читателей и телезрителей на выступления газеты и программу ограничивают возможности руководителей коллектива в планировании выпуска издания и в проведении эффективной экономической политики. Обратную связь редакции или компании с аудиторией издания можно установить, применяя проверенные практикой методы общения с пользователями его информацией.

Одним из таких методов  является массовая, точнее, организационно-массовая работа, которую успешно проводила  еще советская печать. Накопленный  ею опыт можно использовать и в  рыночных условиях.

Под массовой работой понимают систему организационных мероприятий, цель которых – установление и укрепление связей периодического издания с его аудиторией. Стремление руководителей некоторых изданий выпускать их только руками профессиональных журналистов, как показывает практика, неизбежно приводит к снижению уровня их продукции. Это и понятно – никакой профессиональный журналист не сможет быть столь же компетентен в какой-либо области знаний или отрасли экономики, как работающий здесь специалист.

Поэтому встает задача создания своего актива и организации работы с ним. Несколько десятков друзей газеты, всегда готовых прийти к  ней на помощь, – важное подспорье ее редакции. А редакции небольших местных изданий вообще не могут работать без поддержки своего актива.

Кто же входит в состав редакционного  актива? Первую его часть составляют информаторы. Это люди, готовые сообщать журналистам о новостях, представляющих интерес для газеты или телевидения. Своих информаторов редакции полезно  иметь в государственных органах  того региона, который обслуживает  ее издание, в общественных организациях, на предприятиях и на биржах, в культурных центрах и университетах –  везде, где могут происходить  события, представляющие общественный интерес. Информатор может сам не писать в газету, он лишь поставляет информацию в виде устного сообщения  или копии документа, сотрудник  редакции затем оформит эту информацию в виде заметки или другого  текста. Нередко эта деятельность информатора остается скрытой от окружающих. Но его услуги должны быть оплачены, его информация – ценный товар, который приходится покупать, иногда за весьма значительную сумму. Роль энтузиазма информатора, его привязанности  к газете в новых условиях снизилась, хотя и не следует полностью сбрасывать их со счета.

В состав редакционного актива входят консультанты. Это специалисты  – ученые, правоведы, финансисты, инженеры и др., к которым всегда могут  обратиться за советом или консультацией  сотрудники редакции. Если в нее  поступила статья, содержание которой  вызывает сомнение у журналиста, консультант  подскажет ему, целесообразно ли ее публиковать, поможет выправить  положения, вызывающие сомнения.

Но самую важную часть  актива редакции составляют потенциальные  авторы. К ним могут обратиться сотрудники редакции с просьбой написать оперативное сообщение, отклик на выступление  газеты или статью на актуальную тему, принять участие в редакционной встрече – обсуждении важной проблемы. В число таких авторов входят компетентные в какой-либо области знаний или деятельности люди, достаточно хорошо выражающие на бумаге свои мысли.

Среди активистов редакции ее сотрудники могут подобрать людей, которые в состоянии восполнить недостатки размера и структуры  редакционного коллектива. Особое значение это имеет для малых редакций местных изданий. Обычно у них  нет штатных собственных корреспондентов. Выход из этой ситуации можно найти, сформировав сеть нештатных собкоров. Договориться с грамотными инициативными  людьми – учителями, студентами, инженерами и др. – постоянными читателями и приверженцами газеты, ознакомить их с планом работы редакции, давать им задания. И оплачивать их публикации гонораром, а если кто-нибудь из них  выделится уровнем и оперативностью своих материалов, заключить с  ним контракт.

В редакциях крупных изданий  нередко работают штатные обозреватели. Подготовка материалов, с которыми они выступают, требует обширных и глубоких знаний, немалого времени. Понятно, что бюджет большинства  малых изданий не позволяет держать  в их штате обозревателей. Но редакция такого издания в состоянии создать  небольшую группу нештатных общественных обозревателей. Найти их можно среди  местных специалистов – экономистов, преподавателей институтов, спортивных тренеров и др.

Но если журналистам удастся  создать вокруг редакции подобный актив, с ним надо будет работать. Вначале  на это придется затратить немало времени, потом оно окупится. Надо поддерживать с теми, кого привлекли  к работе в редакции, постоянные контакты, помогать им советами и т.д. Конечно, стимулировать их гонораром, если есть возможность – премиями. Не забывать и морально упомянуть  в подписи к публикации такого автора, что он общественный обозреватель или собкор, иногда даже сопроводив публикацию его микропортретом.