Маркетинг как концепция рыночного управления: сущность, принципы, цели и функции маркетинга

     В зависимости от характера рыночного спроса различают:

     Демаркетинг – применяется для снижение спроса на новые, модные, престижные товары или при недостатке исходного сырья, материалов или мощностей.

     Конверсионный маркетинг – используется при  негативном спросе, когда товар отвергается  рынком.

     Пробный маркетинг – при реализации пробных  партий товара.

     Стимулирующий маркетинг –  может применяться  при отсутствии спроса на товар с целью развить интерес потребителя к товару с помощью рекламы, пропаганды, PR (паблик релейшенз), снижения цен.

     Развивающий маркетинг – применяется при  скрытом, неявном спросе. Задача: оценить  объем спроса, разработать нужные продукты с использованием анализа потребителей, специальной рекламы.

     Ремаркетинг – применяется при падении  спроса. Цель: восстановить спрос путем проникновения на новые рынки, изменения свойств товара, т. е. изменения качества и выявления новых потребностей в товаре.

     Синхромаркетинг – распространен в пищевой  промышленности. Применяется при  наличии колебаний спроса (сезонных, дневных, часовых). Задача: сгладить колебания с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, путем индивидуализации методов продвижения товара и стимулирования сбыта товара.

     Поддерживающий  маркетинг – когда фирма удовлетворена  результатами своей деятельности. Задача: поддержать существующий спрос путем учета поведения потребителей и конкурентов.

     Противодействующий  маркетинг – применяется при  отрицательных общественных последствиях применения товаров. Особое внимание уделяется  ответственности изготовителя перед покупателем и обществом.

     В зависимости от целей фирм маркетинг  бывает:

     – коммерческий его – цель – получение прибыли

     – некоммерческий – получение прибыли отсутствует среди целей организации (образовательные, муниципальные, спортивные и др. учреждения).

     В зависимости от назначения товара или  услуги маркетинг подразделяется на виды в соответствии со схемой 1.3.

       

     Схема 1.3. Виды маркетинга в зависимости

       от назначения товара 

     По  территориальному признаку маркетинг  классифицируется как:

- глобальный;

- региональный;

- национальный (на территории всей страны);

- местный.

     По  сфере маркетинг бывает:

– потребительский;

– промышленный;

– инвестиционный.

     В зависимости от объекта приложения маркетинг может быть:

– маркетингом услуг;

– маркетингом товара;

– маркетингом личности;

– маркетингом организации;

– маркетингом места;

– социальным маркетингом;

     Социально-этический  маркетинг это маркетинг, рассчитанный на перспективу, делающий особый упор на учет запросов потребителя и долгосрочных интересов общества в противовес корыстным интересам изготовителя и продавца, стремящихся к получению прибыли любыми путями. Социально-этический маркетинг означает учет нравственных, экологических аспектов. Заботу о будущем всего человечества. Он становится все более важным в условиях нарастания фундаментальных противоречий между интересами бизнеса, с одной стороны, и долгосрочными интересами человека – с другой. В странах с рыночной экономикой общественные организации и движения его пытаются выделить и сделать всеобщим;

     Мегамаркетинг – это стратегическое мышление и деятельность, направленная на создание предложения товара для целевых групп потребителей и согласование последствий с макрогруппами рыночной среды, а именно: профсоюзами, правительством, общественными организациями;

     Маркетинг-микс – (комплекс маркетинга), т. е. использование всех инструментов маркетинга одновременно, параллельно и согласованно в определенном наборе (товар, цена, объект, коммуникации). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Понятие и функции канала распределения. Решения, связанные с формированием  каналов распределения

     Производители часто пользуются услугами различных  посредников с целью представления  своих товаров на рынке. Одной из самых сложных проблем доведения товара до потребителя является формирование канала распределения. Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то право собственности на конкретный товар или услуги на их пути от производителя к потребителю.

     Участники каналов распределения выполняют  ряд функций, которые необходимы для доведения товара от производителя  до потребителя (см. схему 2.1.)

       

 

 

 
 

Схема 2.1. Функции каналов распределения 

     Стимулирование  сбыта - создание и распространение  увещевательных коммуникаций о товаре.

     Установление  контактов - налаживание и поддержание  связи с потенциальными покупателями.

     Приспособление  товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

     Проведение  товаров - попытка согласования цен  и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности  или владения.

     Организация товародвижения - транспортировка и  складирование товаров.

     Финансирование - изыскание и использование средств  для покрытия издержек по функционированию канала.

     Принятие  риска - принятие на себя ответственности  за функционирование канала.

     Одной из важнейших характеристик канала распределения является его уровень, определяемый количеством посредников, находящихся между изготовителем товара и его конечным потребителем.

     В зависимости от данной характеристики выделяют несколько видов каналов.

     Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) не имеет посредников, состоит из производителя и конечного потребителя товара и включает в себя следующие разновидности: торговлю в разнос (сетевой маркетинг); посылочную торговлю (представляет собой транзитные поставки крупных партий товара от производителя к конечному потребителю); торговлю через принадлежащие производителю магазины (фирменную торговлю).

     Одноуровневый канал включает в себя производителя товара, одного посредника и конечного потребителя (сетевой маркетинг, посылочная и фирменная торговля).

     Двухуровневый канал включает в себя производителя товара, двух посредников и конечного потребителя (дистрибьютора и дилера).

     Трехуровневый канал включает в себя производителя, трех посредников и конечного потребителя (оптовый, мелкооптовый и мелкорозничный торговцы).

     Данный  уровень канала распределения используется главным образом на рынках с высокой  долей мелкорозничных торговцев.

     На  практике существуют каналы распределения  и более высоких уровней, однако, существование таких уровней связано, как правило, либо с нарушениями нормального процесса реализации товара, либо с аномальными свойствами самого товара.

     В последнее время все чаще наблюдается переход от традиционной схемы построения каналов распределения к т.н. вертикальным и горизонтальным маркетинговым системам, а также к использованию многоканальных систем распределения товаров.

     Вертикальная  маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых (розничных) торговцев, действующих как единая система.

     В зависимости от тесноты связи  между различными субъектами в пределах вертикальной маркетинговой системы она может иметь несколько разновидностей.

     1. Корпоративная вертикальная маркетинговая система – в ее рамках последовательные этапы производства и распределения товара находятся в едином владении.

     2. Договорная вертикальная маркетинговая  система состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для достижения общих целей.

     3. Управляемая вертикальная маркетинговая  система – в рамках этой системы деятельность отдельных ее субъектов по производству и реализации товаров неформально координируется благодаря размерам и влиянию одного из ее участников, остальные участники играют роль сателлитов.

     Горизонтальные  маркетинговые системы обычно состоят из предприятий, представляющих одинаковые уровни канала распределения (только розничные, только оптовые торговцы и т.д.) и создаются для совместного освоения вновь открывающихся маркетинговых возможностей.

     Многоканальные  маркетинговые системы представляют собой одновременное использование головной фирмой (обычно производителем товара) сразу нескольких разноуровневых каналов распределения.

     Многоканальные  маркетинговые системы позволяют фирмам составлять более гибкие маркетинговые стратегии и программы, эффективно охватывающие различные сегменты рынка.

     Ширина  канала распределения определяется числом посредников, которые привлекаются для реализации товара фирмы на каждом уровне канала распределения.

     Существуют  три основных подхода к определению  числа посредников:

     1. Интенсивное распределение – его суть заключается в привлечении для реализации товаров фирмы максимального числа посредников, особенно на уровне розничной торговли.

     2. Распределение на правах исключительности – его суть заключается в том, что право на торговлю товарами фирмы предоставляется строго ограниченному числу посредников, имеющих прочную репутацию и способных обеспечить высокое качество торгового обслуживания покупателей.

     Распределение на правах исключительности довольно часто сочетается с условием исключительного дилерства, в соответствие с которым дилеру запрещается торговать продукцией конкурентов фирмы-поставщика товара.

     3. Селективное распределение представляет собой одновременное использование двух предыдущих вариантов, в зависимости от характера реализуемых товаров.

     Выбор типа распределения зависит как  от типа реализуемого товара, так и  от стратегии распределения используемой данной фирмой. 

3. Установите  соответствие примера решению о семейственности марки: