Цели, принципы и функции маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЯ

ЮЖНО  – УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

г. Челябинск

Кафедра «Экономики и инвестиций» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа 

По  курсу: Маркетинг

На  тему: Цели, принципы и функции маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 

                              Выполнил:

                              Проверил:  
 

    Челябинск

    2011

 

      Содержание 

 

     Введение 

     В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” ( англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

     Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

 

 

    

    Маркетинг — основные понятия 

    Что же такое  маркетинг?

    С одной стороны, маркетинг — это  концепция, которая заключается  в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя  удовлетворять потребности покупателей".

    С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

• по исследованию рынка товаров или услуг;
• по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

    Эти сферы деятельности и методы можно  подразделить на группы, достаточно тесно  взаимодействующие:

• маркетинговые исследования;
• разработка рекламных кампаний;
• продвижение товаров и услуг;
• маркетинговое планирование;
• доведение продукта до потребителя.

    Каждая  фирма в соответствии с тем, каким  видом бизнеса занимается, разрабатывает  собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

    К настоящему времени можно насчитать  огромное множество самых различных  определений маркетинга, что в  какой-то мере отражает этапы его  развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая  современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:

    "Выяви  потребности и удовлетвори их";

    "Делай  то, что ты можешь продать, вместо  того чтобы пытаться продать  то, что ты делаешь";

    "Идя  навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";

    Один  из ведущих теоретиков менеджмента  Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."

    Один  из ведущих и самых известных  специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:

    Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с  помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

    Для пояснения этого определения  рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. 

    Нужды

    Исходной  идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда  — чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

    Нужды людей многообразны и сложны. Тут  и основные физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

    Если  нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

    Потребности

    Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

    Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

    Проголодавшемуся  жителю острова Бали требуются плоды  манго, молоденький поросенок и  фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных  Штатов — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.

    По  мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия  для стимулирования  желания обладать  товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения  одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

    Продавцы  часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна буровая коронка. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина). 

    Запросы

    Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет  выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в  рамках его финансовых возможностей.

    Запрос  — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

    Товары  — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему  наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. 

    Товары

    Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят мысль о существовании  товаров для их удовлетворения.

    Товар — все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

    Понятие товар не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.  Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими — "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц. 
 

    Потребительская ценность

    Обычно  потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему  нужно из большого количества товаров  и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой  на его взгляд обладают те или иные товары.

    Потребительская ценность — результат сопоставления выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

    Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге.

    Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара. 

    Обмен

    Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена.

    Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

    Обмен — один из четырех способов, посредством  которых отдельные лица могут  получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может  раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью  охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).

    Из  этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

    Обмен — основное понятие маркетинга как  научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: