Цели, принципы и функции маркетинга

    Защита  позиций. Каждая из фирм,  выступающих на данном рынке,  стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка,  которую она занимает. Основные методы необходимой для этого конкурентной борьбы,  как уже говорилось,  - цена,  технический уровень и другие качественные показатели товара,  сроки поставок,  условия платежа,  объем и сроки гарантий,  объем и качество сервиса,  реклама,  public relations и другие мероприятия системы Ф О С С Т И С. Открытая ценовая война заключается в том,  что фирма резко снижает цену на товар,  давно и успешно продающий на рынке. Например,  в 1980 г. японская фирма " Комацу " предлагала в Великобритании полноповоротные экскаваторы с объемом ковша 0, 57 м3 по цене,  равной 0, 66 - 0, 80 цены таких же машин других фирм,  а экскаваторы с ковшом 0, 9 м3 - по цене 0, 57 - 0, 61 цен конкурентов. Фирма,  впрочем,  заявляла,  что эти цены являются окончательными и уменьшению в процессе переговоров не подлежат.

    Нередко в ответ другие фирмы снижают  свои цены,  и постепенно положение  стабилизируется,  хотя,  конечно,  наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка,  а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая <<скрытая>> скидка с цены товара вызывает,  как правило,  положительную реакцию у современного просвещенного потребителя,  который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

    Последовательный  подход по сегментам рынка. Эта задача решается ценовой политикой,  близкой по содержанию к политике. Товар предлагается сначала сегментам рынка,  на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка: политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых "покупателей-новаторов". Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить,  лишь бы быть в числе первых владельцев.

    Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским  товарам длительного пользования,  а также некоторым товарам производственного назначения - особенно изделиям "высокой технологии".

    После получения повышенных ("премиальных") цен на первом этапе продаж фирмы  переходят к поставкам товаров  по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка,  которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть: эффективная патентная защита; невозможность для конкурентов быстро раскрыть "ноу-хау" и создать имитацию нашего товара.

    Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты,  связанные с его созданием,  производством и активную продажу больших объемов продукции,  порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

    Стимулирование  комплексных продаж. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров,  а целых комплексов. Так,  производящие сельскохозяйственное оборудование фирмы предлагают обширный шлейф навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на трактор,  продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования и получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила название <<политики убыточного лидера>>,  хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.

    Удовлетворительное возмещение затрат.  При постановке такой задачи обычно используется политика "целевых" цен,  т. е. таких,  которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации,  производящие массовую или крупносерийную продукцию,  реализуемую на многих рынках.

     Цели системы маркетинга 

1. Достижение  максимально возможного высокого потребления. Девиз: "Чем больше люди покупают, тем они счастливей".
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Девиз: "Люди счастливы, если их удовлетворяет то, что они потребляют".

Ограничения:

1. невозможно точно оценить потребительскую удовлетворенность;
2. степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенного продукта (продукт престижной группы, показатель имиджа владельца) зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть.
3. Представление максимально широкого выбора.

Ограничения:

1. чем шире ассортимент, тем дороже товары;
2. увеличение времени на знакомство с товарами и их оценкой;
3. эффект марочного изобилия (увеличение числа товаров не всегда означает для потребителя расширение возможности реального выбора).
4. Максимальное повышение качества жизни. Понятие качество жизни включает:
1. качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товаров;
2. качество физической среды;
3. качество культурной среды.

    Заключение. 

      Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

      Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

      Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает  для себя фирма.

      Управление  маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут  благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации  не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга  строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

      Практическая  деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

      Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. 
 

      Список  использованной литературы. 

1. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В. Вонг, ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА, 2-е европейское издание, — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1998.

2. Ф. Котлер, МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ, 9-е международное издание, — СПб.: Питер Ком, 1999.

    3. А. Бочкарев, В. Кондратьев, В. Краснова и др., СЕМЬ НОТ МЕНЕДЖМЕНТА, 3-е издание, дополненное, — М.: ЗАО "Журнал Эксперт", 1998. 

4. А. Хаем, МАРКЕТИНГ  ДЛЯ "ЧАЙНИКОВ", 1-е издание, — К.: Диалектика, 1998.

5. Н. Резникова, МАРКЕТИНГ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ, 1-е издание, — М.: Эко-трендз, 1998.