Цели, принципы и функции маркетинга

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

    Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в  результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

    Сделка

    Если  обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

    Сделка  — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

    Сделка  предполагает наличие нескольких условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,
2. согласованных условий ее осуществления,
3. согласованного времени совершения, и
4. согласованного места проведения.

    Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

    Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых  с целью добиться в любой форме  желаемой ответной реакции целевой  аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи. 

    Рынок

    Понятие "сделка" — непосредственно  подводит нас к понятию "рынок".

    Рынок — совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт. 

    Понятие "Маркетинг"

    Понятие "рынок" подводит к определению  маркетинга. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая  отношение к рынку. Маркетинг  означает управление рынком с целью  осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Таким образом, определение маркетинга звучит так:

    Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные  лица и группы лиц удовлетворяют  свои нужды и потребности посредством  создания товаров и потребительских  ценностей и обмена ими друг с другом.

 

     Основные  принципы маркетинга 

     В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

     Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

      Нацеленность на достижение  конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

    Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

    Направленность  предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

    Применение  в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

     Методы  маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а ткже их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
• удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

 

    

 
Функции, задачи и методы маркетинга 

    Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и  сбытовой деятельности. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

    Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7 лет.

    Практика  применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

 

    Основные  функции и подфункции современного маркетинга

    Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный  подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении 4 блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно  они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.
2. Изучение потребителей.
3. Изучение фирменной структуры.
4. Изучение товара (товарной структуры).
5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная  функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая  функция (функция  продаж)

1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управление маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Задачи  маркетинга

    Выход на новый рынок.  Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно за крепиться на новом рынке,  целесообразно устанавливать снижение цены по сравнению с ценами конкурентов или с нашими собственными ценами,  по которым мы продаем товары на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее,  по мере завоевания определенной доли рынка и сформирования устойчивой клиентуры,  цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Следует,  однако,  помнить,  что повышение должно хоть как-то оправдываться,  например,  указанием на инфляционные тенденции,  рост производственных и сбытовых расходов,  улучшение качества и т.д. Увеличение цен просто потому,  что <<хочется>> это сделать,  негативно отражается на репутации предприятия.

    Введение  нового товара. Как уже говорилось,  выход с пионерным товаром,  совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей,  обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях проводят ценовую политику,  известную в деловых кругах как "снятие сливок". Она заключается в том,  что предприятие устанавливает максимально высокую цену,  которая обеспечивает норму прибыли,  во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом),  Но тяга к новому у определенной части потребителей столь велика,  что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако проведение политики,  как правило,  ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода пионерного изделия. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен,  чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.