Маркетинг как концепция рыночного управления: сущность, принципы, цели и функции маркетинга

1. Маркетинг как концепция  рыночного управления: сущность, принципы, цели и функции маркетинга

     Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.

     История современного маркетинга учеными  Запада условно делится на следующие  этапы (эпохи):

     1) эпоха массового производства (начало XX в). В это время (на Западе) рынок безграничен, имеются конкуренты, побеждает тот из них, кто продает товар по минимальной цене. В этих условиях суть маркетинга – управлять ценой и затратами, а для этого необходимо расширять производство, совершенствовать его. Задача маркетинга – сбыть товар.

     2) эпоха насыщения спроса (1930-е годы): Суть маркетинга в это время – управлять движением товаров, сбытом, воздействовать на выбор покупателя. Задача остается прежней – сбыть товар.

     3) эпоха умножения потребностей, роста культуры потребления, требований к качеству товаров (1950-е годы.). На этом этапе суть маркетинга – увязать в единый процесс производство и сбыт на основе привязки к потребностям. Задача маркетинга изменяется и состоит в том, чтобы превратить потребности покупателей в доходы производителя.

     Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более  успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем  развития этой области знаний и рассматривать  маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.

     Опубликовано  множество определений маркетинга. Ниже приводятся несколько из них:

     Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

     Маркетинг – это сумма всех действий в  рамках политики товарооборота с  целью создания, поддержания и  расширения рынка (Х. Швальбе).

     Маркетинг – предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателей в доходы предприятия (С.Н. Кулаков).

     Маркетинг – управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Институт маркетинга, Лондон).

     Маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего цели индивидов и организаций (Американская ассоциация маркетинга – АМАСОМ).

     Маркетинг – управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы (Г. Абрамишвили).

     Маркетинг – человеческая деятельность, которая  направлена на удовлетворение как осознанного, так и латентного (скрытого, неосознанного) спроса на товары и услуги  (Р. Гист).

     Маркетинг – процесс, который направлен, в  рамках принятых обществом ограничений,  на установление при обмене удовлетворительных  взаимоотношений между людьми и  организациями, стремящимися удовлетворить эти потребности (Д. Джолсон).

     Маркетинг есть социальный процесс, посредством  которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и  чего желают, на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие (Ф. Котлер).

     Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желания людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж.Ж. Ламбен).

     Маркетинг – мост между производством и  потребителем, который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги оказываются в руках потребителей (У. Рейон).

     Маркетинг – ведущая область хозяйственного управления, в состав которой входят организация и руководство целой  совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос специфического изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя с тем, чтобы обеспечить определенную компанией норму прибыли или достижение других целей (Л. Роджер).

     Маркетинг – действия, включенные в поставку товаров и услуг от производителя  к потребителю (С. Рюуолд, Дж. Скотт, М. Уоршоу).

     Из  выше перечисленного можно сделать  вывод о том, что целью маркетинга является максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

      

     Основными предпосылками возникновения маркетинговой  деятельности предприятия являются:

     - превышение спроса над предложением, т.е. наличие рынка покупателей;

     - здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура;

     - рост жизненного уровня населения и соответственно увеличения спроса на товары широкого потребления и роскоши;

     - стремление предприятий к расширению рынков сбыта и увеличению прибыли.

     Социальное  значение маркетинга состоит в том, чтобы выявить, сформулировать, измерить, оптимизировать и лучшим способом удовлетворить  потребности конкретных людей, предприятий, групп населения, общества в целом в товарах и услугах. С помощью маркетинга производство постоянно ориентировано на слежение за меняющимися потребностями и на их удовлетворение.

     Производственно-экономическое  значение маркетинга заключается в  повышении и  поддержании  эффективности производства за счет уверенности  производителя в реализуемости своей продукции, гибкости и мобильности производства, выпуска конкурентоспособных изделий, своевременности подготовки и освоения выпуска новых товаров, быстрого продвижения продукции на рынки, минимизации лишних затрат и убытков от выпуска трудно реализуемых товаров и от задержек при сбыте.

     Существует  метод, взгляд, определяющий ведение  предпринимательской деятельности на различных этапах развития фирмы  для удовлетворения нужд покупателей и получения прибыли, такой метод называют концепцией маркетинга.

     В таблице 1.1. отражены различные концепции управления маркетингом.

     Таблица 1.1.

     Концепции маркетинга

 

     Главные принципы маркетинга можно сформулировать следующим образом:

     – производство продукции на основе изучения потребностей потребителей для удовлетворения реальных потребностей конкретных потребителей;

     – объединение деятельности всех звеньев  предприятия в единую систему с нацеленностью всех их на конечный результат, на то, что нужно потребителю;

     – достижение долговременной эффективности предприятия за счет создания своевременных производственных заделов;

     – активная адаптация производителя  к меняющимся условиям среды;

     – стимулирование потребностей, воздействие  на них;

     – постоянная рентабельность предприятия.

       Многообразные функции маркетинга сводятся в 4 блока функций и подфункций (см. схему 1.2.) 

 

 

 

 

 

 
 
 
 

Схема 1.2. Функции маркетинга

     Вид маркетинга характеризует его основные черты. Он может быть единым для данной фирмы, может меняться со временем, и их может быть несколько у одной фирмы. Основные типы маркетинга представлены ниже.

     Первые  шесть видов маркетинга  являются важнейшими базовыми концепциями маркетинга.

     1) Недифференцированный маркетинг – одинаковый для всех покупателей товаров данной группы. Выражается, например, в производстве черного и белого хлеба лишь 2–3 наименований для всех категорий покупателей. 

     2) Дифференцированный маркетинг – производство и сбыт товара, имеющего специфические признаки, соответствующие определенным группам потребителей. Тогда товар одной группы или методы его продажи имеет несколько модификаций. Например, производство хлебобулочных изделий в широком ассортименте для удовлетворения различных потребностей. 

     3) Концентрированный маркетинг – маркетинг для производства и сбыта дифференцированного товара  или нескольких таких товаров только для одной категории потребителей. В частности, его результатом может быть производство широкой гаммы зернового хлеба.

     4)  Маркетинг, ориентированный на продукты.

     5)  Маркетинг, нацеленный на потребителя.

     6) Интегрированный (взаимосвязанный) маркетинг характеризуется особым упором на координацию всех инструментов маркетинга фирмы – товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Предполагает охват маркетингом всех служб фирмы, всего персонала с помощью целевой организации внутренних отношений и коммуникаций.