Сущность и принципы управления маркетингом

Федеральное агенство по образованию

ГОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 

Факультет менеджмента и  маркетинга

Кафедра маркетинга 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 17 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студент: Шелагина Алина Олеговна

Курс 2

Специальность бакалавр экономики

№ зачетной книжки 08флб02136

Преподаватель: Корякина Татьяна Валерьевна 
 

Липецк 2010

Содержание

     Введение…………………………………………………………………………3

1. Сущность и принципы управления маркетингом…………………………….4
2. Оценка уровня конкурентоспособности товара………………………………8
3. Заключение……………………………………………………………………..12
4. Тест……………………………………………………………………………...13

Список  литературы……………………………………………………………14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     В настоящее время условием экономического развития предприятий является активная деятельность их на рынке. Поэтому жизненно важными становятся знание конечного  потребителя, умение фирм гибко реагировать  на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности  и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить  работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Такой тип экономического поведения  предприятий обычно ассоциируется  с маркетингом.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

          Целью данной работы является изучение сущности и принципов управления маркетингом и оценка уровня конкурентоспособности товара.

         Актуальность темы заключается в том, что каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  и принципы управления маркетингом

 

    Сущность  управления маркетингом в том, чтобы  найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего  производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и  проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации  в достижении стоящих перед ней  целей. Исходя из этого, управление маркетингом  касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального  спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос  ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны  деятельности фирмы, как организация  сбыта и его стимулирование, рекламные  кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

      Каждая  фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. Для этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей; во-вторых, отбор целевых рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом.

   Анализ рыночных возможностей предполагает оценку любой возможности с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы; тщательную оценку текущего и будущего спроса, отражающую привлекательность открывающейся возможности рынка. Как правило, анализ рыночных возможностей включает в себя выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей.

     Одним из способов выявления новых рынков является использование сетки развития товара и рынка, которая включает более глубокое внедрение на рынок. Средствами увеличения объема продаж могут служить увеличение расходов на рекламу, снижение цены товара, привлечение большего числа торговых учреждений для распространения товара, расширение границ рынка. Что же касается оценки маркетинговых возможностей, то главной задачей здесь является определение наиболее подходящей для фирмы возможности[4; 125].

     Отбор целевых рынков. При отборе целевых  рынков каждую возможность необходимо проанализировать с точки зрения величины и характера рынка. Данный процесс должен включать четыре этапа: замеры и прогнозирование спроса; фирма должна выявить все продаваемые  на привлекающем ее рынке товара и  оценить объем продаж каждого  из них. Кроме того, необходимо сделать  прогнозы перспектив данного рынка  с учетом факторов и тенденции, оказывающих  влияние на его развитие. Если при  сравнении перспективный спрос  оказывается выше текущего, то следует  провести сегментирование рынка: сегментация  представляет собой деление всех потенциальных потребителей этого  рынка по самым разным характеристикам  на достаточно большие группы таким  образом, что каждая из них представляет особые, существенные отличные от других, требования к данному товару или  услуге. Сегмент рынка предъявляет  требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного  вида. Соответственно, фирма может  менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого  ей рынка. В этом случае возможны следующие  направления деятельности фирмы: обслуживание только одного сегмента рынка, удовлетворение какой-то одной покупательской потребности, ориентация на группу потребителей, обслуживание нескольких сегментов рынка, не связанных  между собой, и производство всего  ассортимента товаров для обеспечения  ими всех сегментов рынка (охват  всего рынка), позиционирование товара на рынке; в этом случае задачей каждой фирмы является выявление обычных  и марочных товаров, предлагаемых в  настоящее время в конкретном сегменте и определение требований к данным товарам со стороны потребителей, составляющих данный сегмент. Вследствие того, что любой товар представляет собой совокупность свойств, учитываемых потребителями при покупке товара, одним из наиболее удобных способов объяснить предпочтение потребителей, отдаваемое конкретному товару, будет являться сравнение их основных свойств. Этой цели и служит позиционирование товара на рынке, которое определяется как "обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей". Приняв решение о рыночном позиционировании фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга[2; 63].

     Разработка  комплекса маркетинга. В целях  получения желаемой ответной реакции  со стороны конкретной группы потребителей, т.е. для оказания воздействия на спрос своего товара, фирма использует совокупность переменных факторов маркетинга, которые имеется возможность  контролировать. Другими словами  этот набор факторов представляет собой  комплекс маркетинга. Такими факторами  являются товар, цена, методы распространения  и стимулирования.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. К маркетинговым мероприятиям принято относить следующие вспомогательные средства и приемы управления маркетингом:

1) Система  планирования маркетинга. Система  планирования тесно связана с  системой стратегического планирования  на предприятии. Система стратегического  планирования позволяет выявить товары, имеющие наибольший потенциал роста продаж. Разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы определяют как планирование маркетинга. Планирование маркетинга предполагает разработку двух планов: одного на определенный период времени, где должны указываться основные факторы, которые будут оказывать влияние на рынок данного товара. Такой план носит название перспективного. Другой план - годовой план маркетинга фирмы на первый год осуществления перспективного плана фирмы. Здесь отражается текущая маркетинговая ситуация, стратегия маркетинга на год, определяются существующие угрозы и возможности товара, для которого разрабатывается план маркетинга.

2) Система  организации службы маркетинга. В практике фирм, работающих в  рыночных условиях, сложились несколько  типов организации маркетинга:

     ●Функциональная организация. Усилия службы маркетинга организуются строго в разрезе основных функций маркетинговой деятельности. Как правило, выделяются следующие  подразделения: исследований маркетинга, берущие на себя все аналитико-оценочные  и стратегические задачи; сбытовое, охватывающее вопросы товародвижения и сбыта; рекламное, которое помимо собственно рекламы включает иные коммуникативные  функции.

     ●Организация  по товарному производству. Здесь  весь маркетинг жестко разделен по отдельным товарам, либо товарным группам, и в качестве ключевой фигуры выступает  управляющий маркетингом по товару.

     ●Организация  по географическому принципу. Данный тип организации характерен для фирм, осуществляющих торговлю масштабах страны.

      ●Организация  по рыночному принципу. Характерна для фирм, реализующих свои товары на разных по своему характеру рынках.         

      ●Организация  по товарно-рыночному принципу совмещает  в себе товарную и рыночную организацию. Применяются фирмами с большими ассортиментом товаров, которые  они продают на множестве разных рынков.

3) Система  маркетингового контроля. Выделяется  три типа маркетингового контроля: контроль над исполнением годовых планов, цель которого удостовериться, что фирма выходит на все заложенные в годовой план показатели; контроль прибыльности подразумевает ее анализ по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов;  контроль над исполнением стратегических установок предполагает критические оценки общего подхода фирмы к рынку[7; 211].

2. Оценка уровня  конкурентоспособности товара

 

     Конкурентоспособность  товара  -  это комплекс  потребительских стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарам: других отечественных и зарубежных предприятий.

     Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя, поэтому она слагается из таких показателей как качество продукции, маркетинг и коммерческая деятельность, цена товара, имидж товара и престижность фирмы.

     Существует  много факторов, определяющих конкурентоспособность  товара. Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами, определяющими конкуренцию[1; 178].

       Для того чтобы товар был  приемлемым для покупателя, он  должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара:

• параметры назначения — свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять (например, швейное производство, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);
• эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных операций (трудовых, отдыха);

 

• конструктивные  параметры, отражающие конструктивно  технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.);
• эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара (цвет, мода, стиль).
• нормативные параметры характеризуют, свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.
• экономические параметры связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты[6; 201].