Курсовая по маркетингу

     Введение.

     Актуальность  выбранной темы курсовой работы. Рынок сервисных услуг давно уже не зависит от поставок машин, наоборот, поставки машин возможны только при наличии рынка сервиса, часть которого можно привлечь к обслуживанию машин новых поставщиков. Что касается запасных частей, то значительные потоки неоригинальных, стандартизированных, унифицированных, подержанных и восстановленных узлов и деталей – лучшее доказательство существования этого рынка. Процветание независимых ремонтных предприятий и фирм, торгующих упомянутыми выше видами запасных частей, острая конкуренция между ними убедительно подтверждают это.

     Ранее в нашей стране машины и запасные части не продавались, а распределялись, что было причиной постоянных проблем  и простоев до половины парка техники.

     Наш рынок стал частью мирового рынка, ориентированного на потребителей, и все, что выгодно  потребителям, уже внедряется теми предприятиями, которые хотят развиваться. Для предпринимательства в области  торговли техникой, запасными частями  и услугами по ремонту имеются практически неограниченные возможности. В мире сотни тысяч предприятий заняты этим бизнесом, весьма прибыльным, но только при современной организации. Основная проблема, которую следует решать в первую очередь, – это правильная постановка работы с запасными частями, этим коварнейшим и сложным товаром. Простои техники и ремонтников в ожидании запасных частей приносят серьезные убытки. Известно, что уже в первый год эксплуатации все машины нуждаются в регламентной замене фильтрующих элементов и других деталей, а половина машин требует запасных частей для ремонта. Поэтому так важно поставлять их на новые рынки одновременно с поставками машин или даже раньше. В некоторых странах этого требуют импортное регулирование и законы о защите прав потребителей. Так обеспечивается готовность сбытовой сети к сервису техники.

     В этом бизнесе нет волшебных решений  и быстрых результатов. Только высокая  квалификация и кропотливое применение всей совокупности современных средств маркетинга и менеджмента служат ключом к рентабельности и устойчивому положению на рынке. Не вкладывая средств и знаний, не следует ожидать прибыли. Модели машин меняются, но рынок будет только ужесточать требования к сервису и обеспечению запасными частями. Условия этого вида деятельности диктует потребитель. Строго говоря, ему нужна не деталь и не ремонт, а своя исправная машина. Предложив запасную часть немедленно или ремонт в приемлемые сроки, торговец (дилер) оказывает ему услугу по решению проблемы, и эта услуга запоминается лучше рекламных мер. Дилеры за рубежом знают, что в районе их деятельности молва сильнее любой рекламы. Все потребители сервиса и запасных частей – и у нас, и в других странах, похожи: они хотели бы ремонтировать машины и покупать запасные части только тогда, когда это понадобится, как лекарства, получать услуги и детали немедленно и иметь сервис поблизости.

     Если  ремонтная фирма станет работать на современном уровне, с квалифицированными кадрами, новейшим оборудованием, хорошо организованным складом запасных частей, компьютерным обеспечением – к ней посыплются предложения стать дилером от многих поставщиков машин. Сейчас наш рынок в той стадии, когда поставщики работают почти со всеми желающими торговать техникой и запасными частями потому, что желающих, с соответствующими возможностями, не так много, как нужно рынку. Но скоро за хороших дилеров будут бороться, переманивать, предлагая лучшие условия и более перспективную для рынка технику, а с плохими дилерами будут расставаться. Так происходит во всех странах.

     Наши  и зарубежные производители техники  остро нуждаются в десятках тысяч  новых российских фирм, специализирующихся на ремонте, чтобы предложить им сотрудничество в качестве полномочных дилеров. Российский рынок техники, запасных частей и сервиса переживает период становления. В ближайшее десятилетие ожидается удвоение парка машин в стране. Ввиду огромного уже сейчас дефицита услуг по ремонту, техническому обслуживанию и дополнительному оборудованию техники предстоит лавинообразное увеличение количества малых предприятий для заполнения этой ниши рынка. Во всех услугах участвуют запасные части, а также принадлежности и сопутствующие товары. Потребность в квалифицированных специалистах – организаторах всегда будет очень велика.

     В курсовой работе исследуется работа предприятия "Таксомоторный парк № 5", действующего по утвердившемуся за рубежом еще полвека назад принципу – продающий машины должен и обслуживать их, и продавать запасные части к ним. Таких предприятий у нас становится все больше, и скоро они станут основными продавцами машин, как и во всех странах с рыночной экономикой, ориентированной на потребителя.

     В работе детально рассматриваются особенности организации, маркетинга и менеджмента торговли услугами по ремонту и запасными частями в условиях внутреннего и внешнего рынка с учетом информации и практики зарубежных продуцентов автомобилей, их дистрибьюторов и дилеров, специфики российского рынка, а также многолетнего опыта анализируемого предприятия "Таксомоторный парк № 5" в торговле техникой и запасными частями на внутреннем рынке.

     В работе затрагиваются общие вопросы маркетинга, менеджмента, технологии и оборудования сервиса.

     Результаты  исследования адресованы управленческому  персоналу промышленных и торговых предприятии, реализующих автомобильную технику серийного производства и запасные части, в том числе на экспорт. Она будет служить надежной базой для принятия стратегических, тактических и текущих решений руководителям разных уровней – от заводов – изготовителей и региональных дистрибьюторов до мелких дилеров в глубинке. 

     Аналитическая часть. "Теоретические основы организации, товарной политики и маркетинговой деятельности предприятий, осуществляющих торговлю запасными частями к автомобилям".

     1.1. Системы обеспечения  рынка запасными  частями.

     Все предприятия, от компаний – производителей машин до дилеров, могут существовать, только если их машины покупаются. Потребители выбирают те машины, ремонт и обслуживание которых не доставят им больших проблем и расходов. [Вейлл П. Искусство автомобильного дилера: Новые идеи для мира хаотических перемен: Пер. с англ. – М.: Новости, 1993, С. 25.] Дилеры выбирают тех поставщиков, которые гарантированно обеспечивают их полным ассортиментом запасных частей для ремонта и обслуживания. Отсюда ясно, что причины успехов и неудач на рынке следует искать в организации обеспечения запасными частями и сервиса. Специально обращаем внимание на необходимость именно такого распределения внимания высших руководителей торговых предприятий, потому что заводы-монополисты в нашей стране пренебрегали этими аспектами торговли техникой, вынуждали самих потребителей ремонтировать любую технику и не гарантировали обеспечение запасными частями. Зарубежные промышленники давно приняли к руководству, что именно успех на рынках сервиса и запасных частей определяет успех на рынке техники. Сервис и запасные части, как и любой товар, имеют свою цену, качество и способность удовлетворять потребности людей. Следовательно, эти три параметра должны быть конкурентоспособны.

     Качество  обеспечения запасными  частями – полная номенклатура и максимум сутки на ожидание детали – самый главный аргумент для привлечения дилеров и обеспечения конкурентоспособности техники. Это поняли полвека назад все зарубежные организаторы торговли техникой и приняли необходимые меры. Руководители наших заводов до сих пор не верят, что причина, по которой заводы за много лет так и не вышли на рынки развитых стран, а теперь теряют и рынок собственной страны, – ненадежность в снабжении запасными частями. По этой причине солидные дилеры не соглашались работать с ними. Качество машин – не главная причина; для любого качества есть свои покупатели. [Вейлл П. Искусство автомобильного дилера: Новые идеи для мира хаотических перемен: Пер. с англ. – М.: Новости, 1993, С. 28.]

     Периодом  становления современной системы организации торговли техникой и запасными частями за рубежом можно считать 60-е годы. Именно в этот период крупные компании, столкнувшись с разорительными проблемами в торговле запасными частями для проданного ими громадного парка многомарочной техники, обнаружили прямую зависимость сбыта машин от их обеспечения запасными частями. Вследствие бурного развития механизации и специализации в строительстве, сельском хозяйстве, на транспорте рынок потребовал множества моделей специализированных для определенных работ машин на базе автотракторной техники. Следуя спросу на рынке, изготовители резко увеличили количество выпускаемых модификаций машин. Например, в период активного формирования спроса на специализированные машины – послевоенное двадцатилетие-компания "International Harvester" увеличила с 38 до 146 количество выпускаемых модификаций тракторов и сельхозмашин, компания "Massey Fergusson"-с 12 до 52 модификаций. Десятки моделей машин одного продуцента и необходимость поставлять запасные части в течение нескольких лет после снятия модели с производства значительно осложнили условия производства и поставок запасных частей. Номенклатура запасных частей компании "Volkswagen" увеличилась с послевоенного периода более чем в 15 раз – с 5 до 80 тысяч наименований. [Файоль А. Общее и промышленное управление: Пер. с фр. / Науч. ред. и предисл. Е. А. Кочерина. – М.: Контроллинг, 1999, С. 176.]

     Возросшие объемы и ассортимент запасных частей, их товарные особенности, суровые законы о защите прав потребителей и проблемы с поиском дилеров, соглашающихся принять на себя обязательства ремонтировать технику, потребовали от продуцентов изменения методов работы с запасными частями. Они провели необходимые исследования, нашли концептуальные решения принципиальных задач обеспечения запасными частями покупателей своих машин. К 70-м годам крупнейшие компании создали товаропроводящие сети с системами складов, отладили организацию управления запасами на отдельных складах и в системах, заложили научные основы анализа и прогноза спроса и применения их результатов для планирования производства и сбыта запасных частей. В последующие годы методы организации сбыта последних лишь шлифуются за счет применения все более совершенных компьютеров, телекоммуникаций, более подробной и обширной статистики сбыта машин и запасных частей, а также благодаря более основательной подготовке специалистов для всех звеньев сбытовых сетей.

     Высокоэффективная торговля запасными частями возможна в настоящее время только при  условии системной организации сбыта, управления запасами на основе научных методов, компьютеризации статистики, анализа, прогноза, обработки всей документации, позволяющей не только оптимизировать запасы, снизить расходы по хранению запасных частей, но и значительно ускорить обслуживание покупателей.

     Продуценты  машин не продают технику на новых рынках, не организовав предварительно полноценные сервисные точки для гарантийного обслуживания и продажи запасных частей, иначе можно потерять рынок после первых же гарантийных неурядиц или случаев отсутствия запчастей. Молва среди покупателей быстро подпортит мнение о поставщике, конкуренты тоже не дремлют и каждый промах используют для вытеснения его с рынка.

     Основой для успешной торговли машинами за рубежом является системная организация товаропроводящих сетей для продвижения машин, запасных частей и услуг по ремонту. Такие сети предоставляют, в соответствии с требованиями законов о защите прав потребителей, в каждом предприятии, торгующем техникой от имени изготовителя, весь комплекс услуг по гарантийным и последующим ремонтам силами обученных изготовителями механиков. Самое главное, без чего все остальное неважно и что в нашей стране игнорировалось на всех уровнях управления, – сети обеспечивают такую организацию поставок запасных частей, которая гарантирует доставку ремонтнику или конечному потребителю в любой точке рынка любой детали в течение суток с момента обращения. Все организационные и управленческие решения в таких сетях базируются на максимальном соблюдении интересов потребителя.

     В различных районах техникой торгуют  только предприятия, уполномоченные изготовителями машин или их региональными филиалами  представлять интересы изготовителей, рассматривать на месте все претензии  по гарантиям, осуществлять ремонт только в соответствии с технологией, рекомендованной изготовителями, обеспечивать поставку любых запасных частей, включенных в прейскуранты изготовителей. [Капустина Н. Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 1997, С. 57.] Такие предприятия называются полномочными дилерами. И буквальный, и смысловой перевод означает, что дилер или концессионер уполномочены – т. е. им доверено, разрешено и поручено – решать все вопросы и проблемы, связанные с продаваемой техникой. Несложно догадаться, что дилеры могут решать проблемы, только имея полную техническую, информационную, правовую и ценовую поддержку изготовителя. Все эти вопросы оговорены в дилерских соглашениях или условиях торговой политики продуцентов машин. Дилеры – самостоятельные предприятия, работающие с товарами продуцентов машин по договорам. Поставщики машин своей товарной и торговой политикой стараются исключить любые риски, которые могут по их вине привести к разорению дилеров – это важно, в первую очередь, для самих продуцентов машин, т. к. с банкротством дилера они теряют торговую и сервисную точку в районе, чем не преминут воспользоваться конкуренты.

     Дилерам, торгующим легковыми автомобилями, удается охватить своим сервисом только от четверти до половины проданных  ими машин. Владельцы машин отдают их в ремонт после гарантийного периода не только дилерам, но и не зависимым от изготовителя ремонтным предприятиям, если они расположены ближе, или дешевле ремонтируют, или связаны с владельцами машин взаимными делами, приятельскими или родственными связями. Поэтому продуценты техники привлекают независимые мастерские для ремонта своих машин, обучая механиков и заключая договор о том, что мастерская становится уполномоченной, или сертифицированной, или "сервисным агентом", т. е. обеспечивает качество ремонта в соответствии со стандартами продуцента. Мастерская не принимает на себя дилерские обязательства, но получает сертификат, свидетельствующий об умении квалифицированно ремонтировать машины такого-то продуцента. Мастерской – больше доверия от клиентов, продуценту – ремонт обученными людьми. Это очень важно для рекламы, ибо таким способом техника приобретает репутацию машин, "которые можно отремонтировать везде".  

     1.2. Товарная политика  и информационное  обеспечение сбыта.