Контрольная работа по "Маркетингу"

1)Спонсорство — это взаимовыгодное сотрудничество, реализация совместных проектов.

   Спонсорство является  синтетическим видом маркетинговых  коммуникаций, так как при этом  используются различные средства  маркетинговой коммуникации: реклама (логотип фирмы на плакатах, в  программах мероприятий), стимулирования  сбыта (концерты специально приглашенных  исполнителей), паблик рилейшнз (при  проведении съездов, конгрессов), персональная  продажа (при проведении мероприятий, спонсируемых фирмой, переговоры  о продаже товаров).

2. Выгоды спонсорства

Конечно, никто не желает получать признание от человека или организации, имеющей плохую репутацию, или даже просто незнакомой структуры, поэтому те, кто выступают спонсорами, должны быть уважаемыми и хорошо известными людьми или структурами. В связи с этим для спонсорства характерны те же аспекты, что и для хорошего PR.

2)Существует множество причин, объясняющих спонсорство, хотя, как правило, во всех них имеется PR-составляющая, которая если даже и не является основной, помогает пониманию и упрочению репутации спонсора. Следующие основные причины побуждают бизнес тратить деньги на спонсорство.

(a).     Часто спонсируемые  мероприятия получают широкое  освещение в СМИ, и спонсоры  вправе рассчитывать на публикацию  названия компании и ее продукции. Это такие крупные компании, как Sanyo, Prudential, Coca-Cola, Daily Mail, Unigate, Releigh, Whitebread, Elf и Financial Times.

(b).    Помочь маркетинговой  политике, что происходит в том  случае, когда спонсор оказывает  финансовую поддержку чему-то, что  интересует потенциальных потребителей  и компанию или продукт, поскольку  все это ассоциируется с такими  привлекательными сторонами жизни, как молодость, здоровье, отдых или  красота. Так, Coca-Cola ассоциирует себя с молодостью, Lloyds Bank и Midland Bank – с музыкой, Evian – со спортивными соревнованиями.

(c).     Показать  свою социальную ответственность. Компании спонсируют университетские  гранты и стипендии, медицинские  исследования, библиотеки и театры, фестивали и оказывают поддержку  оркестрам.

Основные PR-ценности спонсорства – формирование осведомленности о компании или ее продукции. Этот процесс реализуется в результате регулярных освещений в СМИ, демонстрации социальной ответственности компании и тем самым создания уважительного отношения к ней и упрочения ее репутации; позиционирования ее продукции в отношении нужных категорий общественности, а также является хорошим средством гостеприимства для друзей по бизнесу и клиентов.

3) 4. Сферы спонсорства можно рассматривать по следующим направлениям.

(a).     Спорт. В спорт вкладывается больше спонсорских денег, чем куда-либо еще. Это связано с тем, что многие спонсоры заинтересованы в массовых потребительских рынках, на которые они могут выйти через спорт, поскольку он привлекает СМИ, особенно телевидение, и обеспечивает широкий охват. Спортивные события предоставляют производителям возможность протестировать свою продукцию и при необходимости изменить некоторые ее характеристики с учетом особых обстоятельств ее использования в жестких условиях. Например, современные автомобили во многом обязаны спортивным гонкам автомобилей, где необходимы шины, тормоза и другие виды оборудования, способные выдерживать огромное напряжение современного спорта.

(b).    Культурные  события и интересы. Embassy спонсирует  записи оркестровых произведений.

(c).     Публикации. В эту категорию можно включить  карты, дневники, путеводители, ежегодники  и технические работы.

(d).    Выставки. Публичные  и специализированные выставки, а также торговые ассоциации  часто получают спонсорство со  стороны журналов или газет (например, Daily Mail спонсирует выставку «Идеальный дом»).

 (e).     Образование. В качестве этих видов спонсорства могут выступать стипендии, фонды, гранты и другие формы поощрения обучения.

(f).       Благотворительность. Eli Lilley создала видеофильмы о таких известных личностях, страдающих диабетом, как Гарри Секомб (Harry Secomb) и Элен Стрич (Elaine Stritch). Производители могут поставлять оборудование в колледжи или больницы, и за это часть их расходов может с них списываться.

(g).     Профессиональные  награды. Они часто вручаются  журналистам, фотографам и архитекторам, участвующим в конкурсах, организованных  компаниями-спонсорами. Например, компания  Canon совместно с UK Press Gazette проводит конкурс фотографов, работающих в прессе.

(h).      Спонсорство в сфере защиты окружающей среды (финансирование проектов по охране окружающей среды, поддержания организаций, которые занимаются разработкой технологий переработки и захоронения промышленных отходов и др.)

    4)Фирма, благодаря принятому решению о спонсорской поддержке, может достичь следующие цели:

формирование благоприятных для имиджа торговой марки и компании ассоциаций; / распространение информации о фирме и ее товарах; / улучшение отношений с общественностью;

  стимулирования сбыта товаров (продажа товаров с эмблемой мероприятия, поддерживает фирма, - футболки, кепки, сумки и др.)

5) Прежде чем оказывать финансовую поддержку, спонсор должен:

(a).     Быть уверенным  в своих целях.

(b).     Выбрать сферу спонсорства, которая наилучшим образом позволит ему добиться заданных целей.

(c).     Удостовериться, что общие расходы, связанные  со спонсорством, не будут ограничены  только средствами, скажем, наградой  победителю. Например, содержание команды, участвующей в автогонках, очень  дорогое дело. Кроме того, гостей, прибывших на такое мероприятие, возможно, также придется развлекать.

 6)Так же спонсорам предоставляется пакет рекламных услуг. К рекламным услугам принято относить:

  указание спонсора в титрах телевизионных программ, посвященных проекту;

  показ рекламного ролика внутри программы;

  указание спонсора в афишах, растяжках, флайерсах и других видах печатной продукции;

  рекламные щиты в месте проведения мероприятия;

  объявление ведущим со сцены об участии той или иной фирмы в организации и проведении мероприятия;

  участие спонсора в пресс-конференциях, посвященных данному мероприятию;

  упоминание в газетных и журнальных публикациях и телеэфире, посвященных проводимому мероприятию;

  предоставление спонсорам VIP-билетов на все спонсируемые ими мероприятия.

Спонсорство может принимать разные формы — от оплаты аренды концертной площадки до покупки самого события для показа на общественном телевидении.

 

Product placement

   В романе  Дарьи Донцовой «Ромео с большой  дороги» макароны «Макфа» упоминались  в аналогичном контексте, подчеркивающем  их безвредность для фигуры:

Покупали мы итальянские макароны, и вечно они нам какими-то переваренными казались. Перешли на родную «Макфу» и кушаем аппетитнейшие «гнезда» с грибочками в свое удовольствие! И ко всему прочему — от них не толстеешь.

9)Продакт-плейсмент (product placement) - рекламный приём, заключающийся в том, что в сюжет, реквизит фильма, телевизионной передачи, компьютерной игры, музыкального клипа или книги включается товар, бренд, образ, имеющий аналог реального коммерческого продукта. Такая скрытая реклама демонстрирует сам рекламируемый товар, его логотип, или упоминает о его назначении, качестве, способе употребления.

   10) Своим возникновением Product Placement обязан родоначальникам киноиндустрии, братьям Люмьер (Lumière), которые в своей картине «Партия в карты» Frank Claire, владелец пивоварни в Лионе, аккуратно разливает бутылку пива для себя и двух своих товарищей. И так продукт плэйсмент стал очень хорошо применятся в кинокартинах и продолжается по настоящий момент. Так же продукт плэйсмент присутствует и в русской кинематографии. Например, линия Product Placement хорошо прослеживается в фильме «Особенности национальной охоты». Впервые российская публика видит широкий спектр рекламируемых товаров: сигареты «Петр I», водка «Урожай», внедорожник «Kia Sportage», пиво «Red Bulls».

11)Принято выделять три основных типа размещения продукта:

1.     Визуальный  product placement (visual product placement) – когда продукт, услугу или логотип зрители могут увидеть.  В кинокартине это обычно представлено следующим образом: героиня идет по улице, и ее внимание привлекает яркая вывеска с логотипом  определенной компании, использовавшей данный вид product placement;

Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Уиллисом "Восход Меркурия" (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.

2.     Вербальный (spoken product placement)

В свою очередь данный тип product placement подразделяется на два подтипа:

· Устный (или вербальный) – актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании.

Пример: реплика Форреста Гампа из одноименного фильма после посещения Белого дома: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!»

· Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством того или иного продукта. Такой тип product placement применяется достаточно редко.

Пример: В фильме "Индиана Джонс и последний крестовый поход" зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.

3.     Взаимодействие  актера с продуктом – кинестетический (usage product placement) – это наиболее востребованная разновидность product placement.

 

Пример: Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме "Завтра не умрет никогда" («Tomorrow Never Dies»).

Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта или услуги в фильме.

С точки зрения бизнеса, product placement выгоден и для заказчика, и для исполнителя. Для кино — это способ с окупить дорогостоящие съемки, ведь круг заказчиков неограничен. Более того, в настоящее время явление product placement стало использоваться не только коммерческими организациями, но и государственными службами.

Эффективность Product placement

·       «80% информации о мире человек получает визуальным способом. Во время просмотра готового кино или телесюжета зритель получает одновременно и картинку, и звук, следовательно, воздействие на информационные каналы становится приближенным к 100%»[5].

·       По степени воздействия грамотный product placement значительно превосходит прямую рекламу, т.к. ненавязчив, а иногда и очень эффектно дополняет произведение. Кроме того, ассоциация брэнда с известными деятелями кино, ТВ, спорта также является эффективным инструментом продвижения, не требующим денежных вложений в "раскрутку" образа.

·       Фильмы смотрят минимально отвлекаясь. При этом у зрителя не возникает ощущение, что ему в очередной раз пытаются навязать тот или иной продукт. Герои живут среди вещей, пользуются ими, говорят о них - и это вполне естественно.

Недостатки Product Placement

К сожалению, как у любой инновации, у product placement есть ряд недостатков, которые также следует учитывать при выборе стратегии.  В большей степени это касается России, где процессы использования product placement еще недостаточно развиты.

Во-первых, следует отметить, что результаты от использования такой технологии, как product placement, не будут моментальными.

Во-вторых, использование product placement связано с риском: фильм может не выйти на экраны по каким-либо причинам. В этом случае будут потеряны как деньги, так и время.