Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Декабря 2014 в 06:56, контрольная работа
1. Какой маркетинговой стратегии должна придерживаться малая фирма, если на ее базовом рынке доминирует агрессивный конкурент, обладающий неустранимым преимуществом по издержкам.
1. Какой маркетинговой стратегии должна придерживаться малая фирма, если на ее базовом рынке доминирует агрессивный конкурент, обладающий неустранимым преимуществом по издержкам.
Ответ
Выживание организации (предприятия) в условиях рыночной экономики зависит, прежде всего, от того, имеет ли оно собственную стратегию, а также от того, сможет ли организация последовательно реализовать эту стратегию на практике при помощи конкретных мероприятий.
Неуверенность в будущем, неустойчивость на рынке и возрастающая сложность управления приводят организации к необходимости внимательного изучения и попыткам внедрения различных вариантов стратегического развития.
Выбор вида стратегии – достаточно формализованная процедура. Вместе с тем этот выбор не может быть окончательным, так как стратегии других предприятий могут существенным образом повлиять на формулирование стратегии данной фирмы. Кроме того, на выбор варианта стратегии могут повлиять ранее используемая стратегия, а также личность руководителя, его предпочтения и ряд других факторов.
Выбор вида стратегии – достаточно формализованная процедура. Вместе с тем этот выбор не может быть окончательным, так как стратегии других предприятий могут существенным образом повлиять на формулирование стратегии данной фирмы. Кроме того, на выбор варианта стратегии могут повлиять ранее используемая стратегия, а также личность руководителя, его предпочтения и ряд других факторов.
Для данной малой фирмы можно порекомендовать стратегию дифференциации, которая состоит в том, что компания пытается занять уникальное положение в той или иной индустрии, придавая продукту такие характеристики, которые будут по достоинству оценены большим количеством покупателей. Таких характеристик или атрибутов может быть один или несколько - главное, чтобы они были действительно важны для покупателей.
В этом случае компания, чьи продукты благодаря этим атрибутам удовлетворяют определенные потребности покупателей, позиционирует себя некоторым уникальным образом, и наградой за эту уникальность становится готовность покупателей платить высокие цены за продукцию компании.
Способы дифференциации различаются от отрасли к отрасли. В основе дифференциации могут лежать уникальные свойства самого продукта, особенности реализации, особые маркетинговые подходы, а также самые разнообразные прочие факторы.
Если фирма сможет определенным образом дифференцировать продукцию и поддерживать выбранное направление в течение длительного периода, будет работать более эффективно, чем в среднем компании данной отрасли - но только в том случае, если наценки на товары компании превосходят дополнительные издержки на дифференциацию, то есть на то, чтобы сделать продукт уникальным.
Фирма должна постоянно искать новые способы дифференциации - такие, с помощью которых можно получать прибыли, превосходящие расходы на саму дифференциацию. Но при этом не должна забывать и об издержках: любые, даже самые высокие наценки не приведут ни к чему, если компания будет занимать не выгодную по издержкам позицию. Таким образом, если компания выбирает в качестве стратегии дифференциацию, она должна стремиться к равенству или приближенному равенству издержек относительно своих конкурентов, сокращая расходы во всех областях, не имеющих прямого отношения к избранному направлению дифференциации.
Логика стратегии дифференциации требует, чтобы компания в основу дифференциации закладывала такие атрибуты продукта, которые бы отличали его от продукта компаний-конкурентов. Если компания хочет, чтобы за ее товары платили высокую цену, она должна быть действительно уникальной или восприниматься покупателями как уникальная. Но в отличие от стратегии лидерства в издержках реализация стратегии дифференциации не требует наличия в отрасли только одного лидера - в этом случае здесь может быть несколько компаний, успешно реализующих стратегию дифференциации, но при условии, что товары в данной отрасли имеют несколько параметров, которые особо ценятся покупателями.
2. Разработайте систему скидок,
которую может применять
Ответ
Деятельность в области сбыта продукции является самой важной для компании, поскольку появление залежалых товаров существенно снижают ликвидность предприятия, приводит к «замораживанию» денежных средств в запасах. Для ускорения реализации продукции руководство фирмы по реализации п/тары необходимо предприниматьо такие меры, как реклама продукции в виде презентаций, проведения рекламных кампаний, акций, распространения буклетов в потенциальном сегменте. Проведенные мероприятия позволят привлечь дополнительных покупателей и заказчиков.
Непродуманная до конца политика работы с покупателями и заказчиками приводит к росту запасов, и если подобная тенденция сохранится, то ликвидность предприятия будет ухудшаться, на предприятие будет поступать недостаточное количество денежных средств, в том числе и для погашения кредиторской задолженности.
Необходимо предоставить льготные условия для различных клиентов.
Прежде всего, клиентов необходимо классифицировать на очень надежных, надежных и сомнительных. Например, фирма ООО «Стройторг» попала в первую категорию, фирма ООО «Ваймит» – во вторую, а фирма ЗАО «Сиданко-Восток» – в третью. Договор с каждым из этих покупателей предусматривал оплату товара в течение восьми дней с момента отгрузки. Проанализировав такое положение дел, получен вывод, что данные условия не выгодны для компании.
Для расчета лимита отгрузки было определено, что средненедельный размер отпуска товара фирме ООО «Стройторг» составляет 100 тысяч рублей. Клиент ООО «Ваймит» получает продукции в среднем на 120 тысяч рублей в неделю, а покупатель ЗАО «Сиданко-Восток» – на 110 тысяч рублей в неделю. Было предложено очень надежной и надежной фирмам ООО «Стройторг» и ООО «Ваймит» увеличить срок погашения коммерческого кредита взамен на увеличение количества товара, который они покупают у этого предприятия. Кроме того, было решено, что получать продукцию клиент сможет лишь при условии полной оплаты товара, отгруженного в предпоследнюю неделю. Другими словами, был утвержден лимит задолженности, равный стоимости средненедельной отгрузки данному клиенту. Применительно к этой схеме максимальный срок оплаты не должен быть больше 14 дней, иначе неизбежно настанет момент, когда лимит задолженности будет превышен, хотя клиент не нарушит условий оплаты. Если, тем не менее, будет решено увеличить период, отведенный для расчетов, то придется заново определять лимит исходя из большего количества дней поставки (например, вместо средненедельной отгрузки используем среднедекадную).
Согласно этому плану, организация ООО «Стройторг» сможет рассчитываться в течение десяти дней при условии еженедельного получения продукции на сумму 135 тысяч рублей. При этом действует правило "лимита", при котором получить товар на этом предприятии покупатель ООО «Стройторг» сможет лишь при условии, что его долги не превышают 135 тысяч рублей. Дабы проверить, возрастет ли при этом рентабельность, был рассчитан некий коэффициент, равный отношению дохода, полученного в результате одной отгрузки, к количеству дней отсрочки "клиентского" платежа. Этот коэффициент условно можно назвать среднедневным доходом. Для удобства вычисления учитывался не весь доход, а лишь часть его, а именно разность между полученной выручкой, закупочной ценой товара и постоянными расходами. Ранее этот показатель для клиента ООО «Стройторг» составлял в среднем 25 тысяч рублей в неделю.
Искомый коэффициент равнялся 3125 рублям в день (25 000 руб. : 8 дн.). При новых условиях доход увеличится до 33 750 рублей в неделю, а коэффициент станет равным 3375 рублям в день (33 750 руб. : 10 дн.). Поскольку среднедневной доход увеличится, можно сделать вывод, что новая система сделает сотрудничество с предприятием ООО «Стройторг» более выгодным.
Клиенту ООО «Ваймит» планировалось предложить девятидневную отсрочку при еженедельном отпуске продукции на сумму 132 тысячи рублей. Прежде доход для покупателя ООО «Ваймит» был равен 30 тысячам рублей в неделю, а коэффициент составлял 3750 рублей (30 000 руб. : 8 дн.). В результате увеличения рассрочки платежа и товарооборота доход по фирме ООО «Ваймит» возрастет до 33 тысяч рублей, а коэффициент будет равен 3667 рублям в день (33 000 руб. : 9 дн.). Получается, что среднедневной доход уменьшится, значит, новая схема взаимодействия с покупателем ООО «Ваймит» понизит рентабельность. Чтобы этого не произошло, средненедельную стоимость отгруженного товара необходимо увеличить. Путем переговоров с представителями данного клиента выяснилось, что фирма ООО «Ваймит» согласна получать продукцию на сумму 136800 рублей в неделю. Тогда доход составит 34 200 рублей, а среднедневной доход вырастет до 3800 рублей в день (34 200 руб. : 9 дн.).
Поскольку организация ЗАО «Сиданко-Восток» – сомнительный клиент, не стали увеличивать недельный товарооборот и лимит этому покупателю. Максимальный срок платежа был оставлен неизменным, то есть равным восьми дням. С предприятиями ООО «Стройторг» и ООО «Ваймит» были подписаны новые договоры, а контракт с клиентом ЗАО «Сиданко-Восток» был продлен.
Введенная система лимитов и отсрочек позволит добиться многих результатов для компании, а главное - это увеличение объема продаж. Покупатели, получившие отсрочку платежа, большую, чем предлагают конкуренты, станут закупать товар в основном у данной компании. Помимо этого, будут приобретены новые клиенты, которых прельстит все та же "повышенная" отсрочка оплаты. "Денежные кризисы" останутся в прошлом за счет того, что покупатели, чья дебиторская задолженность превысила лимит, не могут получить очередную партию товара, что в результате приведет к сокращению запасов, повышению их оборачиваемости и оборачиваемости дебиторской задолженности.
Эффективное управление дебиторской задолженностью позволяет также составление платежного календаря. В платежном календаре учитывается разница между кредиторской и дебиторской задолженностями, если она положительная - то фирму кредитует поставщики, если отрицательная - то она кредитует покупателей. Задача менеджера, чтобы разница была положительная. Иначе фирме придётся кредитоваться на стороне, т.е. в банке. А если у фирмы даже есть свои деньги и она обходится без кредитов, то всё равно это не выгодно, так как в то время как она кредитует покупателей, эти деньги могли бы лежать в банке под процентами и приносить доход. Задача состоит в том, чтобы спланировать платежи так, чтобы разница всегда была положительная.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ