Контрольная работа по "Маркетингу"

  1.Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. Вот только два примера обособленных групп потребителей.

  Темнокожие  потребители. Двадцать восемь миллионов афроамери- канцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд долл. —  важная группа потребителей. По данным ряда исследователей, негры  тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой,  хозяйственные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше — на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей  степени по сравнению с белыми занимаются "выискиванием" покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту  жительства магазинов и магазинов сниженных цен. Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне УКВ. Некоторые фирмы разрабатывают для этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают рекламу в журналах "Эбони" и "Джет", привлекают к участию в рекламных роликах исполнителей- негров, создают четко отличные товары (например, черную косметику), упаковку, разрабатывают особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки  отдельного маркетингового подхода.

  Совершеннолетние  молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок  совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние  молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу  нескольких причин: они восприимчивы к идее опробования новых товаров; в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; будут дольше выступать в роли покупателей.

  Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки — пожилых людей, женщин, американцев испанского  происхождения, — чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения  конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них.

  2. Давайте разберемся, какое влияние  оказывает каждый  из них на поведение  покупателя, на примере  гипотетической покупательницы  Бетти Смит.  Бетти  Смит — выпускница  колледжа, замужем,  заведует производством  марочного товара  в одной из ведущих  фирм, изготовляющих  фасованные товары  широкого потребления.  В данный момент  она занята поисками  нового занятия  в свободное время,  занятия, которое  контрастировало  бы с привычной  рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула  Бетти на мысль  купить камеру, чтобы  заняться фотографией.  Как она будет искать камеру и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

  3. Факторы культурного уровня

  Самое большое  и глубокое влияние на поведение  потребителя  оказывают факторы  культурного уровня. Рассмотрим, какую  роль  играют культура, субкультура  и социальное положение покупателя.

  КУЛЬТУРА. Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение  человека. Человеческое поведение —  вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор  ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный  для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт,  индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость. Интерес Бетти Смит к фотокамерам — это результат ее  воспитания в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей. Бетти знает, что такое фотокамеры. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее  общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов.

  В рамках иного культурного уклада, скажем в племени,  затерявшемся в глуши  центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а  быть просто "любопытной штукой".

  СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более  мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим  членам возможность более конкретного  отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц  одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые  пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные  группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев  Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим  специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и  географические районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 5.1 приводится несколько примеров  влияния географического местоположения на характер выбора товаров.

  На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение занятиям  фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти.

  СОЦИАЛЬНОЕ  ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе  существуют различные общественные классы, которые мы определяем  следующим образом.

S    Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих  ценностных представлений, интересов и поведения.

  Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть общественных классов, представленных в табл. 5.1. Общественным классам присуще несколько характеристик: лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя  почти одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства,  образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик  принадлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более

высокий класс  или опускаться в один из нижних классов.

  Для общественных классов характерны явные предпочтения  товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые маркетологи фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств  распространения информации для его рекламы и определенного типа  рекламных обращений.

  Врезка 5.1. Покупательские привычки зависят от места жительства Если вы живете в Нью-Йорке, то вам наверняка гораздо больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса. К такому выводу пришла фирма маркетинговых  исследований "Медиамарк" по результатам обширного опроса по выявлению региональных различий в покупательских привычках жителей 10 крупных американских городов — Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско, Бостона, Детройта, Вашингтона, Кливленда и Сент-Луиса.

  Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счет поступлений от рекламы. В этих 10 городах, выбранных объектами исследования, проживает одна треть  населения страны, а крупные вещательные сети имеют в них собственные телецентры. 

  Исследование  фирмы "Медиамарк" выявило наличие региональных предпочтений  потребителей даже в отношении товаров, расчетная интенсивность покупки которых  единообразна в масштабах всей страны. Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении различных  спиртных напитков, другим — установление факта, что жители разных городов  предпочитают разные формы капиталовложений.

  Удивительным  открытием явилось и то обстоятельство, что в разных частях страны люди предпочитают разные лекарства, отпускаемые без рецептов. Если принять уровень потребления снотворных таблеток в общенациональном масштабе за 100, оказывается, что в Вашингтоне этот показатель равен 122, а в Кливленде — 64.  Потребление слабительных средств в Сент-Луисе несколько выше среднего уровня и равно 112, а в Бостоне этот показатель едва достигает 60. В категории спиртных  напитков жители Лос-Анджелеса предпочитают мексиканскую текилу, о чем говорит индекс 274, в то время как покупательские привычки жителей Нью-Йорка 

свидетельствуют о гораздо меньшей любви к  этому напитку, индекс которого равен  всего 49.

  Еще одна сфера неожиданных региональных различий — частные инвестиции, причем особо специфический подход наблюдается у жителей Вашингтона. В то время как, по данным исследования, жители Лос-Анджелеса в подавляющем  большинстве своем предпочитают вкладывать деньги в налоговые сертификаты Казначейства

(индекс 338), жители  Вашингтона не настроены на  это (индекс 13). В то время как  жители Детройта предпочитают вкладывать деньги в обычные акции (индекс 204),  вашингтонцы к этому не расположены (индекс 50). Жители Вашингтона, кажется, гораздо чаще склонны вкладывать свои деньги в золото, драгоценные металлы или камни (индекс 280), чем жители Чикаго или Сент-Луиса, прибегающие к подобной  форме инвестиций гораздо реже (индекс 40).

  Исследование, проведенное фирмой "Медиамарк", свидетельствует о том, что на потребительском поведении нередко сказывается региональная специфика.  Иногда причины географических различий ясны: не следует, скажем, ожидать, что  жители Детройта, которые скорее всего так или иначе лично связаны с американской автомобильной промышленностью, будут покупать большое количество японских автомашин "Датцун". Кстати, так оно и есть: индекс приобретения машин "Датцун" в Детройте, как и следовало ожидать, низок — всего 25. Ряд других  региональных различий объяснить не так просто.

  Таблица 5.1. Характеристики шести  основных общественных классов США 

  Общественный  класс Характеристики класса

  Высший  высший класс (менее 1% населения) Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на 

  наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные  цели, владеют более чем одним  домом, посылают детей в частные  школы, не привыкли выставлять свое богатство  напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по  организации отдыха и путешествий

  Низший  высший класс (около 2%) Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт,  плавательных бассейнов, автомобилей

  Высший  средний класс 12%) Делающие карьеру  лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.

Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших  домов, мебели, одежды и бытовых приборов

  Низший  средний класс 30%) Служащие, мелкие предприниматели, "рабочая аристократия" 

  (водопроводчики, средний инженерно-технический состав  заводов). Озабочены соблюдением  норм и правил культуры, созданием  себе ореола респектабельности.  Рынок товаров типа "сделай  сам", хозяйственных принадлежностей,  одежды строгого стиля 

  Высший  низший класс 35%) Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.

  Озабочены проблемами четкого разделения ролей  полов, укреплением 

  своего  положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства

  Низший  низший класс 20%) Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей

  Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая  фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она  подумывает "сделаться настоящим профессионалом", также  соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.

  Факторы социального порядка 

  Поведение потребителя определяется также  и факторами  социального порядка, такими, как референтные группы, семья,  социальные роли и статусы.

  РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние  на  поведение человека оказывают  многочисленные референтные группы.

  S Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

  Группы, оказывающие  на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид  принадлежит  и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих  коллективов  являются первичными, и взаимодействие с ними носит  довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные  коллективы обычно бывают неформальными.