Контрольная работа по «Маркетинговой коммуникации»

    Сформулированный  вывод, как правило, более эффективен.  Во-вторых,  изложить ли  только  аргументацию  «за»  или  привести  и   противоположные   доводы.

    Односторонняя аргументация предпочтительнее при  проведении  презентаций.  В- третьих, когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в  конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем  внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.

    Форма  обращения.  Обращение  должно  быть  действенным,   поэтому   в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания  рекламодатели обыгрывают  новизну  и контраст, используют  захватывающие  иллюстрации  и  заголовки,  непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают  цвет,  форму  и движение. Цвет — одно из самых важных орудий  коммуникации.  Если  обращение передается  по  радио,  нужно  тщательно  выбирать  формулировки,  голосовые данные исполнителей — темп речи, ее ритм,  тон  и  членораздельность.  Важны средства речевой  выразительности — паузы,  вздохи  интонация.  «Звучание» голоса  в  рекламе  колледжа   должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего пиво.

    Если  обращение должно транслироваться по  телевидению  или  излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь  выше,  необходимо  тщательно продумать также невербальный язык — бессловесные индикаторы. Ведущий  должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.

    Выбор   средств   распространения   информации.   Необходимо  выбрать  действенные каналы коммуникации. Различают  каналы двух видов: каналы  личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

    Каналы  личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое  или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть  общение лицом к лицу, общение одного лица  с  аудиторией,  общение  по  телефону,  с помощью телевидения и даже посредством личной  переписки  по  почте.  Каналы личной  коммуникации  эффективны  благодаря  гибкости  личного  обращения  и установлению обратной связи.

    Каналы   личной   коммуникации   можно    разделить    на    разъяснительно-пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые. Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда представители торгового  персонала фирмы  вступают  в  контакт  с  покупателями.   Экспортно-оценочные   каналы составляют независимые лица, обладающие  необходимыми  знаниями  и  делающие заявления  перед  целевыми  покупателями.   Участники   общественно-бытового канала  —  соседи,  друзья,  члены   семьи   или   коллеги,   беседующие   с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный  канал во всех товарных сферах.

    Многие  специалисты в области маркетинга считают,  что  личное  влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и  повышенного риска.   Конечно,  покупатели   квартир,   автомобилей,   компьютеров    не ограничиваются знакомством с предложениями в средствах массовой  информации, они стремятся узнать мнение сведущих людей.  Но  исследования  психологов  и социологов  показывают,  что  свыше  90%  людей   совершают   нестереотипные поступки под влиянием  лидеров  из  их  личного  окружения.  Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров.

    Для стимулирования работы каналов личного  влияния в свою пользу  можно  попытаться выявить влиятельных  лиц и сосредоточить дополнительные усилия  на их обработке. Можно самим создать таких лидеров,  снабжая  определенных  лиц товаром  на  льготных  условия,  или  поработать  с  влиятельными   местными фигурами, такими, как диск-жокеи,  руководители  разного  рода  общественных организаций.  Можно заручиться  поддержкой  влиятельных  лиц  в  рекламе  или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи.

    Каналы  неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации—это  средства распространения  информации,  передающие  обращение  в  условиях  отсутствия личного контакта и обратной связи. К  ним  относятся  средства  массового и избирательного    воздействия,    специфическая    атмосфера,    мероприятия событийного характера.

    Средства  массового  и  избирательного  воздействия  включают  средства печатной рекламы — газеты, журналы,  отправления  прямой  почтовой  рекламы.

    Это  электронные  средства   рекламы   —   радио,   телевидение,   а   также иллюстративно-изобразительные  средства — щиты,  вывески, плакаты.

    Специфическая   атмосфера   —   это   специально   созданная среда, способствующая возникновению  или укреплению  предрасположенности  покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические  конторы  и  банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих  представлений,  которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

    Мероприятия событийного характера — это мероприятия,  рассчитанные  на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью  произвести  тот или  иной  коммуникационный  эффект.  Отделы  по  работе  с  общественностью устраивают пресс-конференции и презентации [4, с.57].

    Хотя личная  коммуникация  часто  эффективнее,  использование  средств массовой информации может быть  основным  приемом  стимулирования.  Массовая коммуникация влияет наличные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио  или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений —людям,  с  мнением которых считаются все  остальные,  а  от  них—к  менее  активным  частям населения.

    Влияние средств массовой информации на общественное мнение не прямое и не столь мощное, как принято думать.  Они  несут  обращение  по  существу  к первичной аудитории лидеров мнений. Лидеры мнений,  в  свою  очередь, могут как угодно трансформировать обращение. Деятельность специалиста по  массовой коммуникации  будет  более  эффективной,  если  он  начнет  нацеливать  свои обращения конкретно на лидеров мнений.

    Выбор  свойств,  характеризующих   источник   обращения.   Воздействие обращения на аудиторию зависит  от  того,  как  эта  аудитория  воспринимает отправителя.  Обращения,  передаваемые  источниками,   которые   заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.

    Исследования  показывают, что одна из важнейших  особенностей российской аудитории—недоверчивость.  К  факторам  доверия   чаще   всего   относят профессионализм,  добросовестность  и  привлекательность.  В  нашем   случае профессионализм — это  воспринимаемая  со  стороны  степень  компетентности.

    Считается,  что   высокой   степенью профессионализма   в   своих  сферах деятельности отличаются врачи, ученые и  преподаватели.  Добросовестность  —это  показатель  того,  насколько  объективным  и   честным   воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или  продавцам.  Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление,  производимое  на аудиторию.  Привлекательность  источника  повышают  откровенность,  чувство юмора и естественность.

    Учет  потока обратной  связи. После распространения обращения коммуникатор  должен  провести  исследование и выявить результат его воздействия  на  аудиторию.  Необходимо  выяснить,  дошло  ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из  него  запомнили,  какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к  фирме  и товару. Следует количественно оценить  ответную  реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем  с другими  людьми.  Например, о товаре осведомлены 80%   потенциальных покупателей, из них 60% опробовали его. Причем  только 20%  из  них  остались довольны. Это свидетельствует, что  меры  коммуникации  эффективны,  но  сам товар не нравится потребителям. 
 

2. Определение целевой аудитории.

    Определенная  по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность.

    Если  Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет.

    Неверное  определение целевой аудитории  влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

    Целевая аудитория выделяется из общей аудитории  на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.

    Существует  два основных типа целевой аудитории:

    целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса)

    целевая аудитория в сфере индивидуального  потребителя (b2c – бизнес для пользователей)

    Определить  целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

    Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором  эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.

    Методика  «5W» М.Шеррингтона:

    что – what – тип товара – чай в  пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках

    кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки…

    почему  – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…

    когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон…

    где – where – каналы реализации товара –  ларек, супермаркет, элитный салон….

    Узость  целевой аудитории:

    Компания Nestle в целях сегментирования рынка  легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов. В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках.

    Кроме того, для них это способ самоутверждения  и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет.

    Пример  показывает необходимость точного  представления характера потребителя. Также он показывает, что не нужно бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.

    Широта  целевой аудитории:

    К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке, пример, реклама мужских сорочек, в целевую аудиторию войдут женщины, так как именно они в большинстве случаев являются инициаторами данной покупки. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя — для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald’s выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры, потребители и работники.