Конкуренция в системе маркетинга

     Коэффициент Лернера определяется как разница между ценой товара и предельными издержками его производства, отнесенная к цене:

      , где 

     Р - отпускная цена товара,

     МС - предельные издержки производства товара.

     Этот  показатель отражает отклонение цены от предельных затрат, связанных с неэффективным размещением ресурсов в условиях монополии. Чем больше цена реализации предприятия отклоняется от конкурентных цен, тем выше коэффициент Лернера. Этот коэффициент для совершенно конкурентного рынка равен нулю, для рынка монополистической конкуренции находится в диапазоне 0,3-0,5, для рынка олигополии – в диапазоне 0,6-0,8 в зависимости от числа предприятий (чем их меньше, тем, скорее всего, будет больше коэффициент Лернера). Для рынков с доминирующим предприятием он может достигать 0,8-0,9, а для рынка монополии - приближается к 1. 

     Коэффициент относительной концентрации:

      ,

     где К_ок – коэффициент относительной концентрации производства;

      - доля крупнейших предприятий  в общем количестве предприятий, %;

      - доля продукции предприятий  в общем объеме выпускаемой  продукции, % 

     Если  коэффициент относительной концентрации производства меньше или равен единице, то степень концентрации производства высокая. Если же коэффициент больше единицы, то концентрация в отрасли отсутствует.  

     Для расчета степени монополизации  регионального потребительского рынка может быть также применен другой коэффициент относительной концентрации: 

      ,

     где К_окр. – коэффициент относительной концентрации на  региональном рынке;

     В- доля трех крупнейших поставщиков в  объеме товарной продукции на региональном рынке, %;

     А – доля продаж трех крупнейших поставщиков  в объеме товарной продукции на территориальном рынке, %.

     Если  К_окр. меньше либо равен единице, то степень концентрации на рынке высокая. Если на рынке присутствуют всего 3 или менее поставщиков, то значение коэффициента будет равно 0. Если значение коэффициента находится в интервале от 1 до 2, то рынок характеризуется средней степенью концентрации. А при значении коэффициента более двух - рынок неконцентрированный.  

     Индекс  локализации для  региона может быть получен следующим образом:

      ,

     Где S_i – число занятых в определенной отрасли i в регионе;

     S – число занятых во всей обрабатывающей промышленности того же региона;

     N_i- число занятых в отрасли i  по стране;

     N – число занятых в обрабатывающей промышленности по стране в целом.

     При этом индекс может принимать значения как больше единицы, так и меньше. Между увеличением показателя локализации  и сосредоточенностью работников существует прямо пропорциональная зависимость.

     Данные  инструменты мониторинга конкурентной среды должны использоваться в комплексе и позволяют произвести достаточно полную оценку степени монополизации или интенсивности конкуренции на отраслевом рынке. 

     Для уточнения неравенства между  лидирующими на рынке продавцами или производителями (следующий этап анализа) возможно использование индекса Линда, который определяет возможные границы олигополии:

              

       где k- число крупных продавцов (от 2 до N)

     i-число ведущих продавцов среди к крупных продавцов.

     

     где A_i- общая доля рынка, приходящаяся на i поставщиков;

     A_k- доля рынка, приходящаяся на к крупных поставщиков. 

     Некоторыми  отечественными экономистами в дополнение к индексу Линда предлагается рассчитывать степень неравномерности распределения долей между участниками отраслевого рынка, которая определяется показателем неравнозначности конкурентов:

      ,где

     ПНК- показатель неравнозначности конкурентов;

     С_к- доля крупнейшего конкурента на рынке;

     С_i –доля i-поставщика, являющегося одним из основных конкурентов на рынке;

     n-число основных поставщиков на рынке. 

     В зависимости от значений ПНК можно  выделить два вида конкуренции среди  основных участников рынка:

     1 вид – равноправная конкуренция  (ПНК =100);

     2 вид – неравноправная конкуренция  (при ПНК меньше 100); 
 

3. Система конкурентного законодательства Евросоюза.

      К настоящему времени Западная Европа представляет собой регион с наиболее развитыми интеграционными процессами. Исторически сформировавшийся после подписания в 1957 г. Римского договора Европейский Союз (ЕС) превратился сегодня в крупнейший экономический блок, для которого характерны высокий уровень внутрирегиональной торговли и значительные объемы «внешних» экономических связей.

      Начавшаяся  в 50-е годы работа по созданию Общего рынка и отсутствие к этому времени в большинстве стран ЕС всеобъемлющих национальных антимонопольных законодательств создали необходимость в таком регулировании на наднациональном уровне. В результате в Римском договоре наряду с отраслевыми направлениями интеграции (единая сельскохозяйственная, транспортная, торговая политика) была признана необходимой единая политика в области конкуренции. В Римском договоре были зафиксированы следующие основные направления конкурентной политики:

• антикартельное регулирование, направленное на предотвращение действий компаний, создающих барьеры на Общем рынке путем сговора и соглашений ограничительного характера (статья 85);
• контроль за деятельностью компаний-монополистов для предупреждения злоупотреблений господствующим положением на рынке (статья 86);
• регулирование государственной помощи, оказываемой странами-членами на национальном уровне (статьи 92—94).

      В первые десятилетия функционирования Европейского Союза главным направлением политики в области конкуренции стало антикартельное регулирование, что объяснялось широким распространением в тот период ограничительной деловой практики предприятий преимущественно в форме тайных сговоров и соглашений.

      По мере развития интеграционных процессов и укрепления транснациональных связей между предприятиями стран ЕЭС концентрация производства и капитала стала принимать все более широкий размах, грозя превратиться в серьезную угрозу конкуренции и эффективному функционированию экономики. Это потребовало создания нового направления конкурентной политики, направленного непосредственно на регулирование концентрации производства. В начале 90-х годов это направление получило свое законодательное оформление.

      На  современном этапе в ЕС предпринимаются  меры для активизации всех направлений единой политики конкуренции. Это объясняется резким обострением конкуренции между компаниями за место на едином обширном рынке ЕС, изменением способов и методов конкурентной борьбы. Наряду с ценовой политикой все большее значение приобретает неценовая конкуренция, прежде всего в виде улучшения условий продаж и послепродажного сервиса. Так, одним из важнейших направлений современной рыночной стратегии предприятий становится внедрение методов оптимизации производства на основе логистических цепочек.

      Конкурентная  борьба приобретает все большую  остроту в передовых, наукоемких отраслях, определяющих экономический прогресс. Компании стремятся занять преобладающие позиции в научно-исследовательской области, а так как уровень ее эффективности является критерием силы государства, то это приводит к растущему вмешательству государств в экономику, особенно в отрасли, определяющие экономический прогресс.

      Развитие  этих тенденций делает объективно необходимым  не только дальнейшее поддержание единой политики в области конкуренции, но и наполнение ее новым содержанием в соответствии с изменяющимися условиями конкуренции и способами ее ограничения.

      К настоящему времени в ЕС реализуются  следующие основные направления конкурентной политики: антикартельное; контроль за поведением компаний-доминантов; контроль за концентрацией производства; контроль за государственной помощью, осуществляемой на национальном уровне.

      1. Антикартельное регулирование  (ограничительные  соглашения).

      Юридической основой антикартельного регулирования является статья 85 Римского договора. Она запрещает антиконкурентное поведение двух или более предприятий, а также соглашения или другие действия, наносящие ущерб конкуренции в ЕС и негативно воздействующие на торговлю между государствами-членами.

      Все соглашения между предприятиями, которые  могут затронуть торговлю между странами-членами и имеют своей целью или следствием предотвращение, ограничение или искажение конкуренции на едином рынке, запрещаются как несовместимые с единым рынком и автоматически признаются недействительными, в частности, соглашения которые:

• прямо или косвенно фиксируют цены или другие торговые условия;
• лимитируют или контролируют производство, рынки, техническое развитие или инвестиции;
• делят рынки или источники поставок;
• применяют неодинаковые условия к эквивалентным сделкам с другими торговыми сторонами, ставя их тем самым в худшее конкурентное положение;
• делают условием заключение контракта принятие другими сторонами дополнительных обязательств, не имеющих отношения к предмету контракта.

      Все соглашения между предприятиями подразделяются на горизонтальные и вертикальные соглашения. Горизонтальные соглашения представляют собой сговор конкурирующих фирм одной отрасли. Предметом таких соглашений является, как правило, фиксация цен, ограничение объемов производства, раздел рынков. Вертикальные соглашения заключаются между неконкурирующими предприятиями, обычно в сфере распределения. Такие соглашения направлены на поддержание цен при перепродаже товаров, ограничения по рынкам или потребителям.

      Чтобы антикартельные правила ЕС не превратились в тормоз на пути развития интеграционных процессов, в Римском договоре (п. 3 ст. 85), были предусмотрены изъятия из общих правил конкуренции, разрешающие такие соглашения между предприятиями, «которые способствуют улучшению производства или распределению товаров или содействуют техническому и экономическому прогрессу». Таким образом, соглашениям, имеющим положительный экономический эффект, представлялся «зеленый свет» при условии, что они не будут устранять конкуренцию для существенной части соответствующих товаров.

      Статья 85 получила широкое практическое применение, позволяя Комиссии ЕС стимулировать соглашения, имеющие позитивный экономический характер. Для реализации процедуры был разработан соответствующий порядок и принят ряд регламентов и уведомлений. Участники подают заявление в Комиссию ЕС на все соглашения или координированные действия, подпадающие под изъятия п. 3 ст. 85 или вообще не нарушающие правил конкуренции. Для нотификации был разработан строго определенный механизм и утверждена официальная форма заявок, в которой заявитель должен представить подробную информацию об участниках соглашения, изложить основные его положения и сформулировать цели соглашения. Если после анализа полученной информации Комиссия ЕС установит, что соглашения не относятся к запрещенным Римским договором видам деятельности или подпадают под исключения п. 3 ст. 85, то она оповещает об этом заявителей в форме индивидуальных деклараций «negative clearances» или специальных уведомлений «comfort letters». Если же Комиссия установит, что соглашения нарушают конкуренцию, то она выносит решение об их прекращении (запрещении).

      Компании, заключающие соглашения, могут и  не обращаться в Комиссию за получением освобождений, если их деятельность подпадает под действие так называемых групповых изъятий, в число которых входят:

• исключительные дистрибьюторские соглашения;
• исключительные соглашения на закупку;
• соглашения по патентному лицензированию;
• соглашения в области специализации;
• соглашения в области исследований и развития;
• дистрибьюторские соглашения в автомобильном секторе;
• соглашения о франшизах;

      • соглашения в области ноу-хау.

      Однако  групповые изъятия не означают автоматического  освобождения данных видов деятельности из-под действия общих правил конкуренции, а предоставляются лишь при условии ненарушения конкуренции.