Концепция маркетинга ТРЦ г.Чебоксары

В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:

- предоставление агентам по сбыту и продавцам еженедельных котировок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней;

- использование каналов мобильной связи с руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;

- заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;

- введение пороговой цены продажи.

Пороговая цена продажи - минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя, так как производитель будет нести убытки.

 

1.4 Конкурентоспособность предприятия

Россия осознанно стремится динамично интегрироваться в мировую экономику, для этого необходимо использовать общепризнанные международным сообществом показатели эффективности участия различных стран в глобальном процессе мирового экономического развития, и, в первую очередь, конкурентоспособности. Конкуренция составляет основу рыночной экономики и выступает главной движущей силой эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто способен выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках.

Конкуренция (с лат. «сталкивание») - это форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средствами конкуренции выступают товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя. Конкуренция основана на двух процессах: соперничестве и удовлетворении потребностей.

На сегодняшний день существует множество определений конкурентоспособности, как в нашей России, так и за рубежом. В экономической сфере эти определения означают следующее: под конкурентоспособностью понимают обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Обладателями конкурентных преимуществ могут быть различные виды продукции, организации и предприятия или их группы, образующие отраслевые или конгломератные объединения и, наконец, отдельные страны или их объединения (региональные, политические, этнокультурные), ведущие конкурентную борьбу за лидерство в различных сферах международных экономических отношений.

Конкурентоспособность является многомерным свойством, так как само явление «конкуренция» характеризуется достаточной многоаспектностью. Это определяется тем, что предприятие не может фокусировать усилия только на одном из конкурентных факторов, а они должны учитываться одновременно и с учетом взаимной зависимости и времени.

Основными свойствами конкурентоспособности (по всем составляющим) являются динамический характер и относительность. Относительность проявляется в том, что сравнение предприятия и конкурентов позволяет говорить о конкурентных преимуществах в отношении той или иной стороны.

Все разнообразие отношений, происходящих между конкурентами в сфере экономики, можно условно разделить на три уровня:

- микроуровень (определенные виды предприятия, продукции);

- мезоуровень (корпоративные объединения предприятий, отрасли);

- макроуровень (народно-хозяйственные комплексы, страны). Следовательно конкурентные характеристики и определяющие их

факторы, можно разделить на:

- микроуровневые (определяющие качество и цены продукции);

- мезоуровневые (обеспечивающие стабильное улучшение показателей эффективности использования имеющихся производственных ресурсов отраслей);

- макроуровневые (отражают общее состояние хозяйственных систем, их сбалансированность, налоговый режим, тарифно-таможенную политику, инвестиционный климат и т.п.)

 

 

1.5 Использование современной концепции маркетинга взаимоотношений в торговле

Так как объектом исследования данной работы является торговый центр, то одним из наиболее важных факторов обеспечения эффективной деятельности данного предприятия является установление и развитие его отношений с клиентами.

Торговый центр представляет собой совокупность организаций сферы торговли, услуг и развлечений, общественного питания, согласно концепции подобранных и реализовывающих свою работу соответствующим образом в спланированном здании или комплексе зданий общей площадью не менее четырех тысяч квадратных метров. Также данный комплекс организаций позиционируется на рынке как одна функциональная единица и находится в едином профессиональном управлении. Необходимо отметить, что термин торгово-развлекательный центр не включает в себя специализированные торговые комплексы (строительные гипермаркеты, продуктовые гипермаркеты, мебельные центры).

Сегодня каждый торговый центр обязан иметь свою концептуальную линию, должен наделяться какой-то изюминкой, притягивать всевозможные слои населения разных возрастов. В современным торговом центре имеется масса ресторанчиков, где люди могут посидеть до и после покупок, игровые развлекательные аттракционы, кинотеатр, боулинг и прочее.

Расположение развлекательной части в ТРЦ - один из способов увеличить рентабельность и снизить срок окупаемости всего объекта. Развлекательная часть обычно занимает значительные площади (до 30 % от общего метража), а отдача с квадратного метра не настолько большая, как в торговой части. Операторы, управляющие кинотеатром или боулингом, не способны платить те же арендные ставки, что и торговцы - иначе их бизнес будет нерентабелен. Но владельцев торговых центров это не смущает. Они готовы идти на любые условия, лишь бы договориться с оператором развлекательного блока, так как стоимость и привлекательность торговых площадей в торговом центре, в котором есть развлечения, существенно возрастают. Потери на развлекательной части владелец торгово-развлекательного комплекса компенсирует за счет арендаторов торговой части.

Даже взгляд со стороны на деятельность торгового центра «Мега Молл», созданного несколько лет назад, наводит на размышления о необходимости смены курса, не говоря уже о потребности в более четкой формулировке стратегии. Однако, учитывая значительный размер инвестиций, необходимых для «оживления» объектов, следует делать это, основываясь на серьезном стратегическом анализе. Поэтому руководство «Мега Молл» решило создать дополнительный ТРЦ «Мега Холл» с более рентабельными магазинами, парковкой на 1200 мест, новым кинотеатром, продуктовыми магазинами и интересными кафетериями. Но этот объект, возникает уже в жестком конкурентном окружении и требует еще более значительных денежных вложений, и запуск их без должной проработки стратегии маркетинга является весьма рискованным мероприятием, и желающих финансировать такой проект найдется немного.

Структура маркетинговых инструментов торгового предприятия:

- расположение;

- позиционирование;

- ассортиментная политика (состав товаров и услуг);

- ценовая политика;

- целевые арендаторы;

- услуги для арендаторов;

- формат;

- фирменный стиль;

- продвижение;

- программы обеспечения  лояльности посетителей.

Разработке стратегии маркетинга торгового центра должен предшествовать этап стратегического анализа. В качестве основных данных для его проведения служат результаты исследования рынка.

Анализируя рынок, необходимо учитывать двойственное положение торговых комплексов. С одной стороны, эти объекты должны ориентироваться на нужды конечных потребителей. Задача ТРЦ -привлечение целевых посетителей. С другой стороны, непосредственными покупателями услуг торгового центра являются его арендаторы.

При этом следует учитывать финальную цель проекта - получение прибыли.

Рассматривать на стороне спроса, как конечных потребителей, так и партнеров - потенциальных арендаторов, конкурентов, также необходимо с двух сторон: как они воспринимаются посетителями и что они могут предложить арендатором.

Весьма полезной при разработке стратегии маркетинга ТРЦ является концепция жизненного цикла продукта. Ряд созданных 5-6 лет назад торговых центров вплотную приблизились к стадии спада. Однако это не означает, что настала пора сносить тот или иной ТРЦ. В первую очередь это повод задуматься о смене стратегии маркетинга.

Маркетинговые просчеты, не являющимися критическими на этапе роста, дают о себе знать на стадии зрелости ТРЦ. Если в этот момент не позаботиться о смене концепции, этап спада будет очень непродолжительным и торговый центр быстро станет убыточным.

Однако исключительно рыночной информации для проведения стратегического анализа недостаточно. Необходимо также анализировать окружение, т.е. то, что к рынку не относится, но влияет на него: политические, технологические и другие факторы.

Следовательно, возникает необходимость использования современных концепций маркетинга и, в частности, маркетинга взаимоотношений, основанного на поддержании и развитие долгосрочных связей с потребителями, формировании их лояльности.

Ключевые факторы успеха любого предприятия заключаются в конкурентных возможностях, результатах деятельности службы маркетинга и сбыта, и, самое главное, в удовлетворенности потребителей, посредников, от которых зависит регулярность и постоянство закупки, а, следовательно, финансовый результат. Успех любого предприятия во внешней и во внутренней структуре, среде определяется маркетинговыми отношениями с клиентами. Маркетинговое взаимоотношение с клиентами является одним из основных направлений в маркетинге. Подход маркетинга взаимоотношений становится объектом стратегического планирования организаций и, как следствие, активно применяется в России и за рубежом.

Под маркетингом взаимоотношений имеется в виду процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом.

Маркетинг взаимоотношений базируется на удержании существующих потребителей, а не на привлечении новых; на достижении стратегических интересов компании, развитии долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; на ведении диалога с потребителями, согласовании всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.). Стратегией бизнеса выступает становление лояльности, причем лояльность, как покупателей, так и сотрудников. Эти две стороны «общей лояльности» настолько взаимосвязаны, что понимание и управление одной из них требует понимания и управления другой.

Программы укрепления лояльности клиентов должны начинаться с приведения в порядок образного уровня. Для этого следует начать с работы над культурой обслуживания, над лояльностью персонала, так как именно персонал является главным транслятором состояния компании. Когда лояльность персонала и клиентов станет естественной, необходимо подключать знаковые каналы, сообщая клиентам цифры и факты, которые доказывают, что предприятие действительно заслуживает лояльного к нему отношения.

На сегодняшний день изменились запросы клиентов, и формы взаимоотношений стали более индивидуализированными. Упор делается на удержании клиентов, увеличении рынков сбыта за счет более личных обращений к каждому из них. А также высокая дифференциация методов контакта и информационных посланий позволяет донести до каждой группы клиентов предназначенную только им информацию, что повышает эффективность таких контактов.

Ценность клиента, определяется непосредственно монетарными вкладами, являющимися результатом делового взаимодействия с ними и направленными на достижение предприятием сформулированных коммерческих целей. Данный вид вкладов выражается в форме денежных доходов и расходов.

Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Также он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

В отношении конечных потребителей предприятие, производящее упакованные товары широкого спроса, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции маркетинга взаимоотношения. Для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно правильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый, и когда есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.