Комплексный анализ и прогнозирование товарного рынка в г. Тюмени

 

           Образовательные услуги         Зубная паста   

          Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов' по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии.

          Первый подход имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их товар. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:

• фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;
• фирмы, предлагающие аналогичный товар, но других сортов, марок;
• фирмы, выпускающие товары-заменители.

          Например, продуценту фотоаппаратов «Зенит» целесообразно разделить своих конкурентов на три группы:

• фирмы—производители фотоаппаратов "Зенит";
• фирмы—производители фотоаппаратов других марок;
• фирмы-производители видеокамер и кинокамер.

          Классификация конкурентов на основе их группировки по типу стратегии широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения. По мнению многих исследователей, такой подход целесообразен, так как для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен. Например, специализированная фирма, производящая электротехническое оборудование для потребителей узкого сегмента рынка и использующая стратегию дифференциации, вряд ли в короткий период времени преобразуется в фирму, применяющую стратегию низких издержек. При этом подходе конкуренты делятся:

• на тех, кто работает в рамках стратегии низких издержек производства, а значит, осуществляет экспансию на рынках и имеет потенциальную возможность проводить гибкую ценовую политику;

• на тех, кто использует стратегию дифференциации и, следовательно, может вытеснить на рынке «старые» товары «новыми», улучшенными, более полно удовлетворяющими потребности покупателей;

• на тех, кто использует стратегию диверсификации своей деятельности поэтому способен на демпинг.

          После выявления и классификации конкурентов осуществляется анализ показателей их деятельности. Данные показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные и качественные. Фирм, подразделяются на количественные и качественные. Так, объем производства и размер прибылей — это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы — качественные Среди количественных показателей, в свою очередь, выделяются абсолютные (физические и стоимостные) и относительные (индексы, проценты).

    Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде "Справки на фирму", включающей различные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже. В частности, в справке приводятся следующие данные:

-Полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и русском языках.

   - Почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона.

   - Величина фирмы в зависимости от размеров акционерного капитала, активов, оборотов, продаж.

   - Вид собственности фирмы (частная, государственная, кооперативная, общественная).

   - Правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, частная фирма).

   - Характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная).

   -Год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по слияниям, поглощением, реорганизациям и изменениям наименования фирмы).

   - Сфера деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма и т д.).

   - Ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации, номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам: удельный вес в национальном, мировом производстве (торговли, услугах) основных товаров; доля в экспорте и импорте страны.

   - Банки, через которые фирма осуществляет свои операции.

       - Владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний). Тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская, дочерняя, ассоциированная компания). Форма: концерн, торговый дом. консорциум и т. д. Представительства фирмы.

       - Состав руководящих органов. Организационная структура аппарата управления фирмой. Схема аппарата управления фирмой, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц фирмы, названия производственных отделений, закрепленная за ними номенклатура изделий, название подразделения.

    - Производственная и материально-техническая база фирмы. Число и местонахождение предприятий, их мощность. Число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания.

    - Число занятых на фирме.

     - Основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.

      - Важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции.

      - Принадлежность к отраслевым и/или национальным союзам предпринимателей.

    - Производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (с указанием наименования фирм и форм связей). Связи с другими фирмами через участие в капитале. Персональные связи с другими фирмами и организациями (личная уния).

   - Краткие библиографические сведения о руководителях фирмы.

          При этом справка может быть краткой и полной, развернутой в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов.

          Далее при изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется задаче изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая технологию разработки новых товаров,

новых товаров, составления оптимального ассортимента, ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта. кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др. 

    б ) Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов  

    Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов - это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие принципы:

       - оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не абсолютно, а относительно конкретной фирмы;

       - выявление сильных и слабых сторон с позиций потребителей;

     - проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб фирмы;

       - подчинение работы конкретной, ясно сформулированной цели

  Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов целесообразно поручить созданной группе провести оценку каждого отдельного изделия своей фирмы, чтобы установить:

=> Как воспринимается товар потребителями, которых вы хотели бы привлечь к себе, но которые покупали до сих пор товары конкурента? Почему они не покупают ваш товар, из-за отсутствия каких именно свойств?

=> Присущи ли товару, а соответственно и фирме, образ и репутация, на которые вы рассчитывали? Если да/нет, то почему?

=> Обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование возможностей фирмы? Рассчитан ли он на наиболее экономичный производственный процесс, обеспечивающий воспринимаемое качество?

=> Правильно ли представляют товар вашим потенциальным клиентам?

         Затем следует сравнить полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в конечном итоге выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле (рис. 9). Поэтому если фирма выяснила, что издержки производства товара конкурента ниже при сопоставленном качестве, то ей необходимо принять меры для снижения собственных издержек или повышения качества.

Рис 9

Потребитель

качество         качество

издержки производства

фирма         конкурент

          Итак, маркетинг в первую очередь концентрирует внимание на потребителях, на выяснении того, что они собой представляют и чего именно хотят. Однако не менее важна и работа по изучению конкурентов, так как именно они задают критерии, которые необходимо превзойти, чтобы добиться долгосрочного успеха.  
 
 

     
 
 
 
 
 
 
 
 

      3.Прогнозирование 

3.1.  Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследования. 

      Целью прогнозирования является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет.

      Методы прогнозирования , используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относят статистические методы.

      Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы, рассмотренные ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики. Примерами традиционных, эвристических процедур являются различные экспертизы, консилиумы, совещания и т. д.

      Статистические методы:

      Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Возможность применения количественных бальных оценок часто подвергается критике. Бальные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценить те или иные действия, явления, перспективы развития.

      Для повышения достоверности и надежности получаемых с помощью экспортных оценок результатов надо владеть теоретическими и методическими основами использования данных методов, избегать иллюзии простоты их применения.

      Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения событий, для которых не существует других способов измерения, например при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения, так и для целей прогнозирования.

      В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной стороны нет гарантии, что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой - имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов ( в лице менеджеров или сотрудников сбытовых служб) и обработке полученных данных. Если второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предложении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки.