Классификация критериев сегментации рынка и позиционирования потребительских товаров и товаров производственного назначения

   3  Общие этапы процесса сегментирования

 

   Сегментирование рынков — это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов. Приводимая ниже последовательность этапов применяется всегда, независимо от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования — простой демографический принцип или сложный, многофакторный.

     Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования, применяемыми на этом этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.

     Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью, для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Обычно минимальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех или четырех различных сегментов, количество анкет, составленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составлять около нескольких сотен. Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:

   а) перечень характеристик и их упорядочение по значимости;

     б) осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;

      в) типичные схемы использования товара;

      г) отношение потребителей к данной товарной категории;

      д) демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

   Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных

кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, вот почему этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы. Проверку правильности выделения сегментов проводят, анализируя, в свою очередь, полученную аналитическими методами статистику, или пытаясь воспроизвести полученные результаты на новых массивах данных, или, наконец, проводя "натурные" эксперименты с выделенными сегментами рынка.

   Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера. Выше мы уже с этим сталкивались: бережливые домохозяйки и инициаторы среди врачей, организаторы и исследователи среди пожилых людей, энергичные мужчины и депрессивные любительницы шоколада.

 

1. Эффективность сегментирования

 

   Совершенно  ясно, что существует много различных  способов сегментирования рынка, однако не все эти способы одинаково эффективны. Конечно, между изощренными подходами к сегментированию, которые иногда предлагают исследователи, и теми методами сегментирования, которые фактически применяются на практике, существует огромный разрыв. Например, покупателей кухонной соли можно подразделить на блондинов и брюнетов.  Вполне, однако, очевидно, что цвет волос никоим образом не влияет на покупку соли. Более того, поскольку все покупатели соли ежемесячно приобретают примерно одинаковое ее количество и считают, что соль — это всегда одна и та же соль, и потому хотят платить за нею всегда одну и ту же цену, компания не получит никакой выгоды от подобного сегментирования рынка.

 

   3.2  Привлекательность сегментов

 

   Прежде  всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста. Однако "приемлемые размеры и показатели роста" понятия весьма относительные. Некоторые компании пожелали бы взять ориентацию на сегменты с максимальными объемами продаж, быстрыми темпами роста и высокой нормой прибыли. Однако большие и быстрорастущие сегменты не обязательно будут самыми привлекательными объектами для любой компании. Мелкие компании могут обнаружить, что им недостает ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов или что эти самые сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. Такие компании скорее отдадут предпочтение меньшим по величине и менее привлекательным сегментам, которые, однако, для данных компаний являются потенциально более прибыльными.

   Сегмент может обладать приемлемыми размерами  и темпами роста, но не быть при  этом привлекательным с точки зрения прибыльности. Компания должна рассмотреть несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы. Компания должна, например, оценить своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов.  Маркетологи должны также рассмотреть возможность появления на рынке товаров-заменителей. Наличие существующих или потенциальных товаров - заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли от данного сегмента.   Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильные, позволяющую отстаивать свои интересы, позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или 

объема  услуг или настроить конкурентов друг против друга — и все это за счет снижения прибыльности компании. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики. Сегмент становится менее привлекательным, если действующие в нем поставщики сырья, оборудования, рабочей силы и услуг способны повышать цены ж снижать качество или количество заказываемых товаров или услуг. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или если на рынке имеется несколько товаров-заменителей, или если поставляемый ими товар имеет большое значение для компании-покупателя.

 

   3.3  Выбор стратегии охвата рынка

 

   При выборе стратегии охвата рынка следует  рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы фирмы ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Наилучшая стратегия зависит, кроме всего прочего, от вариабельности товара. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров, таких как грейпфруты или сталь. Товары, которые варьируются по своему дизайну, фотокамеры и автомобили, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится все более оправданным. Еще одним фактором является изменчивость рынка. Если большинство покупателей обладают сходными вкусами, приобретают примерно одинаковые объемы товаров и аналогичным образом реагируют на те или иные рыночные усилия, то в такой ситуации наиболее подходящим будет недифференцированный маркетинг. И наконец, очень важны стратегии рыночной конкуренции. Когда конкуренты применяют сегментирование, недифференцированный маркетинг подобен самоубийству. И наоборот, когда конкуренты практикуют недифференцированный маркетинг, применение компанией дифференцированного и концентрированного маркетинга может принести ей определенные преимущества.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                 Заключение

 

   В ходе работы мы подведем итог, что рыночная сегментация представляет собой, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

   Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающими определенными общими признаками они составляют сегмент  рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп  потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Список  литературы:

  1 Маркетинг. Учебное пособие для заочной (дистанционной) формы обучения / Под ред. В.А Зайцева. 2-е изд., стер.- М: МГИУ, 2006.-184 с.

   2 Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.

   Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. –М.: Финансы и статистика, 2005. – 560 с.: ил.  

   3 Цацулин А.Н.

   Цены  и ценообразование в системе  маркетинга. Учебное пособие. Издание 2-е. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998- 448 с.   

4. Басовский Л.Е. Маркетинг : Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 219 с.
5. Макдональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. – М.: Дело и Сервис, 2002. – 288 с.

    6  Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2001. – XVIII, 334 с.

     7 Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – Спб.: Издательский дом «Нева», 2003г. – 272 с.