Экспортный маркетинг

Рис. 3. 2. Матрица Мак - Кинси 
 

    Эти товары не имеют хороших конкурентных позиций, но действуют на перспективных  рынках. Это товары с неясным будущим, у них высокие темпы роста  рынка, но малая относительная доля. Они подлежат дополнительному изучению, необходимо применение этапа пробных  продаж для того, чтобы понять, насколько  товар удовлетворяет потребности  потребителя, и какие дополнительные характеристики ему следует придать.

     7 СХП – «дойная корова», это  высоко – конкурентный товар  на зрелых, насыщенных, но подверженных  застою рынках. Для данного СХП  необходим жесткий контроль капиталовложений, маркетинговые мероприятия, поддерживаемые рекламой. Нужно сохранить устойчивое положение «дойной коровы» как можно дольше. «Дойные коровы» дают значительную прибыль, но требуют больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Поэтому организации следует поддерживать позиции этого товара на рынке, заниматься системой продвижения товара, стимулировать его сбыт.

     1, 2, 5 СХП – «звезды», наиболее перспективные  товары, занимающие лидирующее положение  в быстроразвивающейся отрасли,  функционирующие в условиях расширяющегося  рынка. Потребность финансирования  удовлетворяют за счет собственных  прибылей, т.е. самоокупаются. Они  являются «захватчиками» ресурсов. По мере замедления темпов  развития отрасли «звезда» превращается  в «дойную корову».

     СХП 4, 8, 10 – «сухостой» («собаки»), т.е. это  низкоконкурентные товары, они находятся  на рынке в состоянии застоя. О  «сухостоях» следует принимать  решения, связанные с их уходом с  рынка или с возвращением на рынок  за счет маркетинговых мероприятий, т.е. давать новую жизнь товару, например, разрабатывать новые товары, применяя инновационный подход.

     Матрица Мак-Кинси разделена на девять клеток (рис. 3.2.).

     Предприятия, находящиеся в трех из них, характеризуются  как победители,  в трех других как проигравшие, т.е. наименее желательные.

     Выводы  для стратегии по матрице Мак-Кинси  определены и однозначны: из проигравших  должны быть изъяты инвестиции, положение  победивших должно укрепляться. Компании необходимо подпитывать избранные  «вопросительные знаки», пытаясь  превратить их в победителей, прибыль  инвестировать в победителей  и в «вопросительные знаки». Организации  нужно попытаться превратить средние  предприятия в выигравшие или  же рассмотреть вариант изъятия  вложений.

     Матрица Мак-Кинси дополняет матрицу БКГ, позволяя оценить положение каждого  СХП в портфеле организации с  точки зрения привлекательности  рынка и занимаемой на нем позиции  и предлагая возможные стратегические решения в сфере инвестиций.

     По  матрице Мак-Кинси видно, что 1 СХП  является «победителем», он занимает лидирующее положение. Его основная цель – поддержать отличительное преимущество фирмы  в условиях растущей конкуренции. Данное СХП, как и СХП  2 и 5, даёт получение  большой прибыли, при этом необходим  большой объем ресурсов для обеспечения  продолжающегося роста. Следует  снижать цены, проводить маркетинговые  мероприятия, поддерживаемые рекламой.

      3, 4, 7, 8, 10  СХП – поля, исключающие  инвестиции, они существенно отстают  от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек. Компания, имеющая  такие подразделения, может попытаться  выйти на специализированный  рынок, извлечь прибыль посредством  ликвидации до минимума обеспечивающего  обслуживания или уйти с рынка.

      9, 6 – это СХП со средним  приоритетом инвестиций, для них  необходимы значительные затраты  на маркетинг и разработки.

          Проанализировав положения отдельных  СХП в матрицах БКГ и Мак-Кинси,  можно сделать вывод, что хозяйственный  портфель организации несбалансирован. 

          Чтобы улучшить положение организации  необходимо:

• проведение этапа пробных продаж для «вопросов»;
• поддержание на рынке с помощью соответствующей рекламы «дойных коров», внедрение определенной системы продвижения, стимулирование сбыта;
• разработка новых товаров и необходимых для них рекламных усилий;
• поддержание отличительного преимущества фирмы в условиях растущей конкуренции.

                             ЗАКЛЮЧЕНИЕ

  В  условиях нарастающей интернационализации  и глобализации мировой экономики  все большее число компаний  ориентируется в своей деятельности  на концепцию международного  маркетинга. Но добраться до этой  вершины способны не все. На  пути к ней компания переходит  от национально-ориентированной  к экспортной и только затем  к международной. Большинство  наших отечественных компаний  находятся только на стадии экспортной.

  Необходимо  помнить, что не может быть  удачного экспортного и, тем  более, международного маркетинга  у компании, которая пренебрегает  им на национальных рынках.

При внешнем  маркетинге особое внимание необходимо уделять исследованию рынка. Исследования хотя стоят и не дёшево, но, как  правило, на много меньше, чем потери от ошибок, которые могут даже стать роковыми.

  Освоение  нового зарубежного рынка –  это каждый раз компромисс  между использованием решений,  уже испытанных на новых рынках, и необходимым уровнем адаптации  к новым.

  В  области внешнего маркетинга  российским компаниям есть чему  поучиться у своих зарубежных  коллег, некоторые из которых  являются корифеями. В лесной  промышленности особенно бесценным  опытом обладают шведские и финские экспортёры.

   В данной работе были рассмотрены  теоретические аспекты экспортного промышленного маркетинга и международной деятельности организации, а так же практические методы решения ситуационной задачи и анализа портфельной деятельности организации. Были закреплены теоретические знания и на основе практического задания. 
 

             СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2006. – 816с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА - М, 2001.- 134с.
3. www.5ballov.ru
4. Кнышова Е. Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА – М, 2006. – 282с.