Экспортный маркетинг

  Основное и главное требование при изучении рынка это продуманная четкая формулировка поставленной задачи. Ей подчиняется весь комплекс намеченных мероприятий с обозначенным распределением сил, времени и ресурсов. После этого наступает следующий этап определение характера необходимой информации, выявление источников ее получения, методов сбора и обработки.

Обработка информации наиболее ответственная  часть рыночных исследований.

Завершающий этап изучения рынка включает в себя обобщение и формулировку выводов.

  В  маркетинговой практике применяется  большое разнообразие методов  прогнозирования. Вместе с тем  у всех у них имеется общая  методологическая база: исследование  маркетологами мнений и намерений  покупателей, находящимися с ними  в контакте. Используется также  метод прогнозирования путем  тестирования товара, то есть  проведения пробных продаж на  специально подобранных рынках, где изучаются покупательские  реакции. В практике рыночных  исследований зарекомендовал себя  метод составления прогнозов  фирмы на основании статистики  и анализов результатов ее  деятельности в течение прошлого  периода времени, разумеется, каждый  из них имеет свои преимущества  и недостатки.

  В  ходе подготовки и планирования  выхода на иностранные рынки  товаров и услуг участник внешнеэкономической  деятельности принимает несколько  последовательных решений, базирующихся  на анализе соответствующих факторов.(2)

  В  практике международного маркетинга  к ним относятся: оценка состояния  и тенденций маркетинговой среды,  решение о целесообразности выхода  на внешний рынок с учетом  своих экспортных возможностей, выбор сегмента внешнего рынка, выбор способа проникновения на рынок, разработка программы экспортного маркетинга, принятие организационных решений.

  Наиболее  ответственным этапом в принятии  маркетинговых решений является  выбор конкретных стран в качестве  сегментов экспортного рынка;  уровень территориальной близости  или освоенности языка; уровень  рыночной привлекательности, соображения  конкуренции, возможность минимизации  риска; прогноз возможных изменений  рыночного потенциала, объемов продаж, затрат и прибыли, перспективы  возврата сделанных капиталовложений. Выбор методов вхождения на  рынок включает в себя анализ  и сравнительную оценку двух  сторон: возможности и целесообразности  использования различных форм  экспорта. Предлагаемые формы выхода  на мировой рынок структурно  выстроены в последовательности  увеличения обязательств, риска  и участия в управлении и  прибылях.

  Косвенный  экспорт. Чаще всего он применяется  в том случае, когда владелец  производит товар, являющийся  составным элементом, комплектующим  изделием для конечного продукта, предназначенного для экспорта. В этом случае первый владелец  по сути являющийся тоже, как  и второй экспортером, на самом  деле остается неизвестным на  иностранном рынке. А внешнеэкономическая  стратегия разрабатывается фирмой  вывозящей конечный продукт.

  Непрямой  экспорт. Он осуществляется через  независимых посредников. В практике  маркетинговой деятельности это  есть первая ступень собственной  экспортной активности. Эта форма  применяется в том случае, когда  производитель товара не имеет  достаточных навыков и средств  для самостоятельных действий  на внешнем рынке. В соответствии  с ней производство базируется  на национальной территории, а  экспортные доходы в большей  степени достаются посреднику.

  Прямой  экспорт — предполагает, что производитель  избирает самый трудный и рискованный  путь, впрочем, сулящий и перспективу  получения более высоких доходов и получения иных выгод. При этом производитель обычно выбирает для себя одну из следующих альтернатив:

. формирование  экспортного подразделения на  своей территории; организация за  границей собственной сбытовой  сети или дочерней фирмы;

. командирование  своих специалистов сбыта для  осуществления продаж

(иногда  могут возникать ситуации по  разовой продаже партий товара);

. заключение  договоров с иностранными представителями,  агентами по продажам;

. предоставление  права продаж национальным государственным  внешнеторговым организациям.

  В  практике маркетинговой деятельности  иногда все эти альтернативы  используются в комбинации друг  с другом в зависимости от  рыночной конъюнктуры. Как правило  это даёт максимальный эффект.

  Окончательное  решение о выборе форм выхода  на мировой рынок и построения  маркетинговой деятельности принимается  после выполнения масштабной  информационно-аналитической работы  по исследованию зарубежных рынков. Разработка программы маркетинга  ставит целью приспособление  фирменной стратегии применительно  к требованиями и возможностям  внешнего рынка. Экспортный маркетинг  может быть или стандартизированный,  или адаптированный к конкретной  стране. Одним из важнейших элементов  маркетинга является построение  ценовой политики. В том случае, если экспортер осуществляет  свою деятельность в несколько  стран, то здесь у него возможен  троякий выбор: установить единую  цену; установить гибкие цены, с  учетом особенностей национального  рынка; взять за основу цены  себестоимость продукции на местном  рынке. На мировых рынках экспортная  цена товара, как правило, выше  чем внутренняя. Это связано не  только с дополнительными затратами  на транспортировку, торговые  пошлины и тарифы. Но наиболее  существенный компонент в экспортном  ценообразовании это мировая  цена. Она используется на большинстве  важнейших товарных рынков, где  заключаются крупные и регулярные экспортно-импортные сделки. Источниками информации о мировой цене конкретного товара выступают: справочная информация из отраслевых журналов, других периодических международных изданий; аналогичные контракты между экспортерами и импортерами; информация внешнеторговых организаций, посредников; данные таможенной статистики; прейскуранты и каталоги предприятий, коммерческие предложения и письма о намерениях. Правда, к последним необходимо относится с известной долей осторожности.

  Для того чтобы совершить первый шаг по изучению рынка, начать подготовку к заключению контракта с иностранной фирмой необходимо ответить на следующие вопросы: какую цель ставит перед собой предприниматель; насколько важна рыночная информация; каковы расходы и сроки получения такой информации; какие способы выхода на мировой рынок являются наиболее оптимальными. Все это и составляет комплекс исследований международного маркетинга.(3) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                  ГЛАВА 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

    Сохранит ли «Интел» позицию поставщика № 1 для компьютерной индустрии?

  Юность рынка персональных компьютеров в конце 70-х годов характеризовалась отсутствием единого стандарта. Большинство производителей не только собирало компьютеры, но и самостоятельно разрабатывало электронные «сердца» - микропроцессоры. Соответственно, ни компоненты компьютеров разных фирм, ни программы к ним не были взаимозаменяемы.

  В 1981 г. массированную атаку на новый сегмент рынка начал «голубой гигант» «IBM» (так эту фирму называют из-за цвета, который использован в ее фирменном знаке). Концерн сделал ставку не на собственное производство процессоров, а на закупку их у тогда еще почти неизвестной фирмы «Интел». Ее продукция была передовой в техническом отношении и очень надежной. Устроили «IBM» и ценовые условия – в стремлении стать поставщиком гиганта «Интел» сделал их очень привлекательными.

  Сотрудничество двух фирм произвело переворот на рынке. Возник стандарт так называемых «IBM-совместимых» машин. Его приняло большинство производителей отрасли. Процессоры стали изготовляться большими сериями и потому гораздо дешевле, чем раньше. Для единого типа процессоров стали возможными и одинаковые программы – отпали расходы на создание полного комплекта программного обеспечения для каждого нового компьютера.

  «Интел» не упустил открывшихся возможностей. Инженеры фирмы возглавили технический прогресс в отрасли. Не случайно поколения персональных компьютеров стали называть по номерам процессоров «Интел»: «286», «386», «486», «Пентиум». Каждый новый процессор открывал путь для создания машин с новыми возможностями. К 1994 году 70 % всех персональных компьютеров в мире было оснащено микропроцессорами «Интел» - фирма стала могущественным монополистом.

  Изменилось положение – изменилась и политика. Чипы «Интел» стали дороже, чем аналогичная продукция других фирм. К тому же не в пользу «Интел» теперь действовали и объективные причины. Распространенным бизнесом стало копирование интеловских процессоров (создание клонов). Ведь копировать дешевле, чем изобретать. Некоторые фирмы («Сайрекс», «Эй-Эм-Ди») добились столь же высокого качества процессоров, как у «Интел», а в некоторых случаях и превзошли его. Другие обеспечили в несколько раз более низкие цены.

  Ни один из конкурентов, однако, не был столь мощен и надежен, чтобы с ним решились бы связать свою судьбу крупные компьютерные концерны – за немногими исключениями они до сих пор оснащают свои машины процессорами «Интел». К тому же, сделав ставку на чипы-копии, пришлось бы выпускать новые типы компьютеров с запозданием. Ведь копирование тоже требует времени.

  В начале 90-х годов, чтобы покончить со ставшей тягостной зависимостью, «крестный отец» «Интел» гигант «IBM» решил сокрушить свое детище. «IBM» возглавил мощный консорциум, создавший альтернативу новейшему процессору «Интел». Новый чип назвали «Пауэр Пи Си» и выпустили на рынок по цене существенно меньшей интеловского «Пентиума». К концу 1995 года интенсивность конкурентной борьбы на рынке процессоров достигла невиданного уровня и предсказать, кто выйдет из нее победителем, пока не возможно.

Вопросы и задания:

1. Обсудите, как приобретение продукции «Интел» влияло на издержки и доходы компьютерных фирм. Как это влияние менялось на разных этапах деятельности фирмы (до союза с «IBM», после заключения союза, в настоящее время)?
2. Как менялся запас конкурентоспособности продукции «Интел»? С чем это связано?

1. В  70 – х годах весь рынок электронно-вычислительной  техники был не настолько развит, чтобы в полной мере удовлетворить  постоянно растущие потребности  покупателей. Во многом это  определялось тем, что производители  компьютеров  самостоятельно  собирали не только сами компьютеры, но и микропроцессоры к ним,  то есть не было единого  стандарта. Любая деталь одного  компьютера или процессора не  подойдет к другим, если они  произведены разными фирмами.  До сотрудничества с «IBM» фирма «Интел» была одной из них, ее доходы были малы, а издержки наоборот велики. Несмотря на то, что «Интел» был мало известной фирмой, он, обладая передовой технологией, надежностью и невысокой ценой на свою продукцию, смог привлечь внимание такой крупной фирмы как «IBM». Благодаря сотрудничеству с «IBM» «Интел» смог выпускать процессоры большими партиями, что, несомненно, было значительно дешевле, чем разработка единичных в своем роде микропроцессоров. Результатом совместной деятельности двух фирм стало появление стандарта, получившего название  «IBM-совместимых» машин. Теперь «Интел» избавился от расходов на изготовление полного комплекта программного обеспечения для каждого нового компьютера, следствием этого стало максимальное сокращение издержек и увеличение доходов предприятия. В 1994 году «Интел» стал лидером среди других фирм производителей персональных компьютеров, которые в свою очередь терпели убытки, не выдерживая конкуренции. Занимая 70% рынка электронно-вычислительной техники. «Интел» мало внимания уделяет вопросам качества и изменения спроса, что приводит к активизации действий среди конкурентов, которые начали копировать интеловскую продукцию. Теперь их продукция по качеству не уступает интеловской, а цена значительно ниже, так как конкуренты, не тратя время и средства на изобретение новых моделей, усовершенствуют интеловские копии. Вследствие этого потребители приобретают более дешевые товары, аналогичные более дорогим. Таким образом, «Интел» теряет свою лидирующую позицию.

2.  Конкурентоспособность  представляет собой совокупность  технических, количественных и  стоимостных характеристик товара, услуги или производителя, отражающих  его способность конкурировать  на рынке аналогичных товаров  и услуг с другими производителями.  Конкурентоспособность «Интел»  определяется тремя основными  преимуществами перед конкурентами:

1. Целенаправленная ценовая политика – заключается  в установлении на свои товары такие цены, которые можно изменять в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить намеченный объем прибыли. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. «Интел» на первом этапе сотрудничества с «IBM» установил достаточно низкую цену на свою продукцию, что обеспечило ему лидирующее положение на рынке персональных компьютеров.
2. Неценовая конкуренция – сущность заключается в том, что производители влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса,  выделяя товары или услуги посредством продвижения,  упаковки,  поставки,  сервиса,  доступности. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей,  тем больше у производителей свободы в установлении цен выше,  чем у конкурирующих фирм. «Интел» предлагал потребителю технически качественную и надежную продукцию, что также позволило ему занять значительную часть рыночной доли.
3. Сотрудничество с «IBM» - престиж и известность такой крупной фирмы позволило «Интел» укрепить свои позиции в конкурентной среде и выделиться среди других производителей аналогичной продукции.

    Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того,  чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и отслеживать их преимущества и недостатки. На этапе сотрудничества с «IBM» предприятие «Интел» успешно конкурировало с другими фирмами, которые в свою очередь, копируя интеловскую продукцию, стали выпускать компьютеры и процессоры по низким ценам, что привлекало все больше покупателей. «Интел» становился все менее конкурентоспособным предприятием, теряя свои лидирующие позиции. В настоящее время конкурентная борьба развернулась между многочисленными производителями персональных компьютеров и достигла высокого уровня. Кто выйдет из этой борьбы победителем покажет время.