Экспортный маркетинг

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ПОЛОЖЕНИЯ ЭКСПОРТНОГО    МАРКЕТИНГА

1. Сущность экспортного маркетинга

  Западный  опыт маркетинга свидетельствует  о том, что практически все  компании весьма неохотно выходят  на внешние рынки, предпочитают  заниматься «домашним» маркетингом. Осуществление производственной и сбытовой деятельности на иностранном рынке, как правило, связано с необходимостью изучения чужого языка, привычек, традиций и потребностей потребителей.

  Владелец  товара постоянно сталкивается  с политической неопределенностью,  экономической нестабильностью,  а также с потребностями приспосабливать  свой товар под непривычные  потребительские нужды иностранных  потребителей. Все эти проблемы  помимо дополнительных хлопот  для производителя или сбытовика  связаны с увеличением расходов, что закономерно снижает коммерческий  эффект внешнеэкономической деятельности.

  Для  российских субъектов хозяйствования  выход на мировые рынки является  в настоящее время одной из  стратегических задач, и решить  ее возможно лишь при соблюдении  определенных правил изучения  маркетинговой среды в конкретной  стране, соблюдении определенной  последовательности в планировании  внешнеторговых операций. Некоторые  проблемы маркетинга, не вызывающие  каких-либо сложностей во внутренней  торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального  изучения во внешней торговле.

  Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке: условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социально-культурной среды, т.е. попытка компании расширить границы национальных рынков сбыта. Экспортный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ.

  Теория  маркетинга утверждает, что каждый  товар имеет жизненный цикл, периоды  его существования: разработка  товара, выведение на рынок, этап  роста сбыта, зрелость товар  и, наконец, падение сбыта. Поэтому  основным требованием в маркетинговой  деятельности является постоянное  обновление продукции в соответствии  с изменяющимися потребностями  клиентов. В любой данный момент  каждая компания должна иметь  в серийном производстве товар,  идущий на смену предыдущему,  выводить новое изделие в нужное  время с таким расчетом, чтобы  кривая сбыта товаров данной  фирмы находилась в стабильном  или возвышающемся режиме.

  В  экспортном маркетинге точно  также ключевой категорией является  соответственно международный цикл  продукции. Вместе с тем жизненный  цикл экспортного товара обладает  некоторыми особенностями.

  Активное  усиление экспорта начинается  обычно, когда новый товар, созданный  в стране, уже приносит фирме  значительные прибыли благодаря  завоеванию существенной доли  внутреннего рынка и развитой  инфраструктуре. В это время продукт  еще выступает на международном  рынке как новый товар. На  этом этапе проникновение на  рынок других государств не  связано с большими трудностями.

  На  стадии, когда данный товар становится  для внешнего рынка стандартным,  начинается международная конкуренция.  В этой связи перед экспортером  стоит задача постоянно иметь  наготове для выведения на  экспорт товар, еще не дошедший  до стадии международной конкуренции.

  В  любом случае при подготовке  экспортной номенклатуры экспортер  должен избрать определенную  стратегию. Это может быть концентрическая  стратегия, когда предполагаемые  к экспорту новые товары в  технологическом и рыночном плане  уже созвучны уже экспортируемым; также может быть и горизонтальная  стратегия новый товар по существу  продолжает уже реализуемый ассортимент  и не требует от производителя  серьезных технологических перемен. В любом случае в целях минимизации коммерческого риска и расширения сегментов в перспективе в международной практике принято выпускать не один продукт, а несколько однотипных продуктов с различными параметрами.

  Конкурентоспособность  экспортного товара на первых  стадиях международного жизненного  цикла определяется преимущественно  так называемыми жесткими потребительскими  качествами.  На стадии зрелости  экспортного товара по мере  возникновения международной конкуренции,  ведущей к выравниванию жестких  параметров, на первый план выдвигаются  «мягкие» потребительские качества, характеризующие гуманистические,  эстетические, эргономические свойства  товаров. (4, с. 114-115)

  Важным  положением маркетинга по отношению  к экспортируемой продукции должна  быть сертификация системы мер  и действий, подтверждающих соответствие  фактических характеристик продукции  требованиям международных стандартов, рекомендаций и иных документов, действующих на мировом рынке  и в конкретной стране-импортере  (чтобы преодолеть существующие  там нетарифные, технические барьеры  (или в стране-экспортере) при  проведении самосертификации). В  последнем случае владелец продукции,  самостоятельно осуществляя сертификацию, обязан гарантировать: точное  и полное соблюдение требований  к изделию, предъявляемых договорами  и другими документами; высокий  уровень системы комплексных  испытаний и контроля качества  от сырья до упаковки и маркировки  товара; ответственность (в том  числе и юридическую) изготовителя  за качество сертификации и  достоверность сертификационных  удостоверений; доступность для  покупателей информации о методах  испытаний, системе контроля и  качества, а также возможность  посещения предприятия и наблюдения  за процессом сертификации.

  Однако  наивысшим уровнем гарантирования  качества продукции на внешнем  рынке считается проведение сертификации  третьей стороной, которая не  имеет отношения ни к производству, ни к сбыту данного товара.

  В международной торговой практике ряд действий участников коммерческой деятельности подлежат запрету:

. действия, способные каким-либо образом  вызвать путаницу в отношении  предприятия, товаров, производственной  или сбытовой деятельности конкурирующей  фирмы;

. ложная  реклама, заявления или утверждения  при осуществлении коммерческой  деятельности, могущие дискредитировать  предприятия, товары, промышленную  или торговую деятельность конкурентов;

. указания  или утверждения, использование  которых при осуществлении коммерческой  деятельности может ввести в  заблуждение общественность относительно  характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению  или количества товара, а также  его изготовителя

  Незнание  всех этих моментов международной  торговой практики не освобождает  от ответственности за противоправное  действие. Это в полной мере  относится к актам недобросовестной конкуренции.

  Хорошо известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие безусловные преимущества:

. снижение  затрат на производство и продвижение  продукции;

. удлинение  жизненного цикла товара;

. распределение  риска между разными рынками;

. распределение  затрат на НИОКР на больший  объем производства;

. усиление  конкурентных преимуществ компании  в результате разработки недифференцированных  ценовой и рекламной стратегий  фирмы для различных страновых  рынков. 

                1.2. Специфика экспортного маркетинга

Маркетинговая деятельность на внутреннем и маркетинговая  деятельность на международном рынке  не имеют принципиальных отличий. Экспортная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает экспортному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем, виде это следующее:

1. Необходимость  наличия внутренних ресурсов  и внутренней готовности заниматься  экспортной деятельностью. 

2. Для  успешной маркетинговой деятельности  на внешних рынках приходится  прилагать более значительные  и целенаправленные усилия, более  последовательно соблюдать принципы  маркетинга, использовать маркетинговые  приемы, методы, процедуры, чем это  требуется на внутреннем рынке.  Как правило, внешние рынки  предъявляют не только высокие,  но и особые требования к  предлагаемым на них товарам,  их сервису, рекламе.

3. Изучение  зарубежных рынков, их возможностей  и требований. Этот исходный момент  в экспортном маркетинге обычно  является гораздо более сложным  и трудоемким, чем исследование  внутреннего рынка

4. Для  эффективной деятельности на  внешних рынках необходимо творчески  и весьма гибко использовать  различные маркетинговые процедуры.  Стандартных подходов здесь не  существует.

5. Следовать  требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных  покупателей, означает не только  необходимость соблюдения принятых  там условий сбыта

  Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.

  Продвигая свои товары на “чужие” рынки, а затем усиливая на них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке.

  Экспортная  маркетинговая деятельность применительно  к целям отдельно взятой национальной  компании выступает весьма эффективным  средством совершенствования качества  и расширения ассортимента товаров  и услуг, предлагаемых на зарубежных  рынках; расширения границ сбыта  и увеличения доходов от продаж. Осуществление комплекса маркетинговых  мероприятий на внешних рынках  приводит к росту конкурентных позиций фирмы.(1, с. 716)

                   1.3. Формы и методы исследования внешнего рынка

  Осуществление  успешной коммерческой деятельности  на внешнем рынке, так же  как и на внутреннем требует  в первую очередь удовлетворение  потребностей покупателя. На внешнем  рынке точно, так как и на  внутреннем необходим поиск покупателя  и его убеждение в том, что  именно предлагаемое ему изделие  в большей степени, чем другие, отвечают его потребностям. Возникающие  при этом вопросы «как найти», «чем убедить», «сколько это будет  стоить» как раз и лежат  в плоскости международного маркетинга.

  Внимание  к рынку сбыта, его изучение, выяснение действительных потребностей  клиентов принято считать первичным,  а производство продукции подчиненным,  направленным на удовлетворение  этой потребности. С учетом  всей сложности и многообразия  мирового рынка в его изучении  необходимо применение дифференцированного  подхода.

  В  маркетинговой практике применяется  классификация государств с точки  зрения осуществления экспортно-импортных  операций. Поэтому в этой группировке  существуют следующие типы хозяйственных  структур:

1) страны  с экономикой типа натурального  хозяйства (большая часть населения  в этих странах занята в  сельском хозяйстве; основная  часть производимого потребляется  на месте; для экспорта в  эти государства мало возможностей, экономика развита слабо);

2) страны-производители  и поставщики сырья (они богаты  несколькими видами сырья; основные  доходы имеют за счет его  экспорта; импортируют: добывающее  оборудование, автомобили, товары массового  спроса, предметы роскоши);

3) промышленно-развивающиеся  страны (продукция обрабатывающей  промышленности составляет 10-20% в  общем объеме производства; импортируют:  машины, оборудование, сталь, текстиль, сырье, полуфабрикаты);

4) промышленно-развитые  страны (они являются основными  экспортерами промышленных товаров  на мировой рынок; импортируют:  в основном сырье).

  Выбор  конкретной группы стран для  осуществления внешнеторговых операций  в обязательном порядке предполагает  ориентацию на одну или несколько  стран, каждая из которых требует  учета своих особенностей. Это  накладывает отпечаток на формы  и методы коммерческой работы. В работе на европейском рынке  отмечаются значительные различия, обусловленные традициями, национальными  особенностями, действующим законодательством  и другими факторами. Иностранный  предприниматель обязан приспособить  качество своего товара и методы  торговли к привычкам и вкусам  населения покупающей страны.

  Степень  дифференциации коммерческой деятельности  и возможности фирмы самостоятельно  определяется фирмой, осуществляющей  свои внешнеторговые операции. Однако  существуют факторы, подлежащие  обязательному изучению. В условиях, когда осуществляется сбыт товаров  массового спроса и услуг, фирма  не может не анализировать  такие факторы как уровень  доходов населения, социальная  дифференциация, традиции, привычки, обычаи, возрастная структура населения и некоторые другие. Эти же факторы не будут иметь решающего значения при продажах продукции производственного назначения.