Экспортный маркетинг

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ПОРТФЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

    Задача  портфельного анализа состоит в  оценке фактического состояния портфеля организации (стратегических хозяйственных  подразделений) и разработке дифференцированных стратегий для различных СХП, исходя из общей цели развития организации. Инструментом портфельного анализа  являются матрицы – двухмерные модели, сравнивающие стратегическое положение  каждого СХП организации.

    Построение матрицы БКГ – Boston Consulting Group

                                                                                                         Таблица 1

Исходные  данные об объёмах продаж, размерах и темпах роста рынков

                                                                                                    

    На  основании данных о продажах СХП  и его ведущего конкурента  относительная  доля рынка (ОДР) СХП рассчитывается по следующей формуле: 

ОДР СХП = Объём продаж СХП / Объём продаж ведущего конкурента 

      Каждый  СХП в матрице БКГ представляется в виде окружности, диаметр которой  пропорционален ёмкости рынка, а  затенённый сектор внутри окружности отражает долю рынка данного СХП. Доля рынка (ДР) СХП рассчитывается на основании данных табл. 1 по следующей формуле: 

ДР СХП = Объём продаж СХП / Ёмкость рынка  

Производим  расчеты по каждому  СХП:

ОДР СХП1 = 2063 : 792 = 2,6

ОДР СХП2 = 1238 : 724 = 1,7

ОДР СХП3 = 155 : 970 = 0,16

ОДР СХП4 = 1944 : 7472 = 0,26

ОДР СХП5 = 486 : 210 = 2,3

ОДР СХП6 = 625 : 1565 = 0,4

ОДР СХП7 = 3030 : 2528 = 1,2

ОДР СХП8 = 1327 : 3470 = 0,38

ОДР СХП9 = 195 : 1393 = 0,14

ОДР СХП10 = 1166 : 1458 = 0,8 

ДР СХП1 = 2063 : 5900 = 0,35 = 35%

ДР СХП2 = 1238 : 4100 = 0,3 = 30%

ДР СХП3 = 155 : 2200 = 0,07 = 7%

ДР СХП4 = 1944 : 8100 = 0,24 = 24%

ДР СХП5 = 486 : 1800 = 0,27 = 27%

ДР СХП6 = 625 : 5200 = 0,12 = 12%

ДР СХП7 = 3030 : 8150 = 0,37 = 37%

ДР СХП8 = 1327 : 6000 = 0,22 = 22%

ДР СХП9 = 195 : 3940 = 0,05 = 5%

ДР СХП10  = 1166 : 5320 = 0,21 = 21% 

    Полученные  данные представим в виде таблицы 2: 

 

    На  основании полученных результатов  рисуем матрицу БКГ. Каждое СХП в  матрице представлен в виде окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка, а затененный сектор внутри окружности отражает долю рынка данного СХП.  (Рис. 3.1)

            – «Звезды» – наиболее перспективные виды деятельности организации, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли, функционируют в условиях расширяющегося рынка. Потребность финансирования удовлетворяют за счет собственных прибылей, т.е. самоокупаются. Они являются «захватчиками» ресурсов. По мере замедления темпов развития отрасли «звезда» превращается в «дойную корову».

    Д.К. – «Дойные коровы» («денежные мешки») занимают лидирующее положение на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках, емкость которых не увеличивается. Приносят высокую прибыль за счет достигаемых оборотов. Прибыль направляется в новые проекты, т.е. на развитие «знаков вопросов» и «звезд». 

    ? –  «Знаки вопроса» («трудные дети») не имеют хороших конкурентных позиций, но действуют на  перспективных быстрорастущих рынках. Для увеличения доли рынка они требуют больших инвестиций.

    Сух. – «Собаки» или «сухостой» наиболее бесперспективные виды деятельности, т.е. товары, не пользующиеся спросом. Они имеют слабые конкурентные позиции в сложившейся или сокращающейся отрасли.

Построение  матрицы Мак-Кинси («привлекательность рынка / позиция в  конкуренции»)

    Матрица БКГ – Boston Consulting Group («рост – доля рынка») не позволяет чётко определить стратегические цели организации. Более сложным вариантом портфельной модели, устраняющей часть недостатков матрицы БКГ, является многофакторная матрица Мак – Кинси, предложенная компанией General Electric при участии консалтинговой фирмы McKency. Характеристиками матрицы являются привлекательность рынка и позиция в конкуренции, оцениваемые на базе большого числа показателей. 

                                                                                                      Таблица 3

Экспертные  оценки привлекательности рынков

 

    На  основании этих данных рассчитаем суммарную  взвешенную оценку привлекательности  рынка. Полученная оценка определяет положение  СХП в матрице по вертикали.

    Экспертные  оценки привлекательности рынков

Производим  расчеты для каждого СХП:

СХП1=0,25*9+0,2*8+0,4*9+0,15*10=8,95

СХП2=0,25*8+0,2*8+0,4*8+0,15*10=8,3

СХП3=0,25*7+0,2*5+0,4*5+0,15*9=6,1

СХП4=0,25*2+0,2*2+0,4*1+0,15*4=1,9

СХП5=0,25*7+0,2*6+0,4*8+0,15*9=7,5

СХП6=0,25*9+0,2*7+0,4*8+0,15*8=8,05

СХП7=0,25*2+0,2*1+0,4*2+0,15*6=2,4

СХП8=0,25*4+0,2*3+0,4*4+0,15*6=4,1

СХП9=0,25*10+0,2*10+0,4*8+0,15*10=9,2

СХП10=0,25*1+0,2*2+0,4*1+0,15*3=1,5 

                                                                                                          Таблица 4

Экспертные  оценки конкурентных позиций СХП 

 

          Теперь на основании данных таблицы 4, в которой представлены экспертные оценки конкурентных позиций, рассчитываем суммарную взвешенную оценку конкурентной позиции СХП, которая определит положение СХП в матрице по горизонтали.

Оценка  конкурентной позиции  СХП:

СХП1=0,4*9+0,3*10+0,2*9+0,1*9=9,3

СХП2=0,4*7+0,3*6+0,2*7+0,1*10=7

СХП3=0,4*2+0,3*1+0,2*2+0,1*3=1,8

СХП4=0,4*3+0,3*1+0,2*2+0,1*4=2,3

СХП5=0,4*8+0,3*9+0,2*9+0,1*8=8,5

СХП6=0,4*4+0,3*2+0,2*1+0,1*6=3

СХП7=0,4*6+0,3*6+0,2*5+0,1*8=6

СХП8=0,4*3+0,3*2+0,2*2+0,1*6=2,8

СХП9=0,4*1+0,3*2+0,2*1+0,1*4=1,6

СХП10=0,4*3+0,3*4+0,2*6+0,1*8=4,4 

    Полученные  данные представлены в таблице 5. 

 
 

 

   Рис. 3.1. Матрица БКГ 

    На  основе анализа положения отдельных  СХП в построенных матрицах можно  оценить фактическое состояние  портфеля хозяйственной деятельности организации и разработать стратегии  для каждого СХП с целью  улучшения общего положения организации.

  Таким образом, на рисунке 3.1 видно, что в хозяйственном портфеле организации СХП 3, 6, 9 – «знаки вопроса».