Изучение покупательских предпочтений на рынке товаров/услуг

 
 

     С 1994 по 1999 годы, единственным стандартом сотовой связи, используемом в Казахстане, был стандарт AMPS (аналоговая связь). С 1999, с приходом новых игроков, на рынке Казахстана появился цифровой стандарт связи GSM. На 2005 год все операторы сотовой связи практически полностью перешли на цифровой стандарт. Сейчас абоненты сотовой связи в Казахстане могут пользоваться услугами стандартов CDMA, CDMA 2000 1X,  GSM,  EDGE и 3G. С 2004 года казахстанские абоненты пользуются услугами, на основе новейших технологий GRPS, MMS, WAP и мобильным Internet. Стандарт GSM используется более 95% абонентов, стандарт CDMA – используется примерно тремя процентами абонентов и около двух процентов используют остальные стандарты.      По мнению специалистов, внедрение новых стандартов, в частности EDGE и 3G, вывело Казахстан в десятку первых стран Евразийского континента, осуществивших коммерческий запуск стандарта передачи данных на высоких скоростях. Эксперты утверждают, что рынок мобильных устройств, в частности сотовых телефонов, переживает эволюцию. Таким образом, внедрение высокоскоростных услуг (3G-телефония), открывает новые возможности перед нашими потребителями и задает новые стандарты в качестве предоставляемых услуг.        Так же, как и в России, казахстанские операторы сотовой связи распространяют услуги подключения к сотовой сети через собственные сети магазинов сотовой связи и через сети дилеров. По данным с официальных сайтов сотовых операторов, на середину 2009 года количество дилеров компании «Алтел» составляло 110 в 20 городах Казахстана. «GSM Казахстан» работает с 925 дилерами в 45 городах (в Алматы насчитывается 215 дилеров), у «КаР-Тел» – 845 дилеров в 42 городах Казахстана и 2700 точек продаж.           В отличие от России, в Казахстане действует более демократичная система подключений к услугам сотовых операторов. SIM карту, счет которой пополняется по карточке, может купить не только казахстанец, но и представитель другой страны. Для подключения необходимо предоставить документ, удостоверяющий личность. Процедура регистрации покупателей SIM карт (карточные тарифы) началась с 2005 года, тогда как раньше под регистрацию попадали только корпоративные абоненты. Однако не приходится ожидать, что в скором времени будет существовать единая база данных по клиентам, отражающая реальную картину по количеству абонентов.

2.2 Исследование покупательских предпочтений на рынке мобильных услуг

     Для изучения рынка мобильных услуг, было проведено исследование методом анкетирования (приложение 1.). 

   Характеристика  исследования потребительских предпочтений на рынке мобильных услуг

     1. Характеристика рынка: рынок мобильных операторов достаточно сложен и ограничен для хода, что обуславливает его крайнюю концентрированность. Более 80% рынка принадлежит 2-м крупным операторам, которые диктуют условия для вхождения на рынок.  Лидером рынка является Компания «GSM Казахстан», образованная в 1998 году, имеет долю рынка около 45%. Компании принадлежат торговые марки  «Kcell» и «Activ».Основным конкурентом «GSM Казахстан» практически с самого основания является компания «КаР-Тел», созданная в 1999 году, доля рынка 40%, торговая марка «Beeline». Совсем новым, но крайне активным и даже агрессивным участником рынка является компания «Мобайл Телеком-Сервис», созданная в 2007 году, доля рынка 7%, торговая марка «Neo». Компания «Алтел» , образованая в 1994 году, имеет доля рынка 6%, торговые марки – «Dalacom» и «PAThWORD».

     2. Целевая аудитория: самые активные потребители сотовых услуг по возрастному критерию: группы от 18 до 35 лет и от 35 до 45 лет, среднего достатка, активно пользующиеся услугами сотовой связи.

     3. Цель: Изучить уровень спроса на те или иные виды мобильных услуг, затрачиваемые средства, периодичностью пользования услугами, отношение клиента к качеству услуг и поставщику в целом, мнение абонентов о поставщике услуг.

     4. Задачи исследования, показатели и источники описаны в таблице 4. 

Таблица 4 – Задачи исследования

     

     5. Вопросы, не решаемые в ходе исследования: отношение к логотипу, влекущее его изменение, расчет объема рынка, отношение нецелевой аудитории

     6. Описание проекта

• Аудитория: потребители сотовой связи – абоненты в возрасте 18-35 лет и 35-45 лет, среднего достатка, городские жители
• Место проведения: г.Алматы
• Количество респондентов: 20 человек (50% на 50% между возрастными целевыми группами)
• Средство анкетирования и обработки данных: Интернет, MO Excel

   Анкета  состоит из 5 блоков:

1. Потребление услуг
2. Знание марок
3. Знание рекламы
4. Отношение к маркам
5. Демография

     Подобный  порядок был выбран неслучайно.

     Время, затрачиваемое на заполнение анкеты – 5 минут.

Способ  получения информации: интернет-почта и живой опрос, поскольку аудитория была строго выборочной, учащиеся молодые студенты и работающие люди среднего возраста, имеющие доступ к информационным каналам.

   Анализ  исследования

     Согласно  проведенному исследованию, все выводы можно разбить на 4 блока:

  1. Основные данные по потреблению услуг сотовой связи 

     Частота  пользования: все потребители воспринимают сотовую связь как услугу первой необходимости и не могут представить без нее свою повседневную жизнь. По данным таблицы 5, можно определить уровень проникновения и пользования услугами связи. 

Таблица 5 – Частота пользования

 
 

     Выбор оператора: По данным опроса большинство пользуется оператором Kcell (45%), затем следует Beeline (40%), почетное третье место досталось Neo (8%) и последний- Dalacom\Pathword (7%). Многие опрошенные пользуются услугами нескольких операторов.

     Пользование услугами (исключая звонки): дает представление о том, какими услугами помимо звонков пользуются опрошенные респонденты (таблица 6). 
 
 
 

Таблица 6 – Пользование услугами

 
 

     Большинство респондентов пользуются услугами SMS и Internet, что является потенциалом для дальнейшего развития для сотовых операторов.

     Пополнение  счета: Большинство опрошенных пользуются услугами терминалов в связи с их обширным распространением (75%), салоны связи стали менее популярными ввиду массовости выше перечисленных терминалов всего 15%, карточки в связи некоторыми неудобствами имеют лишь 7%, другие виды пополнения счета имеют 3%. 

     2. Знание марок 

     Респондентам  была дана возможность самим высказать свое мнение, вопросы были открытыми.

     Приоритетное  знание марок (то есть та марка, которую  потребители называли первой) напрямую соотносится с использованием.  

Таблица 7 – Приоритетное знание марок сотовых операторов

 
 

     Спонтанная  известность (марки, называемые вторыми  и третьими) зависит от кампаний продвижения (ATL, BTL, TTL). Топ 5 марок выглядит следующим образом: 

Таблица 8 – Спонтанная известность

     Знание  рекламы

     Рекламные кампании брендов оценивались за месячный период, однако, возможно, не все респонденты смогли точно вспомнить, когда именно они могли видеть рекламы той или иной марки. Топ 3-х наиболее заметной рекламы оператора представлены в таблице 9. 

Таблица 9 – Знание рекламы.

 
 

     Так, недавно рекламированные на ТВ марки  Activ и Kcell вышли на первые места, Beeline немного сдал позиции и имеет лишь 3-е место.

     Хотелось  бы отметить, что подобное высокое  приоритетное и спонтанное знание компаний и тарифов является крайне редким явлением, поскольку средний процент по этим показателям в других категориях услуг и товаров обычно значительно ниже. Этот факт можно объяснить так называемой «гонкой вооружений», устроенной 2-мя крупными игроками рынка. На сегодняшний день сотовые операторы, в основном за счет компаний «Кар-тел» и «GSM Kazakhstan» являются вторыми по затрачиваемым бюджетам на ATL-коммуникацию.  

     3.Отношение к маркам

     Отношение потребителей к той или иной марке оценивалось по высказываниям о Kcell, Activ, Beeline и Pathword\Dalacom. Лучшие результаты показали марки Kcell средний бал по всем высказываниям 4,5 из 5, Activ(4,2 балла) и Beeline (4 балла).  

Таблица 10 – Мнение об операторах