Изучение покупательских предпочтений на рынке товаров/услуг

     б) чем вызвано их возникновение

     в) каким образом вывели они человека на конкретный товар

     Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

     В поисках информации покупатель может  обратиться к следующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

     Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

     Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка  должен тщательно выявить их, а  затем определить их сравнительную  информационную ценность.

     Оценка  вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий.

     Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины – безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания – вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада – цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

     Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

     В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту  до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

     В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

     В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.

     Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рисунок 5). 

Рисунок 5. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней 

     Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

     Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

     Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.

     Ожидания  потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

     Отсюда  следует, что продавец должен выступать  с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

     Действия  после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

     У недовольного потребителя есть выбор  действий или бездействия. Они могут  направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет. 
 
 

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ МОБИЛЬНЫХ УСЛУГ

2.1 Рынок мобильных услуг и его особенности

     Казахстан является одной из немногих стран  мира, где количество абонентов сотовой  связи к 2005 году превысило количество абонентов проводной связи: соотношение составило более 3 миллионов человек к 2,5 миллионам соответственно. Такая ситуация стала возможна ввиду нескольких причин. Две основные: специфическое географическое расположение Казахстана и благоприятные экономические условия для развития сотового рынка.

Абоненты  Фиксированной и  Сотовой Связи

     В силу своего географического положения  – большие территории и низкая плотность населения –  развитие проводной связи в Казахстане затруднено. Более того, телефонизация некоторых сельских районов убыточна. Крупные города постепенно переходят к цифровым номерам, однако, в некоторых из них не хватает телефонных номеров и до сих пор существуют телефоны на блокираторах (одна телефонная линия с разными номерами на двух хозяев). Рост абонентов фиксированной связи идет очень медленными темпами: так с 2006 по 2007 наблюдался рост на 165 000 номеров или на 7%. В 2008 по отношению к 2007 году этот рост был еще менее заметен: он составил 5 000 телефонных номеров или 0,2%.   Видимо, высокая стоимость фиксированной телефонизации, а так же быстрое развитие сотовой связи в мире привели к тому, что количество абонентов сотовой связи в 2005 году превысило количество проводных абонентов. В таблице 1 показано развитие фиксированной и сотовой связи по годам, а так же приведено соотношение числа абонентов сотовой и фиксированной связи. 

Таблица 1* - Показатели фиксированной и сотовой связи в Казахстане

     Как видно из таблицы 1, количество абонентов сотовой связи растет примерно на 30% ежегодно.         Интересно, что рост количества абонентов мобильной связи выгоден проводным операторам. Этот вывод следует из простого подсчета денег, заработанных проводными операторами за трафик: стационарный телефон – сотовый аппарат. Например, в 2001 году количество минут с обычного телефона на сотовый составлял 84,3 минуты на один телефонный аппарат, а уже в 2009 году трафик вырос до 142,5 минут на один телефонный аппарат. Таким образом, при стоимости за одну минуту разговора 40 тенге (примерно 25 центов по курсу 150 тенге за $1), национальный оператор фиксированной связи, компания «Казахтелеком», получила с одного телефона в год 5,6 тыс. тенге (или 37 долларов США), что при ориентировочном количестве абонентов фиксированной связи в 3,5 миллиона человек выливается в сумму в 129,5 млн. долларов за 2009 год.       Развитие сотовой связи в Казахстане началось с выдачи государством первой эксклюзивной лицензии на деятельность в области сотовой связи в 1994 году. И через десять лет, в 2004 году, количество абонентов достигло двухмиллионного рубежа. К середине 2005 года, в Казахстане насчитывалось около 4 млн. пользователей сотовой связи.      С 1994 по 1998 год на рынке работал один оператор сотовой связи. В 1998 году рынок сотовой связи был демонополизирован: на рынке появилось несколько сотовых операторов. К этому времени количество абонентов сотовой связи в Казахстане составляло более 20 тысяч человек.   Развитие сотового рынка в 1999-2000 годы характеризовалось капитализацией появившихся компаний сотовых операторов, становлением их дилерской сети, а так же покупкой и наладкой дорогостоящего телекоммуникационного оборудования. Стоимость услуг сотовой связи была высокой, поэтому в период с 1998 по 2001 год количество пользователей сотовой связи увеличилось незначительно. С ростом научно-технического прогресса, увеличением уровня дохода казахстанцев, а так же после этапа первоначального развития сотовых операторов, абонентская база в Казахстане начала расти более динамично.      На рисунке 6 показана динамика увеличения количества абонентов в Казахстане с 2000 года и дан прогноз до 2010 года.      Как видно из рисунка 6, рост количества абонентов ежегодно возрастает в 2-4 раза. По предварительным прогнозам, в 2005 году рост абонентской базы составил 80%. Специалисты сотового рынка предполагают, что с 2007 года будет происходить замедление роста количества пользователей сотовой связи и к 2010 году численность владельцев мобильных телефонов в Казахстане достигнет 12 миллионов человек.

Рисунок 6*. Количество пользователей сотовой связи в Казахстане