Исследование маркетинговой среды

Возможные недостатки наблюдения:

• трудность обеспечения репрезентативности;
• субъективность восприятия, селективность наблюдения;
• эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

Эксперимент - это  исследование, устанавливающее влияние  изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или  несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);
• активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;
• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

 Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

• количество одновременно анализируемых переменных - простые и многофакторные методы;
• цель анализа - описательные и индуктивные методы;
• уровень шкалирования переменных;
• деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Описательные  однофакторные методы - это:

• распределение частот (представление на графике или в таблице);
• графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы);
• статистические показатели - арифметическое среднее, медиана, вариация, дисперсия.

Индуктивные однофакторные  методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки  характеристикам ГС. Они делятся  на параметрические тесты, предназначенные  для проверки гипотез о неизвестных характеристиках ГС, и непараметрические, предназначенные для проверки гипотез о распределении ГС. Этот метод используют для формулирования гипотез, выбора теста, установления уровня значимости, определения критического уровня проверяемой характеристики по таблице, расчета реальной величины теста, сравнения и интерпретации.

Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить, какая связь имеется  между снижением цены и сбытом продукта, имеется ли связь между  национальностью человека и выбором фасона обуви и др.

Регрессионный анализ - статистический метод анализа  данных при определении зависимости  одной переменной от одной (простая  регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.

Вариационный  анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые.

Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее  заданные группы объектов с помощью  комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью  сокращения числа факторов, оказывающих  влияние, до наиболее существенных.

Кластерный  анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.

Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом - решаемой проблемой.

 

ГЛАВА 2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 

 

2.1. Организационно-экономическая  характеристика предприятия

 

Объектом исследования в данной работе послужило ООО  «Ив Роше - Красноярск». Предприятие  работает на Красноярском рынке косметической продукции с 2002г. по франшизе компании «Yves Rocher».

Компания «Yves Rocher» - французская косметическая марка, специализирующаяся на производстве растительной косметики и парфюмерии. Название марки - имя её основателя Ива Роше (1930−2009).

Ив Роше - самая крупная сеть косметических бутиков и самая покупаемая марка во Франции. Марка присутствует на пяти континентах, в 80 странах и насчитывает около 4000 торговых точек. Ив Роше занимает первое место в уходе за лицом, телом, в макияже, парфюмерии, антивозрастном уходе, банных линиях и является косметической маркой № 1 на французском рынке.

Марка Ив Роше - это уникальная растительная косметика, в которой сконцентрирована вся сила природы. Один из основополагающих принципов марки: культивировать - производить - распространять. Ив Роше самостоятельно выращивает экологически чистое сырье на собственных полях в Ля Гассийи и использует его для создания эффективных натуральных формул. Более 55 гектаров полей, принадлежащих марке Ив Роше в Ля Гассийи, получили сертификат Био. От поставщиков растительного сырья из других стран марка требует строгого соблюдения правил разработанной ею Хартии растений (отказ от использования ГМО и видов растений, находящихся под угрозой уничтожения, выбор тех частей диких растений, которые могут быть восстановлены и т.д). Формулы создаются в лабораториях растительной косметики, а основная часть продукции Ив Роше для мирового рынка производится на заводах марки в Бретани. Некоторые средства изготавливаются на заводе в Ирландии и с помощью подрядчиков на местах (локальное производство в Мексике, России). Продукция импортируется из Франции без посредников и реализуется через собственные каналы сбыта: бутики, каталоги и интернет.

Благодаря тому, что марка самостоятельно контролирует все этапы производства продукции  от сбора растений до распространения, Ив Роше может обеспечивать ценовое  позиционирование своей косметики в доступном сегменте. Компания гарантирует также безопасность каждого компонента и каждой формулы, поскольку каждый компонент проходит тщательный отбор и тестируется на безопасность под дерматологическим контролем.

В России первый магазин был открыт в 1991 году на ул. Тверская. В настоящее время в России насчитывается более 270 бутиков и 27 салонов более чем в 90 городах.

ООО «Ив Роше – Красноярск» располагает тремя  магазинами одноименной косметической марки. Адреса магазинов ООО «Ив Роше – Красноярск»:

- г. Красноярск, пр. Газеты Красноярский рабочий, 120, ТЦ «Красноярье». Время работы  магазина – 10.00 – 20.00;

- г. Красноярск, ул.Партизана Железняка, 23, ТРЦ «Июнь». Время работы магазина – 10.00 – 22.00;

- г. Красноярск, ул. 9 Мая, 77, ТРЦ «Планета». Время  работы магазина – 10.00 – 22.00.

Вместе с  покупкой франшизы, ООО «Ив Роше – Красноярск» получил от своего франчайзера:

- Использование  торговой марки «Ив Роше», фирменного  логотипа и стиля;

- Дизайн-проект  помещения согласно концепции  компании;

- Торговое оборудование  и мебель, разработанные согласно  индивидуального проекта каждого  бутика;

- Техническую  поддержку – предоставление в аренду и установку кассовых терминалов, технические инструкции;

- Обучение персонала  и предоставление досье, технических  описаний, касающихся оформления  каждого бутика, его планировки, обстановки и оборудования, презентации  продукции, качества приема покупателей, техники продаж, рекламных и промо-акций;

- полная маркетинговая  поддержка бутика – набор всех  необходимых элементов маркетинга  для каждой промо-компании.

Рассмотрим  основные результаты финансово –  хозяйственной деятельности ООО «Ив Роше – Красноярск» (Таблицы 2.1, 2.2).

Таблица 2.1 –  Анализ динамики эффективности хозяйственной  деятельности  ООО «Ив Роше –  Красноярск» за 2011 – 2012гг.

Показатели	Условные обозна- чения	2011 год	2012 год	Абсолютное отклонение, (+;-) [2-1]	Темп роста, % [2:1х100]
А	Б	1	2	3	4
1. Выручка (нетто) от  продажи товаров, тыс. руб.	ВР	20 431	25 725	5 294	125,9
2. Среднегодовая стоимость  товарных запасов, тыс. руб.		10 740	11 599	859	108,0
3. Скорость обращения  товарных запасов, оборот [стр.1/стр.2]	СО	1,90	2,22	0,32	116,8
4. Среднесписочная численность  работающих всего, чел.		10	9	-1	90,0
5. Среднесписочная численность  торгово-оперативного персонала,  чел.		8	7	-	100,0
6. Удельный вес среднесписочной  численности торгово-оперативного  персонала в среднесписочной численности работающих, % [стр.5/стр.4х100]		80,00	77,7	2,2	Х
7. Производительность  труда одного работающего, тыс.  руб. [стр.1/стр.4]	ПТ	2 043,1	2 858,3	815,2	139,9
8. Производительность  труда одного торгового работника, тыс. руб. [стр.1/стр.5]		2553,9	3675	1 121	125,9
9. Расходы на оплату  труда, тыс. руб.	ЗОТ	2 202	2 126	-76	96,5
10. Среднегодовая заработная  плата 1 работника, тыс. руб. [стр.9/стр.4]		220,2	236,2	16,0	107,3
11. Среднегодовая стоимость  основных средств по первоначальной  оценке, тыс. руб.		4 224	4 236	12	100,3
12. Фондоотдача, руб. [стр.1/стр.11]	Ф	4,84	6,07	1,23	125,4
13. Торговая площадь,  кв.м.	S	135	135	-	100,0
14. Среднегодовая нагрузка  на 1 кв.м. торговой площади, тыс. руб. [стр.1/стр.13]		151,34	190,56	39,22	125,9
15. Комплексный показатель эффективности хозяйствования, % [(стр.3+стр.7+стр.12+стр.14):4] по темпам роста	КПэ	Х	Х	Х	127,0

 

Из данных таблицы 2.1 мы видим, что ООО «Ив Роше –  Красноярск» в 2012 году увеличило  объем продаж, о чем свидетельствует  увеличение выручки на 25,9%. Однако для положительной оценки данного факта необходимо оценить эффективность использования хозяйственных ресурсов предприятия. Для этого следует сопоставить значение комплексного показателя эффективности хозяйствования с темпом роста объема выручки от продажи товаров:

.

Мы видим, что  тип развития исследуемого предприятия  характеризуется как интенсивный, что оценивается крайне положительно, так как способствует экономии используемых ресурсов и получению лучшего  финансового результата от основного вида деятельности.

Для оценки использования  отдельно хозяйственных ресурсов применяем  аналогичный метод сравнения, только вместо комплексного показателя эффективности  хозяйствования будем использовать темпы роста интенсивного показателя по каждому хозяйственному ресурсу:

Среднегодовая стоимость товарных запасов

 

Так как доля интенсивных факторов больше 50%, то направление развития по данному  ресурсу преимущественно-интенсивное.

Эффективность использования трудовых ресурсов в 2012 году по сравнению с 2011 годом увеличилась на 39,9%, что является положительной стороной хозяйствования, так как при уменьшении количества работающих увеличилась производительность труда торговых работников, что привело к увеличению выручки от продажи товаров. Направление развития интенсивное.

Среднегодовая стоимость основных средств

 

Эффективность использования данного ресурса  также заслуживает положительной  оценки, так как имеет преимущественно  интенсивный  путь развития.

Использование товарных запасов в отчетном периоде  можно оценить положительно, так как при увеличении среднегодовых товарных запасов на 8% скорость товарного обращения увеличилась на 16,8% (0,32 оборота), в результате чего рост выручки от продажи товаров составил 3 712 тыс. руб. (0,32 х 11 599). Однако в результате увеличения товарооборачиваемости произошло снижение товарных запасов на 1 923 тыс. руб. (11 599 – 10 740 х 1,259), что может негативно повлиять на рост выручки в дальнейшем.

В результате сокращения численности работающих произошло  снижение расходов на оплату труда на 3,5%, что в сумме составило  646 тыс. руб. Однако на фоне общего снижения заработной платы среднегодовая заработная плата одного работника в отчетном году увеличилась на 7,3%.

Результаты  хозяйственной деятельности оказываю непосредственное влияние на финансовые показатели организации, общий анализ которых проведем в таблице 2.2 с использованием данных формы №2 «Отчет о прибылях и убытках».

Таблица 2.2 –  Анализ динамики финансовых результатов  деятельности                      ООО «Ив Роше – Красноярск» за 2011 – 2012 гг.

Показатели	Условные обозна- чения	2011 год	2012 год	Абсолютное отклонение, (+;-) [2-1]	Темп роста, % [2:1х100]
А	Б	1	2	3	4
1. Выручка (нетто) от  продажи товаров, тыс. руб.	ВР	20 431	25 725	5 294	125,9
2. Валовая прибыль от продажи товаров, тыс. руб.	ВП	4 797	6 239	1 442	130,1
3. Средний уровень  валовой прибыли, % [стр.2 : стр.1 х 100]		23,48	24,25	0,77	Х
4. Расходы на продажу  товаров, тыс. руб.	РП	3 921	5 065	1 144	129,2
5. Средний уровень  расходов на продажу, % [стр.4 : стр.1 х 100]		19,19	19,69	0,50	Х
6. Прибыль от продаж, тыс. руб.	ПП	876	1 174	298	134,0
7. Рентабельность продаж  по прибыли от продаж, % [стр.6 : стр.1 х 100], [стр.3–стр.5]		4,29	4,56	0,27	Х
8. Доходы от прочей  деятельности, тыс. руб.	ДПД	1	-	-1	-
9. Расходы от прочей  деятельности, тыс. руб.	РПД	128	127	-1	99,2
10. Прибыль от прочей  деятельности, тыс. руб. [стр.8 – стр.9]	ППД	-127	-127	-	100,0
11. Прибыль до налогообложения,  тыс. руб. [стр. 6 + стр.10]	ПДН	749	1 047	298	139,8
12. Рентабельность продаж по прибыли до налогообложения, % [стр.11 : стр.1 х 100]		3,67	4,07	0,4	Х
13. Платежи в бюджет, тыс. руб.	ТНП	340	358	18	105,3
14. Чистая прибыль,  тыс. руб. [стр.11 – стр.13]	ЧП	409	689	280	168,5
15. Рентабельность продаж  по чистой прибыли, % [стр.14 : стр.1 х 100]		2,00	2,68	0,68	Х