Использование программных средств сегментации рынка на примере компании ГК «Виктория»

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические  аспекты сегментации рынка ……………………..6

1.1. Сегментация рынка: сущность, основные понятия…………………...…...6

1.2. Критерии сегментации рынка..……………………………………………...9

1.3. Методы рыночной сегментации……………………………………………13

Глава 2. Сравнительный анализ программных средств сегментации рынка в маркетинге……………………………………………………………18

2.1. Общая характеристика программных средств сегментации рынка в маркетинге : DataFriend; SPSS statistics; NIPO/CATI; SAS…………………………..................................................................................18

2.2. Преимущества и недостатки программных средств сегментации рынка в маркетинге : DataFriend; SPSS statistics; NIPO/CATI; SAS………… ………..20

2.3. Использование SPSS statistics для целей сегментации рынка в маркетинге………………………..………………………………………………31

Глава 3. Использование программных средств сегментации рынка на примере компании ГК «Виктория» …………………………………………34

3.1. Общая характеристика ГК «Виктория»……………………………………34

3.2. Опыт использования программных средств………………………………36

3.3. Определение эффективности использования SPSS statistics для целей сегментации рынка в компании ГК «Виктория»……………………………………………………………………….39

Заключение……………………………………………………………………...41

Список  используемых источников…………………………………………..43

Приложение……………………………………………………………………..44 
 
 
 

Введение.

     Исследование  рынка – это целый комплекс маркетинговых исследований, среди  которых изучение его структуры, нынешнего состояния, перспектив развития, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания и балансирования.

     Первой  необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его  емкости и выбора приоритетных направлений  рыночной активности каждой конкретной фирмы является сегментация рынка.

     Под сегментацией понимается разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

     Каждая  фирма, действующая на рынке, осознает, что ее товары и услуги не могут  полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей, поэтому она должна глубоко изучить потребности своих клиентов и потенциальных покупателей (то есть провести маркетинговые исследования). Обладая соответствующими знаниями о покупательских потребностях и соизмеряясь со своими возможностями, фирма может предложить товар или услугу, в большей степени удовлетворяющую потребностям покупателей, чем товар конкурентов. Однако такое выгодное предложение можно сделать только для ограниченного сегмента покупателей.

     Необходимость сегментирования очевидна, так как  она:

1. обеспечивает лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они собой представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.);
2. позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования;
3. при разработке планов маркетинговой деятельности учитывает особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов и удовлетворении нужд конкретных потребителей;
4. Обеспечивает лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Этот факт является, пожалуй, самым необходимым для проведения сегментирования. Можно даже сказать, что знания, полученные от изучения сегментов – это оружие фирмы в конкурентной борьбе.

     Когда перед маркетологом возникают задачи сегментирования рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов. Выбор методики сегментирования представляет сложную задачу. Трудность выбора методики для решения конкретной задачи сегментирования обусловлена разнообразием известных подходов.

     В последние годы в теории сегментирования  наметился переход от простых  концептуальных моделей к статистическим методам. Они основываются на данных маркетингового исследования, которое должно проводиться по репрезентативной выборке потенциальных клиентов (т.е. по количественному исследованию) и способно обеспечить более объективные результаты.

     Данные  методы реализованы в различных программных продуктах, которые позволяют легко и быстро обработать большой объем информации и выделить сегменты рынка, тем самым минимизируя время принятия управленческих решений, ускоряя процесс продвижения товара на рынок и удовлетворения конкретного потребителя.

     В данной работе была поставлена следующая  цель: получить практические навыки в  использовании программных средств  сегментации рынка и применить  их в маркетинговой деятельности.

     Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

• Изучить сущность процесса сегментирования;
• Изучить существующие программные средства сегментации рынка;
• Применить полученные знания на практике: выделить сегменты по имеющимся данным, сделать выводы.

      Курсовая  работа состоит из 3 глав, две из которых  теоретические, третья  - практическое применение теории на примере сегментирования покупателей ГК «Виктория».

     Работа  содержит 45 страниц, 1 таблицу, 3 рисунка ,1 приложение.

      В работе используются различные учебники по маркетингу, учебные пособия и статьи из сети Internet. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические аспекты сегментации рынка

1. Сегментация рынка. Сущность, основные понятия

     Рынок – это совокупность объектов, как  индивидуумов (людей), так и организаций, имеющих потребности в продуктах, желание и способность приобретать продукты при существовании необходимых условий товарного обмена. [1]

     Каждая  фирма, действующая на рынке, осознает, что ее товары и услуги не могут  полностью удовлетворить запросы  и желания всех потребителей. В  идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши, для максимизации своей прибыли. На деле же она должна глубоко изучить потребности своих клиентов и потенциальных покупателей (то есть провести маркетинговые исследования). Обладая соответствующими знаниями о покупательских потребностях и соизмеряясь со своими возможностями, фирма может предложить товар или услугу, в большей степени удовлетворяющую потребностям покупателей, чем товар конкурентов. Однако такое выгодное предложение можно сделать только для ограниченного сегмента покупателей. [1]

     Сегментация представляет собой, с одной стороны, структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей  и их потребительского поведения. С  другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия решений  фирмой на рынке, а также основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

     Термин  “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией “Форд” и другими транснациональными корпорациями. [3] 

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность  средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте). [3]

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов ( прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

     Сегментация осуществляется для последующего выделения  целевых сегментов, требующих разного  подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

     Стратегия сегментации рынка позволяет  предприятию, учитывая свои сильные  и слабые стороны при выборе методов  маркетинга, выбрать те из них, которые  обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём. [2]

     Сегмент рынка - совокупность покупателей, обладающих сходными характеристиками или сходным уровнем потребностей, отличными от характеристик и потребностей других сегментов, и одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

     Глубокое  знание потребностей сегмента и особенностей покупателей, входящих в него, позволяют использовать различные маркетинговые стратегии удерживания сегмента и продвижения на него товаров. А внимательный анализ динамики развития сегмента дает материал для разработки перспективных планов развития фирмы. [1]

     Считается, что полученные в итоге работы сегменты должны отвечать следующим условиям:

• Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка;
• Достаточная величина - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, то есть быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования;
• Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, то есть сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе;
• Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

     После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное  описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка называется профилированием, а используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.

1.2. Критерии сегментации рынка

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших  инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам. [3]

Критерий (признак)– это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения). [3]

Для сегментации  рынка потребительских товаров  основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.