Использование программных средств сегментации рынка на примере компании ГК «Виктория»

Глава 2. Сравнительный анализ программных средств сегментации рынка в маркетинге

2.1. Общая характеристика  программных средств  сегментации рынка  в маркетинге : DataFriend; SPSS statistics; NIPO/CATI; SAS

DataFriend Web 

Программа DataFriend Web предназначена для маркетологов, специалистов по рекламе, редакторов средств массовой информации и социологов.

Программа позволяет быстро и эффективно анализировать  данные регулярных маркетинговых и  социологических исследований, мониторинга аудитории средств массовой информации, и создавать оптимальные медиапланы рекламных кампаний. [6]

При разработке и обновлении программы DataFriend учтён  многолетний практический опыт использования  статистических пакетов обработки  и анализа данных, существующих в России и за рубежом.

SPSS statistics

Наиболее  популярный на сегодняшний день статистический пакет для анализа данных, который  дает возможность работать с файлами  почти всех типов, получать пересечения, графики, диаграммы и тренды, проводить сложные виды статистического анализа. КОМКОН в течение многих лет является официальным пользователем SPSS, получая полноценную техническую поддержку, а также самые современные версии программных продуктов SPSS statistics. [6]

NIPO/CATI

CATI - (Computer Assisted Telephone Interviewing) - это автоматизированная система проведения телефонных опросов, позволяющая наиболее оперативно получать точные и достоверные данные об общественном мнении, рынке и восприятии рекламы.

Автоматизированный  комплекс CATI, который мы используем, состоит из 75 терминалов. Комплекс поддерживается обеспечением NIPO CATI System, созданной голландской компанией NIPO B.V. и используемой в большинстве стран Западной Европы.

Основными преимуществами CATI, которые мы выделяем, являются исследовательские и технические:

Исследовательские:

• оперативность и полный контроль проведения опроса в процессе работы,
• возможность быстрого получения как окончательных, так и промежуточных результатов.

Технические:

• полный дозвон до необходимого числа респондентов,
• поддержка отложенных контактов,
• мониторинг работы каждого интервьюера и всего опроса.

После проведения исследования данные предоставляются  в формате: 
SPSS, ASCII, EXCEL, NIPO Diana, а также в виде аналитического отчета и презентациий по результатам каждого исследования.

SAS

На сегодняшний день наиболее мощный и продвинутый инструмент работы с большими массивами данных и статистического анализа. Он незаменим при обработке масштабных исследований.

2.2. Преимущества и  недостатки программных  средств сегментации рынка в маркетинге : DataFriend; SPSS; NIPO/CATI; SAS

2.2.1 Аналитическая система DataFriend Web – это программный продукт нового поколения, предназначенный для работы с данными маркетинговых исследований и медиаизмерений. Систему отличает сочетание максимального удобства в использовании и мощных функциональных возможностей. [6]

В арсенале пакета DataFriend Web – широкий спектр методов статистического анализа, необходимых для успешной работы маркетологов и медиапланеров.

Возможности системы DataFriend Web позволяют:

• Проводить маркетинговый анализ рынка в целом, отдельного сегмента или марки
• Строить карты рынка
• Отслеживать динамику потребления товарных категорий и марок
• Проводить сегментацию потребителей
• Находить значимые отличия между целевыми группами
• Оценивать позиционирование марки на рынке с помощью инструментов бренд-мэппинга. При этом оси позиционирования могут выбираться произвольно
• Выявлять взаимосвязи между категориями с помощью многомерного анализа соответствий
• Строить любые таблицы пересечений в зависимости от маркетинговых задач
• Планировать мультимедийные рекламные кампании

DataFriend Web дает возможность не только работать одновременно с несколькими волнами исследований, но и выполнять объединение волн в зависимости от исследовательских задач.

Данные  можно наглядно и эффектно представлять в виде таблиц, графиков и диаграмм, которые могут быть экспортированы во внешние приложения, например, MS Excel и MS PowerPoint и др.

Максимальная  оперативность доступа к данным регулярных исследований обеспечивается в DataFriend Web благодаря доступу к информации онлайн. Данные хранятся на надежно защищенном сервере КОМКОН, прошедшим тестирование на производительность и отказоустойчивость. Авторизация пользователей происходит через идентификацию компьютера и регистрационных данных пользователя.

Благодаря такому подходу новые волны доступны всем подписчикам в день завершения обработки и тестирования.

Аналитический пакет DataFriend Web станет незаменимым помощников в работе для руководителей или  менеджеров следующих направлений:

• исследования и анализ рынка
• маркетинг и развитие бизнеса
• брэндинг
• медиапланирование
• стратегическое планирование

С аналитическим  пакетом DataFriendWeb поставляются данные регулярных потребительских и медиа исследований КОМКОН.

Однако  аналитические возможности DataFriend Web можно применить к данным любых  исследований, в том числе:

• Исследования потребительских привычек и предпочтений (U&A)
• Исследования позиционирования марок на рынке (market mapping)
• Исследования имиджа марок (brand image)
• Трекинговые исследования
• Тестирование продуктов
• Исследования стиля жизни и психографических характеристик потребителей
• Медиаисследования (изучение аудитории, планирование рекламной кампании с использованием различных медиа, оценка эффективности рекламы)
• Ad hoc исследования
• Базы данных ваших собственных исследований

В основу интерфейса системы DataFriend Web положен принцип «минимум кликов до результата». Оправдывая свое название, аналитический пакет DataFriend Web отличается максимальным удобством и простотой в использовании.

• Минимум усилий на создание запросов
• Возможность работать с несколькими запросами и исследованиями одновременно
• Реализована функция шаблонных отчетов
• Удобная визуализация информации
• Экспорт данных во внешние приложения (MS Excel и MS PowerPoint и др.)
• Система коротких сообщений для информирования о доступных обновлениях в системе

Мощные  инструменты визуализации DataFriend Web позволяют строить и редактировать графики и диаграммы разных видов непосредственно в окне запросов. Здесь же можно настроить внешний вид графика – выбрать тип и цветовое оформление, создать собственный шаблон. Все графики легко экспортируются во внешние приложения. После экспортирования диаграмм в MS Excel или MS Power Point также можно продолжить их редактирование.

Удобная функция экспорта графических элементов  в фирменных цветах компании-пользователя системы существенно сокращает время, необходимое на оформление аналитических отчетов.

Специальный картографический модуль, встроенный в пакет DataFriend Web, позволяет удобно визуализировать географическую специфику анализируемой информации.

Специально  для медиапланеров в DataFriend Web интегрирован уникальный инструмент планирования мультимедийных рекламных кампаний.

Основные  характеристики модуля медиапланирования DataFriend Web:

• Планирование рекламной кампании на различных медиа одновременно: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, интернет, метро, кинотеатры
• Возможность ранжирования по ряду показателей: рейтинг, индекс соответствия, стоимость
• Возможность планирования на различные периоды времени: по неделям, месяцам, кварталам, годам или по выходам рекламы
• Используемые статистики: GRPs, TRPs, OTS, Reach (1+….30+) в % и тысячах, Average frequency, CPT, CPP и др.
• Визуальная оптимизация: прогноз показателей охвата и частоты (R&F forecasts)

Показатели  рекламной кампании могут быть проанализированы в динамике как для кампании в целом, так и для ее отдельных периодов.

Планирование рекламных кампаний на радио 
Для планирования рекламных кампаний на радио в DataFriend Web встроен дополнительный удобный инструмент, позволяющий быстро создать план с максимальной эффективностью.

Основные  характеристики:

• Цветовая дифференциация самых эффективных мест размещения
• Автоматическое обновление базы цен
• Встроенная система финансовой отчетности
• Возможности постбаинга
• Интуитивно понятый и простой в использовании интерфейс

Планирование рекламных кампаний в интернете 
Для планирования рекламных кампаний в интернете в DataFriend Web предусмотрен специальный модуль, позволяющий планировать рекламные кампании на основе данных исследования Web-Rating.

Отличительные характеристики:

• Планирование по «дням»
• Расчет Reach 1-30 исходя из количества показов
• Возможность анализа сайтов в отдельности и медиаплана в целом
• Удобный алгоритм расчета стоимости
• Интуитивно понятный интерфейс

КОМКОН  осуществляет постоянную поддержку  пользователей DataFriend Web, которая включает в себя:

• Консультации по установке программы и работе с ней
• Ежеквартальные тренинги в Московском офисе КОМКОН
• Выездные тренинги в офисе клиента
• Проведение сертификационной программы Research Professional 
• Поставка обновлений программы в течение года и предоставление их описаний

Минусом является то, что в открытом доступе предоставлен минимум информации.

2.2.2 SPSS statistics (аббревиатура англ. «Statistical Package for the Social Sciences», «статистический пакет для социальных наук») — компьютерная программа для статистической обработки данных, один из лидеров рынка в области коммерческих статистических продуктов, предназначенных для проведения прикладных исследований в социальных науках. По мнению некоторых авторов, SPSS statistics "занимает ведущее положение среди программ, предназначенных для статистической обработки информации", хотя все же предназначена, в первую очередь, для статистиков-профессионалов. [9]

     SPSS statistics имеет удобные графические средства (более 50 типов диаграмм: круговые, столбики, области, рассеяния, гистограммы и др.), а также развитые средства подготовки отчетов. Аналитические параметры отображаются на экране в виде простых и понятных меню и диалоговых окон. Новая контекстно-ориентированная справочная система содержит пошаговые инструкции для наиболее важных операций.

Основные  возможности программы: