Использование программных средств сегментации рынка на примере компании ГК «Виктория»

• Доступ к данным и управление данными:

• Чтение файлов Excel
• Чтение файлов данных SAS 7, 8, или 9 версии
• Возможность одновременно работать с несколькими наборами данных
• Поддержка источников данных OLE DB
• Возможность импорта и экспорта данных в PASW Data Collection Interviewer Web
• Доступ к базам данных с помощью средств ODBC (Oracle, SQL Server, IBM AIX)
• Поддержка Unicode
• Экспорт данных в SAS и текущие версии Excel
• Конструктор экспорта в базы данных
• Конструктор реструктуризации данных
• Конструктор дат и времени
• Поиск дублирующихся наблюдений
• Визуальная категоризация
• Средство копирования свойств данных

• Анализ данных:

• Общих линейных моделей
• Смешанных моделей
• Корреляция
• Регрессия
• Нейронные сети
• Классификация
• Прогнозирование
• Выживаемость

• Графика:

• Конструктор диаграмм, позволяющий быстро создать любую необходимую  диаграмму
• Панель выбора диаграмм, позволяющая подобрать оптимальный вариант графического представления Ваших данных
• Язык создания диаграмм (Graphic Production Language)
• Диаграммы для переменных с множественными ответами
• Диаграммы с двумя осями Y
• ROC кривые

• Выходные результаты:

• Экспорт результатов в MS Office: Excel/Word/PowerPoint
• Экспорт результатов в PDF
• Экспорт результатов в HTML формат
• Средства управления выводом OMS
• Возможность просмотра выходных результатов PASW Statistics другими пользователями с помощью PASW Smartreader

• Автоматизация:

• Улучшенный редактор синтаксиса с поддержкой автозавершения и цветового кодирования команд
• Поддержка языков программирования Python и R
• Возможность создания пользовательских процедур и диалоговых окон.

2.2.3 CATI (расшифровка Computer Assisted Telephone Interview) - это система автоматизированного компьютеризированного телефонного интервью (телефонного опроса) для проведения маркетинговых исследований или социологических опросов. [7]

Система CATI обеспечивает автоматический набор  телефонного номера, оператор имеет  наушник с микрофоном (гарнитура) освобождающие руки и облегчающие ввод информации в анкету, ускоряя процесс опросов.

Использование системы CATI в маркетинговых исследованиях  облегчает и ускоряет работу операторов контакт центра и сокращает расходы  компании заказчика.

Преимущества  системы CATI:

Система CATI обеспечивает полную автоматизацию процесс опроса респондентов уменьшая работу человеческого фактора уменьшает стоимость данной услуги.

Система CATI фиксирует стандартные результаты звонка: «линия занята», «отказ давать интервью», «просьба перезвонить позже», «завершение опроса».

Система CATI автоматизирует работу с базой  телефонных номеров респондентов и  с базой заполненных анкет. При  внесении определенных квот на маркетинговые  исследования, система CATI учитывает  все факторы и выдает телефонный номер того респондента, который подходит для опроса по квотам.

Система CATI выводит на экран вопросы анкеты, способствуя тем самым скорейшему заполнению анкеты без возможных  задержек по времени.

С помощью CATI несоответствие данных проверяется  и выявляется в процессе заполнения анкеты - при ее подготовке Вы можете определять диапазоны правильных ответов. К примеру, в вопросе "Сколько дней в неделю вы ужинаете вне дома?" система CATI не примет ответ больше семи

Интерфейс системы CATI

Необходимо, чтобы оператор контакт центра, который будет заниматься маркетинговыми исследованиями, имел удобный и «дружелюбный» интерфейс работы с базой телефонных контактов и с системой CATI, позволяющий ему максимально эффективно осуществлять обзвон респондентов. Схема работы такова: CATI выбирает из базы данных следующего по списку респондента подходящего по квотам, выводит его контактные данные и позволяет нажатием кнопки набрать номер телефона. После этого система CATI позволяет установить статус звонка: было ли занято, или попросили перезвонить в определенное время (устанавливается таймер) или же вообще отказали в интервью. [7]

Если  респондент готов ответить на вопросы  оператора контакт центра, то система CATI вызывает форму анкеты для заполнения ответов. При необходимости система CATI позволяет актуализировать данный контакт: изменение адреса, e-mail или других контактных данных (актуально для обзвона юридических лиц).

Альтернатива  созданию центра CATI

Единственной  альтернативой созданию собственного телефонного центра CATI, требующего значительных затрат на организацию его работы - это использование ресурсов аутсорсинговых контакт центров таких как «Деловой Контакт Центр», специализирующихся на решении задач по обработке больших потоков входящих и исходящих звонков. Таким образом, организатор исследования CATI может четко планировать бюджет с фиксированными затратами на аренду телефонной инфраструктуры, что в свою очередь позволяет минимизировать затраты при гарантированном качестве результата.

Интервью  по месту жительства респондента (квартирные интервью)

- Уличные  интервью

- Интервью  в местах продаж

- Телефонные  интервью

2.2.4 Решение для сегментации клиентской базы SAS Customer Segmentation позволяет компаниям и банкам выделять клиентские сегменты, основываясь на их поведенческих характеристиках. Модели сегментации клиентов учитывают такие показатели как: регулярность выполнения клиентами операций, показатели их лояльности, прибыльности, и многие другие. Сегменты клиентской базы, выделенные с помощью решения SAS выходят за рамки простого сегментирования по социально-демографическим признакам и способствуют пониманию того, от чего зависит прибыльность с клиента, и повышению этой прибыльности. [8]

С помощью решения для сегментации клиентов Вы получаете возможность формировать более точные целевые предложения продуктов, рекламные сообщения и пакеты услуг, приводящие к повышению лояльности клиентов и увеличению доходности. Решение содержит готовые к внедрению аналитические модели для сегментации клиентов, разработанные специально с учётом отраслевых особенностей, позволяющие получить ответы на следующие вопросы:

• Какие клиенты составляют различные сегменты, определяемые на основе поведенческих особенностей?
• Каков демографический профиль клиентов?
• Какова величина среднего дохода, расходы. прибыльности на клиента в каждом потребительском сегменте?
• Как распределены продукты и услуги по разным потребительским профилям?
• Насколько стабильны сегменты во времени?

Подобная  глубина сегментации клиентов позволяет  разрабатывать четкие маркетинговые  стратегии, и стратегии продаж для различных сегментов с целью улучшения общих показателей деятельности и повышения ценности клиентов. Данное решение, построенное на открытой, архитектуре SAS в полной мере использует преимущества наших передовых достижений в области хранения и анализа данных.

Основным  методом, который данное решение  использует для деления базы данных, является кластеризация, при которой  клиенты с одинаковыми признаками группируются для использования  в аналитических моделях или  в качестве целевой аудитории конкретной кампании. Полученные сегменты клиентской базы можно поставить в соответствие сегментам на основе демографической информации с помощью процедуры профилирования.

2.3. Использование SPSS statistics для целей сегментации рынка в маркетинге

Изучив основные характеристики программных средств сегментации рынка в маркетинге : DataFriend; SPSS statistics; NIPO/CATI; SAS, выбор был остановлен на SPSS statistics.

Инструменты статистического анализа IBM SPSS Statistics предлагают такие превосходные возможности, гибкость и удобство использования, которые не доступны в традиционных статистических приложениях. Благодаря накопленному за десятилетия опыту и используемым инновациям данный продукт стал продуктом номер 1 в сфере надежных статистических исследований. 

В меню «Анализа данных» для маркетолога-сегментатора наибольший интерес представляет возможность  классификации данных. Программа SPSS statistics предлагает  три метода классификации:

• Двухэтапный кластерный анализ – это масштабируемая процедура кластерного анализа, позволяющая работать с данными различных типов. На первом этапе работы алгоритма наблюдения предварительно кластеризуются в большое количество суб-кластеров. На втором этапе полученные суб-кластеры группируются в необходимое количество кластеров. Если необходимое количество кластеров не известно, процедура сама автоматически определяет его;
• Кластеризация k-средних – в этой процедуре создается заранее известное (заданное) количество кластеров. Можно выбрать один из двух методов классификации наблюдений — итерационное обновление координат центров кластеров или только классификацию. Информацию о принадлежности к кластерам и о расстояниях от окончательных центров кластеров можно сохранить в файле данных;
• Иерархический кластерный анализ – он начинается с того, что каждое наблюдение образует один кластер. Затем кластеры объединяются до тех пор, пока не получится один. На каждом этапе объединения получается кластерное решение — то есть модель с определенным количеством кластеров. Когда объединение закончено и все кластеры объединены в один, из всех кластерных решений, полученных на каждом этапе объединения кластеров, нужно выбрать наиболее подходящее.

      Подобная  гибкость в выборе метода кластеризации  обеспечивает наиболее точную сегментацию  имеющихся данных.

      Кроме того, для идентификации групп  потребителей можно также использовать такие процедуры, как:

• Факторный анализ и анализ главных компонент — идентификация неявных переменных (факторов), объясняющих связи между переменными. Эта процедура используется для выявления небольшого числа факторов, объясняющих большую часть дисперсии в исходных переменных;
• Многомерное шкалирование — поиск закономерностей на основе анализа расстояния между объектами и наблюдениями.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Использование программных средств сегментации рынка на примере компании ГК «Виктория»

3.1. Общая характеристика ГК «Виктория»

    ГК  «Виктория» — крупная торговая компания России, успешно работающая с 1993 года. «Виктория» управляет розничными сетями различных форматов, предлагая покупателям качественное обслуживание при совершении покупок и доступные цены на товары.

    «Виктория» — это динамично развивающаяся компания. В конце 2008 года она была признана правительством РФ одной из системообразующих и  имеющих стратегическое значение в поддержании отечественной экономики. В «Виктории» работает более 15 000 сотрудников.

    Она управляет сетями магазинов «у дома» «Квартал», «Дёшево» (дискаунтеры), а также сетью супермаркетов «Виктория». Магазины расположены в Москве, Санкт-Петербурге, Калининграде. Всего в регионах России функционируют более 210 магазинов. В составе «Виктории» успешно работает магазин «Кэш».

    На  сегодняшний день магазины Группы компаний «Виктория» — это:

• 7 супермаркетов «Виктория», 22 магазина «Дёшево», 16 магазинов «Квартал», магазин «Кэш» в Калининграде и Калининградской области;
• 9 супермаркетов «Виктория», 9 магазинов «Дёшево», 115 магазинов «Квартал» в Москве и Московской области;
• 1 супермаркет «Виктория», 34 магазина «Квартал» в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.