Информационное обеспечение маркетинга

      В настоящее время в Калужской области действуют около 13 организаций, производящих молочную продукцию. ОАО «Бабынинский молочный завод» производит разнообразную молочную продукцию и, поэтому для выявления конкурентов, необходимо весь ассортимент разбить на группы. Для разных групп продуктов будут разные конкуренты.

        В настоящее время на долю  ОАО «Бабынинский молочный завод»  приходится:

• 45% рынка молочной продукции п. Бабынино;
• 20 % рынка молочной продукции Бабынинского района;
• менее 5% г. Калуги.

        Основными конкурентами  на рынке  молочной продукции являются:

• Обнинский  молочный завод;
• Медынский молочный завод;
• Козельский молочный завод;

      Сильными  сторонами конкурентов на рынке  являются: фирменная упаковка, торговая марка, стабильное качество, большие  сроки хранения, хорошая репутация, сильная распределительная сеть, наличие широкого ассортимента, рекламная и информационная поддержка. 

3 ЭТАП.

           Понятие «комплекс  маркетинга» традиционно включает в себя четыре элемента: товарная, или  ассортиментная, политика, ценовая  политика, продвижение продукции, или сбытовая политика, стимулирование сбыта. В настоящее время на ОАО «Бабынинский молочный завод»  детального исследования результатов реализации комплекса маркетинга не проводятся, однако выделен перечень документов, которые регулярно используются отделом бухгалтерии предприятия для анализа результативности принимаемых решений по элементам комплекса маркетинга.

           Результаты анализа  организации документооборота по маркетинговой  деятельности на ОАО «Бабынинский молочный завод» приведены в таблице 2.7(ПРИЛОЖЕНИЕ В).

           На основе данных таблицы  2.7 рассчитаны следующие показатели:

                                             Кп = Dф / Dн ,

Где Кп – коэффициент полноты документации;

Dф  - фактическое количество документов;

Dн - общее число необходимых документов.

Получим:

Кп  = 15/24=0,63

                                             Кавт = Dавт / Dф ,

Где   Кавт  - коэффициент компьютеризации документооборота;

Dавт  - количество документов, выполняемых на компьютере.

Получим:

Кавт  = 12/24=0,5

           В таблице 2.8 рассчитаны показатели эффективности организации документационного обеспечения маркетинговой деятельности  ОАО «Бабынинский молочный завод». Исходная информация представлена в таблице 2.7.

Таблица 2.8 – показатели эффективности организации документационного обеспечения маркетинговой деятельности на ОАО «Бабынинский молочный завод»

 

            В целом эффективность ведения документации по маркетинговой деятельности на предприятии довольно низкая. Несмотря на наличие в распоряжении специалистов  бухгалтерии компьютера и дополняющей его техники, автоматизировано выполнение всего 55 процентов документов. Специальное программное обеспечение управления маркетинговой деятельностью не предусмотрено. При этом в деятельности  ОАО «Бабынинский молочный завод» используется далеко не полный перечень необходимой документации по маркетинговой деятельности [14]. 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА 

3.1 Направления формирования эффективных маркетинговых информационных систем 

      На  основе проведенного анализа представляется целесообразным дать следующие рекомендации как для анализируемого предприятия ОАО «Бабынинский молочный завод», так и для предприятий,  имеющих подобные просчеты в организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности.

      Прежде  всего, с учетом выявленных недостатков  в организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия можно предложить следующие рекомендации:

1. разработать: Положение об отделе маркетинга, Положение о проведении маркетинговых исследований, Положение о документообороте в маркетинговой деятельности;
2. четко обозначить в этих документах порядок сбора и систематизации информации в зависимости от ее характеристик;
3. обозначить в Положении о документообороте в маркетинговой деятельности периодичность сбора и обобщения информации, составления сводных отчетов.

      В Положении и проведении маркетинговых исследований следует четко закрепить источники первичной информации для анализа и необходимые данные, получаемые из каждого из них, например:

• «отчеты областных и городских статистических управлений – данные о демографическом составе населения региона (города), числе и профиле размещенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам товаров (работ, услуг);
• Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы) – данные о динамике спроса, росте числа заказов ( за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение данных товаров (работ, услуг) и рынке: какие новые товары  (работы, услуги) появились или появятся вскоре, какие предприятия встали на ремонт или закрылись и т.п., специфических факторах влияния на спрос и пр.;
• …и т. п. для каждого из источников информации».

        С учетом выявленных недостатков  можно предложить следующие рекомендации:

1. разработать: Положение о методике исследования конкурентной среды и Положение о методике исследования спроса на услуги;
2. четко обозначить в них порядок сбора и систематизации информации;
3. обозначит в указанных Положениях периодичность сбора и обобщения информации, алгоритм проведения этой процедуры.

      В результате разработки указанных документов фактически на предприятии будет организационно оформлена и документально закреплена система анализа маркетинговой информации. Указанная система представляет собой набор экономико-математических и экономико-статистических методик обработки информации (рис.2), основу которой составляют статистический банк и банк моделей.

Рис. 2. Система  анализа маркетинговой информации

        Итак, проведенный анализ применения  на практике предлагаемого алгоритма  экспресс-анализа информационного  обеспечения маркетинговой деятельности предприятия доказал его эффективность. Предлагаемая раннее блок-схема экспресс-анализа информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия базируется на понимании термина «система маркетинговой информации» в двух значениях: как совокупности всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, и как совокупности процедур и методов, разработанных для создания, анализа  и распространения информации. Было предложено проводить анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия по двум направлениям: оценка количественного и качественного состава совокупности маркетинговой информации, обрабатываемой на предприятии, и оценка существующих на предприятии процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения маркетинговой информации. Были выделены основные этапы такого анализа:

• определение соответствия организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности основным принципам предоставления информации;
• анализ организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности на предприятии в разрезе основных сфер ответственности сотрудников отдела маркетинга;
• изучение влияния организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности на достижение целей развития предприятия.

      Также были предложены количественные показатели эффективности организации документационного  обеспечения маркетинговой деятельности.

      Безусловно, этот алгоритм еще нуждается в  совершенствовании. Например, весьма перспективным  будет ранжирование внешних источников первичной информации по уровню соответствия получаемым из них материалов критериям своевременности, полноты, достоверности маркетинговой информации. Для такого ранжирования можно использовать одну из разновидностей метода экспертной оценки, оценивая качество источников первичной информации, например, по пятибалльной шкале. В качестве другого важного направления совершенствования анализа информационного обеспечения маркетинговой деятельности можно наметить структурирование массива внутренней документации предприятия в разрезе элементов комплекса маркетинга с целью дальнейшей оптимизации состава документов по группам и выработки общих унифицированных требований к их содержанию.

      Таким образом, можно утверждать, что дальнейшее исследование предложенной темы актуально и перспективно. 

      3.2 Пути совершенствования информационного  обеспечения маркетинга в организации

      Как было указанно ранее, для совершенствования  информационного обеспечения маркетинга на ОАО «Бабынинский молочный завод», необходимо разработать Положение о методике исследования конкурентной среды (ПРИЛОЖЕНИЕ Г).

      Информация, которую мы получаем о конкурентах, делится на две группы: первичную  и вторичную.

      Первичной информацией можно назвать данные, собранные методом наблюдения, опросов  и полевых исследований. Торговые базы, поставщики, покупатели, рекламные агентства – те объекты, у которых можно выведать информацию. Однако минусы такого метода исследования заключаются в субъективности, высокой степени недостоверности, и дороговизне данных. Гораздо проще запросить всю эту информацию непосредственно у аналитического агентства.

      Вторичная информация – это данные, которые  прошли обработку другой аналитической  службой, которая выполняла исследование не по заказу нашего предприятия. Поэтому  такая информация требует упорядочивания и выбора, необходимых именно нам данных, а также их дополнение новыми недостающими показателями. Источниками вторичной информации выступают данные о производственно-хозяйственной деятельности, статьи в специализированных и региональных журналах, справочные издания и отчеты, которые включают в себя данные о конкуренте.

      Вторичную информацию обычно разделяют на три  группы: открытая информация, условно  открытая информация и закрытая информация.

      В зависимости от степени доступа  к информации возникает ряд специфических проблем при работе с этими данными. Первая группа отличается неполнотой информации, которую можно с ее помощью получить. Вторая группа характеризуется большой степенью недостоверности информации. Многие предприятия склонны искажать данные своего бюджета для того, чтобы уйти от налогов. Все вышеперечисленные минусы не относятся к третьей группе, но большая засекреченность и закрытый доступ к информации не позволяет часто прибегать к этому виду информации.

      Чтобы избежать вышеперечисленных проблем желательно пользоваться информацией из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Экспертный анализ источников информации и соотношение их по степени достоверности значительно улучшает эффективность проведения исследования, однако и увеличить затраты на реализацию маркетингового исследования.