Информационное обеспечение исследований в маркетинге

1. Информационное обеспечение исследований в маркетинге………………….3

2. Товарный знак  и его сущность, основная задача…………………………8

      Тест……………………………………………………………………………13

Введение

     Информация  в системе маркетинга предприятия  имеет ключевое значение. Развитие товарного рынка невозможно без наличия полной и достоверной информации о его состоянии и перспективах, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма.

     Каждый  субъект рынка, стремящийся занимать активную позицию на нем, должен располагать  такими сведениями как: коммерческая ситуация на рынке, покупательский спрос, емкость рынка, место товара и его конкурентоспособность, собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность, позиция и возможности конкурента, реакция рынка на те или иные маркетинговые действия. Вся перечисленная информация подвергается специальным маркетинговым исследованиям.

     Маркетинговые исследования представляют собой получение, обработку и анализ всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка; спрос  и предложение по конкретному  товару, конкурентоспособность, цены, товаропродвижение. Это процесс  определения рыночных проблем, сбора и обработки информации о рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции. Исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

     В маркетинговой деятельности предприятия  важное значение имеет товарный знак или торговая марка. По общепринятому мнению, товарный знак (торговая марка) — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, и указание на его производителя (предприятие, фирму). 
 
 
 

1. Информационное  обеспечение исследований в маркетинге.

       Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.

        Всю маркетинговую информацию можно подразделить на две большие группы – первичную и вторичную. В группу вторичной информации принято включать информацию, уже однажды собранную для решения других задач. К первичной информации относят специально собираемую информацию для решения конкретной маркетинговой задачи.

         Вторичная информация обладает определенными достоинствами: она относительно недорога, быстро собирается; источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить (например, правительственные); она весьма достоверна, позволяет получить более комплексное представление о рассматриваемых проблемах. Вместе с тем вторичная информация может быть устаревшей, а методология сбора данных — неизвестной; результаты исследования могут публиковаться не полностью; в них могут быть противоречивые данные; порою трудно проверить надежность информации. Вторичная информация подразделяется на две группы – внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация – это внутренние данные, собираемые фирмой в процессе ее функционирования.       Внутренняя информация отражает динамику развития самого предприятия. Ее можно найти в отчетной документации фирмы, в формах ее статистической отчетности, в бухгалтерских балансах и т.п. Внешняя вторичная информация – информация, собранная другими и для других целей, но может показать данной фирме ее возможности на рынке и угрозы для нее со стороны конкурентов. Внешняя информация содержится в различных публикациях, рекламных объявлениях конкурентов, в сборниках государственных учреждениях статистики и т.п. Можно выделить три главных достоинства использования вторичных данных:

• быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;
• дешевизна по сравнению с первичными данными;
• легкость использования.

        Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации, что повышает эффективность использования первичных данных.

        Если более дешевая вторичная информация (внешняя и внутренняя) не позволяет сделать окончательные выводы по ситуации для принятия обоснованного маркетингового решения, необходимо собирать первичную информацию.

       Первичная информация представляет собой данные, собранные для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные имеют определенные преимущества: они являются наиболее свежими, собранными для конкретной цели; они не противоречивы в различных источниках; они дают возможность определить надежность информации. Вместе с тем следует отметить, что на сбор первичных данных уходит много времени и они весьма дорогостоящие.

        Первичную информацию, выделяя в ее структуре количественную и качественную, принято классифицировать по способам сбора, к которым относятся: наблюдения, опросы, анкетирование и эксперименты (рис.1).

        Рис. 1. Структура маркетинговой информации

        Количественная информация незаменима для понимания поведения больших групп людей (потенциальных покупателей). Она помогает исследователю подняться на более высокий уровень обобщений по вопросам объемам продаж, отношения больших групп покупателей к потребительским свойствам товара. Количественная информация весьма существенно дополняет качественную информацию.

          Сбор первичной информации (количественной и качественной) осуществляется посредством наблюдений, различных опросов, анкетирования, тестирования, экспериментов

         Наиболее доступным и легким методом является наблюдение, которое представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте. Наблюдение осуществляется за выбранными группами людей, ситуациями. К осуществлению наблюдений есть различные подходы: прямое и непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

         Наиболее важными этапами наблюдений являются: определение цели; определение субъекта и объекта; выбор методов наблюдений; подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, инструкций для наблюдателей, подготовка письменных принадлежностей, технического оборудования и т.п.).

          Контроль наблюдения можно осуществлять следующими способами: проведение разговора с участниками ситуации; обращение к документам, связанным с данным событием; повторение наблюдения.

          Важнейший метод проведения маркетинговых исследований – опрос населения и специалистов. Путем опроса осуществляется систематический сбор информации от опрашиваемых лиц. Опрос осуществляется посредством личных контактов, по телефону или по почте. Личный опрос проводится в ходе беседы непосредственно с опрашиваемым и позволяет получить наиболее обширную и достоверную информацию. Опрос по телефону относительно прост, дешев и не занимает много времени. Недостатки — определенная часть населения может не иметь телефона.

         Анкетирование – это письменный опрос реальных и потенциальных покупателей посредством заполнения последними заранее подготовленных исследователями специальных бланков (анкет) с перечнем вопросов. Каждый обследуемый в процессе контакта с исследователем или по почте получает анкету, которую самостоятельно заполняет и лично либо по почте возвращает исследователю.

         Наиболее полную и добротную информацию можно получить экспериментальным путем.

         Различают два вида экспериментов — лабораторный и полевой.

        Лабораторный эксперимент — это изучение, в ходе которого исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Вследствие этого исследователь получает возможность наблюдать эффект изменения причинных факторов, в то время как воздействие других факторов минимизируется.

         Полевой эксперимент — это исследование, проводимое в реальных (или естественных) условиях. Он тоже включает манипулирование одной или несколькими переменными, но при этом контроль над процессом зависит от конкретной ситуации. Таким образом, лабораторный эксперимент отличается от полевого именно большей степенью контроля.

         Источниками международной маркетинговой информации являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов различных стран; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

          Регулярными источниками информации выступают: периодическая печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Товарный  знак и его сущность, основная задача.

    В позиционировании товара на рынке, в  увеличении объемов продаж, в наращивании прибыли важное значение приобретают и товарный знак, и знак обслуживания. Наряду с товарным знаком в рыночной терминологии присутствуют и такие категории: торговая марка, бренд, рыночная стоимость товарного знака, гудвилл, фирменный стиль, франчайзинг и др.

    Товарный  знак – зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присвоенное  товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

    Товарный  знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

    Товарные  знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми. Наиболее распространенным видом товарных знаков являются словесные знаки.

    Изобразительные товарные знаки — это конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.

    Объемные  товарные знаки — изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.

    Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов различного характера, т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.

    Звуковые товарные знаки - позывные радиопрограмм или радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т.д.

    Товарный  знак имеет свою рыночную стоимость. Рыночная стоимость товарного знака — потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков.

    Фирменный стиль, выполняющий так же, как и товарный знак, различительную функцию, дополнительно обеспечивает за счет использования в рекламе его элементов защитную и пропагандистскую функции. В систему фирменного стиля входят: фирменный блок, фирменный лозунг (коммерческое или техническое кредо фирмы), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы (формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль).

    Определение рыночной стоимости товарного знака  имеет существенные особенности. Наибольшую трудность представляет задача выделения оценки рыночной стоимости собственного товарного знака фирмы из общей оценки гудвилла – рыночной стоимости фирменного стиля и рыночной стоимости товарного знака.

    При расчете рыночной стоимости товарного  знака учитываются следующие факторы: рыночная новизна товарного знака и ее динамика; состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком; изменение соотношения цен на продукцию фирмы — владельца товарного знака и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов и другие факторы.

    Наряду  с товарным знаком и торговой маркой все большее распространение получает бренд.

    Бренд — это сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю. Другими словами, бренд — это популярная, солидная и привлекательная среди потребителей торговая марка.

    В последние годы в России начали применять  такую форму ведения бизнеса, как франчайзинг. Сама по себе идея франчайзинга относительно проста и заключается в передаче одной компанией (франчайзером) прав на использование своего товарного знака, имени другой компании (франчайзи) на определенных условиях. Очень часто франчайзер предоставляет возможность воспользоваться целой бизнес-системой, которая включает в себя рекламную политику, процесс производства товара и его продвижения на рынок, различные технологии ведения бизнеса.

    Введение  торговых марок нарушает одно из основных условий существования так называемой свободной конкуренции — принцип  однородности товара. Конкуренция торговых марок – это всегда монополистическая конкуренция.

      Понимаемый как средство индивидуализации  производителя товарный знак  рассматривается как торговая  марка или фирменный знак. Товарный  знак регистрируется в государственных  учреждениях России, других государств  и пользуется правовой защитой.  Такой знак защищает исключительные  права изготовителя-продавца на  пользование маркой или эмблемой.

    Основные  функции товарного знака –  свидетельствование о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие  покупателя благодаря хорошей репутации  владельца товарного знака (не обязательно  изготовителя продукта), осуществляющего  контроль за качеством товара. Товарный знак является основой, на которую опирается  реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания  и хорошего запоминания он сам  нуждается в рекламе.

     Товарный  знак дает владельцу определенные преимущества:

            - упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции;

            -обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могли бы быть безнаказанно скопированы конкурентами;

            - дает продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей;

            - помогает продавцу четко сегментировать рынок.

       Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено чисто экономическими доводами: марочные или фирменные товары ценятся на 15 – 25 % выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности лицензий на товарные знаки. Товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности. Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества.

    Существуют  четыре типа обозначения знака (марки):

    1) фирменное имя - слово, буква  или группа слов, букв, которые  могут быть произнесены; 

    2) фирменный знак – символ, рисунок  или отличительный цвет или  обозначение; 

    3) торговый образ – персонифицированная  торговая марка; 

    4) торговый знак – фирменное  имя, фирменный знак, торговый  образ или сочетания их, защищенные  юридически.

     Следует иметь в виду, что товарный знак является важной составной частью более  широкого понятия - «фирменный стиль», что означает совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

        Составными элементами системы фирменного стиля являются:

     а) товарный знак;

     б) логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или  сокращенного наименования фирмы (или  группы ее товаров);

     в) фирменный блок – объединенные в  композицию знак и логотип, а также  разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс);

     г) фирменный цвет (сочетание цветов);

     д) фирменный комплект шрифтов;

     е) фирменный константы (формат, иллюстрации  и др.).

Правила применения товарного знака перечислены  ниже:

1. товарный знак следует четко выделять;
2. способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;
3. зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением (®, ™ и др.);
4. необходимо обязательно соблюдать очередность начертания товарного знака;
5. буквенная часть товарного знака не склоняется;
6. товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;
7. недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен;

     8) первое употребление товарного  знака необходимо снабдить примечанием.

Тест

Укажите, что такое общая потребность?

1. Потребность международного сообщества.
2. Осознанная человеком необходимость в решающих, но не связанных между собой процессах жизнедеятельности.
3. Совокупная потребность, определяющаяся уровнем платежеспособности потребителей.
4. Необходимость участия в процессах производства, обмена и потребления.

Правильный  ответ: В.

    В зависимости от степени конкретизации все потребности подразделяются на общие и конкретные.

     Общая потребность – это совокупная потребность, определяющаяся уровнем  платежеспособности потребителей. Исходя из определения потребности как  конкретизированной нужды человека, можно судить, что общая потребность  – это совокупность потребностей всех потребителей, а из определения  спроса, как части потребностей, обеспеченных денежными доходами, можно  сделать вывод о главном свойстве общей потребности - платежеспособности потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Исходя  из актуальности поставленных в теоретической  части контрольной работе вопросов, можно сделать следующие выводы:

     1. Информационное обеспечение исследований  в маркетинге является важнейшем  фактором деятельности предприятия,  потому что отсутствие необходимой  маркетинговой информации, использование  неточных или неактуальных данных  могут стать причиной серьезных  экономических просчетов. Целью  использования маркетинговой информации  является уменьшение неопределенности  в процессе принятия управленческих  решений, поэтому маркетинговые  исследования следует рассматривать  как постоянно функционирующий  информационный процесс. Основываясь  на информации и порождая новые  информационные потребности, современный  маркетинг не может эффективно  развиваться без использования  компьютерных технологий, создания  информационной базы и системы  коммуникаций.

     2. Товарный знак, представляющий собой  зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присвоенное  товару для его отличия от  других и указания на его  производителя, несет в себе  огромную роль для производителя  и предприятия. В сочетании  с коммерческой рекламой он  представляет собой важное средство  конкуренции. С позиций маркетинга  товарный знак – это особый  символ ответственности, дающий  продавцу возможность получать  большую прибыль, но вместе  с тем и нести ответственность  за некачественный товар. Товарный  знак дает его владельцу материальные  выгоды, создавая ему высокую  репутацию.

     В практической части контрольной  работы был рассмотрен смысл определения  общей потребности как совокупной потребности, определяющейся уровнем  платежеспособности потребителей.

Список  использованной литературы 

1. Маркетинг: Учебник/ Под ред. Г.А. Васильева, М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005
2. Маркетинг: Учебник/Под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1995.
3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник. М.: КНОРУС, 2005.
4. Синяева И.М. Практикум в маркетинге: Учеб. пособие. М.: Дашков и К,2006.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. Спб.: Питер,2005.