Информационное обеспечение маркетинга

Чтобы избежать вышеперечисленных  проблем желательно пользоваться информацией  из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Экспертный анализ источников информации и соотношение их по степени достоверности значительно улучшает эффективность проведения исследования, однако и увеличить затраты на реализацию маркетингового исследования.

Методики исследования конкурентной среды можно поделить на две группы.

Первая группа – параметрические  методы. Они фиксируют всю информацию, которая была получена с различных источников, в удобной форме (матрица или таблица). Несмотря на доступность и удобность оформления информации в таком виде, дешевизне и оперативности сбора данных, остается большой риск субъективности и неточности информации. При выборе такого метода исследования нужно учитывать, что делать выводы на основе этих данных достаточно сложно.

Вторая группа методов - рейтинговые  оценки. Эта группа работает с коэффициентными  показателями, полученными в ходе интервью, опроса и экспертной оценке. Используя эти параметры, выстраивается рейтинг конкурентных предприятий. Огромным плюсом этой методики является возможность видеть картину рынка в целом и реально оценивать свое положение и свои возможности в нем.

Маркетинговые исследования в России, не смотря на свою историю развития, еще не завоевали свое полноправное место в среднем и малом  бизнесе. В период кризиса не стоит  экономить на информации о рынке, в котором вы работаете.

В рыночной экономике предприятия действуют в условиях конкуренции. Никогда не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Как известно, существует 4 типа рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.

Рынки часто  следует  относить ко второму типу, т.е. монополистическая конкуренция. Для него свойственна следующая характеристика:

- много фирм, производящих сходные продукты. Влияние над ценами ограничено возможностью замены.

Из всего этого можно  вывести важные задачи, которые предприятие должно решать:

 - создание условий для реализации эффекта экономии от увеличения масштабов производства. Такая попытка наиболее удачна, если предприятие в состоянии будет осуществить и осуществлять:

1)технологический прорыв, позволяющий резко удешевить  выпускаемую продукцию;

2)повысит степень стандартизации  потребностей рынка за счет  создание новой продукции, удовлетворяющей  разнообразные потребительские  вкусы и на этой основе отвлекающей покупателей от индивидуальных заказов;

3)использование системы  привлечений в торговле фирменными  товарами для рынков сбыта  достаточно больше, чтобы реализовать  эффект экономии на масштабе.

• Исключение лишних расходов, когда ценовая конкуренция интенсивна и прибыль постоянно находится под угрозой, производство базирующегося на низких накладных расходах, на жестком контроле запасов и в целом на строго соблюдении политики исключения лишних расходов, может позволить предприятию занять лучшую позицию для ведения ценовой игры, а точнее способствует повышению рентабельности выше среднеотраслевого уровня.
• Интеграция с недостающими звеньями в технологической цепи “проектирование – производство – реализация” продукции. Прямая интеграция (в направлении доведения продукции до конечного потребителя), обратная (в направлении создания условий и предпосылок для производства продукции), а также селективная (выборочная) интеграция может расширить сферу влияния предприятия и оказаться выгодной для потребителей. Например, прямая интеграция с оптовой и розничной торговлей создает условий торговли, среди конечных потребителей, нейтрализация влияния отдельных нежелательных покупателей, что в конечном итоге положительно скажется на рентабельности бизнеса.
• Специализация на конкретном типе продукта. В условиях, когда предприятие заинтересовано в производстве широкого ассортимента, может принести значительный доход.
• Специализация на индивидуальных заказах покупателей. Предприятие может попытаться справиться с интенсивной монополистической конкуренцией путем специализации или на обслуживании потребителей, которые не чувствительны к цене, заинтересованы в дополнительном сервисе или других особых условий, на основе выполнения индивидуальных заказов.
• Активные действия на региональном рынке.  Несмотря на то, что для предприятия, действующего в условиях монополистической конкуренции. Чрезвычайно сложно захватить значительную долю всего рынка, оно может реализовать эту цель на локальном, местном рынке. Концентрируя  производство на определенной территории, можно добиться большей эффективности продаж при использовании одного сбытового центра и высокой насыщенности торговых точек (в отличие от  высоких издержек дублирования стратегий в большом масштабе).

Если фирма исчерпывает  все известные ей тактики конкурентной борьбы, необходимо обратиться к новым теоретическим рекомендациям по ведению соперничества с конкурентами.

3.3 Современные тенденции в развитии МИС

            Огромный импульс к развитию современных систем маркетинговой информации дало усовершенствование информационных технологий в 90-е годы, когда были разработаны и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно сократить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.

        Развитие систем маркетинговой информации и увеличение возможностей обработки и анализа данных привели к усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Если раньше менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались, главным образом, для обеспечения потребностей в информации низшего управленческого звена, то в настоящее время использование систем маркетинговой информации менеджерами высшего и среднего звена неуклонно растет[2].

         Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три основных: первое - внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе - формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных, и третье – применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями. В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) - устройства, основанные на технологии сканирорвания штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и других электронных устройств.

         Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации, и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде.           

          Совершенствование инструментария работы с информацией происходило не только на уровне сбора данных, но и на этапе их обработки. Новые технологии в работе с базами данных, благодаря которым появилась возможность снизить издержки хранения информации и значительно увеличить ее объемы и скорость обработки, создали необходимые условия, без которых компаниям не удалось бы воспользоваться всеми возникшими преимуществами от перечисленных новых методов сбора данных. Некоторые компании стали использовать в маркетинге такие сложные инструменты как нейронные сети и искусственный интеллект, позволяющие не только определить достаточно очевидные взаимосвязи между потребителями, продуктами и рынками, как это предполагают стандартные методы анализа, рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя, и, таким образом, получать более точные данные[10].

       Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. Со временем рынок в развитых странах оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным.

       В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции, каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью интегрированных средств коммуникации, телекоммуникации и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком.   

       В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно долгого периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, и в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал и т. п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

      Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он позволяет отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий, более полно удовлетворяя существующие потребности рынка.

       В результате применения этого подхода коммуникации и продвижение становятся для компании единым информационным потоком.                                                                               В настоящее время существуют различные способы поддержания диалога с покупателями с помощью баз данных. Адресные базы данных могут формироваться на основании почтовых адресов, телефонов, различных купонов на приобретение продукции. Одним из популярных способов является создание карточек регулярного покупателя[8].

       Интеграция всех имеющихся информационных источников и переход от системы, состоящей из набора разрозненных данных, к системе маркетинговых знаний (кnowledge system) является важной современной тенденцией в работе с информацией большинства западных компаний. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи, и необходимый для принятия наилучших и наиболее эффективных решений управленческим аппаратом компании. 

        Благодаря новейшим информационным технологиям объем данных, поступающих в информационную систему, заметно возрос, так что существующие системы маркетинговой информации оказались неспособными переработать все имеющиеся данные и предоставить вовремя те данные, в которых компания больше всего нуждается. Только формирование системы маркетинговых знаний дало компаниям возможность воспользоваться всеми данными, накопленными в компании.

       Информация, которая храниться в компании, со временем устаревает, теряется или утрачивает свое значение, и, следовательно, не представляет особой ценности для компании в долгосрочной перспективе. Ценность информации для компании возрастает только тогда, когда она обобщается и становится знанием, хранящимся внутри компании, и составляющим основу для наиболее эффективных решений[1].

Заключение

            Ориентация управления на рыночной среде требует, чтобы любое хозяйственное решение базировалось на анализе рыночной ситуации и тенденций ее изменения. Кроме того, необходимо учитывать вероятнее всего реакции рынка на эти решения. Основа основ всех этих процессов - своевременная и надежная информация. Поэтому сбор, обработка, передача и интерпретация информации занимает одно из ведущих мест в деятельности предприятий.

        Следует иметь в виду, что только система данных может отражать суть явления и способствовать устойчивости структур. Именно тогда эти данные можно назвать информацией.

Рыночная экономика  обусловливает необходимость мощной инфраструктуры. По сути, это должны быть информационно-организационные структуры, обеспечивающие функционирование базовых структур рынка: торговых фирм, баз, магазинов и т.д.

В условиях развития рыночных отношений необходимо формировать информационную систему.

           Главная цель информационного обеспечения - создание системы взаимосвязанных и взаимно-дополняющих показателей, которые позволяют получить всестороннюю количественную и качественную характеристику объектов.

Значение информации, увеличение ее объема предопределяют необходимость совершенствования информационной среды рынка, создание информационных систем.

Для принятия соответствующих  управленческих решений необходимо иметь подробную достоверную  информацию, которая должна своевременно поступать.

       Потребность в информации стала гораздо более острой, чем в любое время

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие - Мн: 2009, 397 с.
2. Алексунин В. А. Маркетинг : краткий курс : учебное пособие / В. А. Алексунин. – 3-е изд. – М. : Дашков и К., 2008. – 345 с.
3. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. – М. : Экономика, 2010. – 425 с.
4. Григорьев М.Н. Маркетинг : учеб. Пособие для вузов / М.Н. Григорьев. – М. : Гардарики, 2011. – 366 с.
5.   Годин А. М. Маркетинг: учебное пособие / А. М. Годин. – М. : Дашков и К., 2008. – 728 с.
6.    Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 688 с.
7. Котлер Ф.Маркетинг. Менеджмент: учебник / Ф. Котлер. - СПб.: "Питер" – 2010. - 749 с.
8. Морозов Ю.В. Основы маркет<span cla