Имидж организации

1.2 История исследования  проблемы имиджа

    В это же примерно время была понята важность работы организации над  собственным  имиджем. Отправной  точкой этих процессов можно считать 1927г. Тогда руководство компании АТ&T впервые  учредила должность  вице-президента компании, отвечающего  за PR. Им стал Артур Пейдж (Arthur Page). Он проложил новый путь PR, работая над  сохранением и упрочением репутации  компании как добропорядочного и  надежного члена общества. В самом  деле, пять принципов успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах.

1. Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом. 
2. Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике.
3. Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.
4. Создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.
5. Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе.[6. 35]

    В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности  организации были предметом внимания многих  западных специалистов. Приемы эффективного управления корпоративным  имиджем организации, неразрывно связанные  с видами маркетинговых коммуникаций, описали Питере Т. и Уотермен Р. Опыт американских корпораций исследовали  Блэк С., Даниелс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Э., Фостер Р., Якокка Л..  Однако, как отмечает А.В. Хаванов  «Эти работы не могут претендовать на роль исчерпывающих исследований по корпоративному имиджу. Как правило, данная проблема не является для указанных  авторов предметом специального изучения». [7.4]

2. 1. Объекты формирования  имиджа

    Прежде  чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации,  надо сказать, что степень, в которой  успех  зависит от имиджа, для  разных организации различна.  Условно  объекты можно разделить на 3 категории:

        1. Объекты, рейтинг которых зависит  исключительно от созданного  ими или для них имиджа.

        К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения     (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).

        Перечисленные объекты, в основном  некоммерческие организации. Они  не продают товары или услуги, их положение определяется отношением  к ним общественности. Целью этих  объектов можно назвать возможность  влияния на настроения в обществе.

        2. Объекты, рейтинг которых в  равной степени зависит как  от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг.

        Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

        3. Объекты, для которых колебания  имиджа не являются решающим  фактором их преуспевания.

        В основном это мелкие торговые  организации. Их успех на рынке  зависит в большей степени  от качества предлагаемой продукции.

        Численность объектов данной  категории значительно уменьшается  с развитием культуры рынка.

        В зависимости от категории  объекта набор приемов по формированию  имиджа может меняться. Если для  объектов третьей категории достаточно  стараться не допускать умышленного  или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное  стихийное развитие образа; то  для первой и второй категорий  необходимо продумывать каждый  шаг имиджевой кампании.

    2.2 Основные элементы  корпоративного имиджа

      Принято считать, что основными  составляющими имиджа фирмы как  тотальной коммуникации являются:

• корпоративная философия;
• история-легенда компании;
• внешний облик корпорации;
• корпоративная культура;
• развитие отношений с обществом.

    Однако  данное описание составляющих имиджа как тотальной коммуникации являются, данное в Е.А Блажновым, кажется  нам слишком общим. Дело в том, что имидж может быть несколько  различным для различных групп  общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении  организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация  может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская  позиция компании. Для международной  общественности глобальные компании стремятся  быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая  конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации  – как представление персонала  о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько  имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп  общественности создает более общее  и емкое представление об организации.   

    Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие  основные стороны деятельности организации  и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

    «Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения  операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение.  

    На  самом деле, организация нередко  нуждается в терапии, а часто  и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности  продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального  места и роли организации на рынке  и в обществе в целом.

    Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через  рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.  

    Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как  стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах  годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей  организаций. Миссия позволяет персоналу  и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для  обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

    Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые  в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность –  это то, что компания есть на самом  деле, аналог личности, индивидуальности человека.

    Корпоративная идентичность – это то, что организация  сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

    Корпоративный имидж – это восприятие организации  группами общественности. Это то, какой  видит организацию группа или  группы. Корпоративный имидж возникает  в результате восприятия общественностью  комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный  имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный  имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

    2.3 Процесс управления  корпоративным имиджем

    Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и  паблисити, создается основной деятельностью  компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной  на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых  коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется  целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

    Создание  имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического  подхода, с помощью интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Следует  помнить, что каждое из средств маркетинговых  коммуникаций имеет свои сильные  и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета  между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств  и нивелирует их недостатки.

    Организационный стиль – это образ жизни  компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные  и почти фантастические проекты  будущего, на отбор и поддержку  творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы  мир знал об этом и хорошо к ней  относился.

    После определения “характера” компании принимается решение о том, как  донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп  общественности реальные достоинства  компании? На этом этапе формируется  корпоративная идентичность. Корпоративная  идентичность – это система коммуникативных  средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и  притязания компании.

    Работа  над корпоративной идентичностью  столь важна, что нередко ведет  к структурным изменениям, к смене  управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать  другие рынки. Т.о., меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы  и существенны для позитивного  имиджа организации, чем косметический  макияж интерьеров и раскраска фасадов  потемкинских деревень.

     Cам  факт существования понятий стратегической  корпоративной идентичности, стратегической  корпоративной индивидуальности  свидетельствует об их стратегической  значимости для успеха компании.

    И только в результате работы над корпоративной  идентичностью – и использования  корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный  имидж.

    Имидж можно создавать заново (для новой  организации), изменять. Успешный процесс  формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).  

    Научно  обоснованная работа по управлению корпоративным  имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа.

    Имидж имеет свою структуру (один из примеров структуризации приводится на рис. 1), описывается  параметрически и моделируется, так  же, как и сам процесс его  формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором  различных его характеристик. Имидж  можно описать, например, с помощью  профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

    Характеристиками  имиджа являются: группа восприятия, набор  воспринимаемых и измеримых свойств  организации, значения оценок свойств  и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень  позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты  по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.