Характеристика маркетинговой политики салона красоты "Злата"

     1. Как эти клиенты выглядят?

     2. Что они говорят, что именно  их интересует?

     3. Какие именно товары и услуги  они приобретают или не приобретают?

     4. Какую сумму клиенты обычно оставляют в салоне?

     Необходимо  сравнить описание групп клиентов, на которых мы рассчитывали во время выхода на рынок, с описанием тех клиентов, которые действительно заходят в ваш салон красоты.

     Если  они не совпадают, определить возможные причины возникновения такой ситуации:

     1. Реклама товара не достигает  «целевых» клиентов.

     2. Содержание рекламы не привлекает  «целевых» клиентов.

     3. Места продаж расположены неудачно, они неудобны для «целевых»  клиентов.

     4. Цена товара или услуги кажется  слишком высокой или низкой для «целевых» клиентов.

     5. «Целевые» клиенты предпочитают  конкретные торговые марки, а  другим маркам они не доверяют.

     6. В вашем районе, городе, регионе  живет слишком маленькое количество  «целевых» клиентов.

     7. Количество компаний-конкурентов, которые ориентируются на ту же группу клиентов, постоянно растет и т. д.

     Необходимо  определите, кем являются те 20 % клиентов, которые приносят вашей компании 80 % дохода, необходимо решить, на какую целевую группу потребителей нам нужно ориентироваться.

     Выяснить  чего хотят наши клиенты? Например, лучшего обслуживания и наличия товаров, обладающих нужными им свойствами.

     Для маркетингового изучения потребностей потенциальных клиентов рекомендуется  выполнить следующие шаги.

     1. Наладить регулярный сбор и  анализ информации о клиентах салона красоты с обязательным привлечением информации от администраторов. Обеспечить следующее.

     1.1. Разработку формы для хранения  информации о клиенте – «карточки  клиента».

     1.2. Регистрацию информации о клиентах (какой ассортимент покупают, чем довольны, чем недовольны и т. д.).

     1.3. Анализ поведения ваших клиентов  на основе данных из «карточки  клиента», выполняемый директором  или маркетологом.

     1.4. Регистрацию информации о неудовлетворенных  запросах клиентов салона или  о невыполнении ожиданий клиента.

     1.5. Анализ ежемесячной статистики  продаж как услуг, так и товаров,  желательно с разбивкой по  ключевым клиентам и подразделениям  предприятия: парикмахерский зал,  косметический кабинет, кабинет  педикюра и т. п.

     На  основе собранной информации сделать выводы о предпочтениях целевой группы клиентов салона красоты в области:

     • сочетания цены – качества для  товара или услуги;

     • ассортимента;

     • оформления описаний, представления  услуг, прайс-листов, консультаций специалистов, подготовки дополнительных информационных материалов как по услугам, так и по товарам;

     • торговых марок товаров и услуг  с целью их более детального подбора  и совершенствования марочной стратегии  предприятия;

     • условий продажи, дополнительных услуг, сопутствующих товаров и т. п., для улучшения существующей ситуации или формирования новых предложений, возможно в виде программ или пакетов услуг;

     • месторасположения салона красоты, других форм продажи (выездные мероприятия  и пр.). Совершенствование условий  продаж требуется постоянно;

     • оборудования мест продажи. Здесь также  требуются постоянное улучшение  и совершенствование;

     • формы, содержания и способов распространения  рекламы. Совершенствование рекламной  политики и повышение эффективности  рекламы – важная задача в управлении предприятием салонного бизнеса.

     Проанализировать  собранную информацию о потребностях клиентов салона красоты для принятия решения об изменении отдельных  характеристик существующей номенклатуры, или о разработке и предложении  потребителям нового товара/услуги.

     Необходимо  также определить последовательность действий по изменению ассортимента или цены товаров на основе полученной информации о предпочтениях потребителей.

     Что необходимо знать о клиенте? Прежде всего:

     • фамилию, имя, отчество;

     • дату рождения;

     • контактные данные (место жительства, рабочий, домашний, мобильный телефон, адрес электронной почты);

     • семейное положение, наличие детей, их возраст;

     • социальный статус;

     • наиболее востребованные услуги;

     • «любимые» мастера;

     • увлечения, хобби;

     • психологические особенности;

     • особенности по состоянию здоровья;

     • иное.

     Также необходимо уделить дополнительное внимание подготовке сотрудников салона к общению с клиентами. Целесообразно  развить данную идею до уровня клуба, где можно не только получить услуги, но и пообщаться, провести время, получить важную и полезную информацию и самое главное – моральную поддержку в этот непростой для клиента жизненный период.

     Также необходимо составить перечень конкурентов нашей компании. Воспользовавшись их рекламными материалами в прессе.

       Вменить в обязанность кому-либо из администраторов регулярный сбор и регистрацию следующей информации об основных конкурентах компании:

     • ассортимент;

     • цены;

     • условия продаж;

     • скидки или бонусы;

     • каналы и форма распространения  рекламы;

     • дополнительные услуги.

     Вменить в обязанности администраторам опрос клиентов о том, какими услугами или аналогичными товарами каких компаний они пользуются, а также их мнение о ценах и качестве работы этих компаний. Необходимо создать систему фиксации и хранения собранной информации.

     Необходимо  выявить конкурентную основу нашей компании – что отличает нас от наших конкурентов. Что получается у нас очень хорошо, а в чем видятся слабости. Без понимания этих моментов невозможно последовательное развитие. Определить, можно ли сместить фокус конкуренции с одного показателя на другой (цены, качество, скорость обслуживания и т. д.).

     При исследовании нашего рынка необходимо оценить факторы, с которыми клиент сталкивается во время первого знакомства с салоном. Это:

     • название (легкость его запоминания  и приятность звучания, сочетание  с профилем предприятия);

     • ответ администратора (представление  по телефону, рассказ об услугах  салона и т. д.);

     • месторасположение предприятия (удобство проезда, легкость и доступность  для посещения);

     • парковка (удобство и размер);

     • наружная реклама (ее видимость, наглядность, понятность);

     • внешний облик здания, где располагается  предприятие (соответствует ли он заявленному  уровню обслуживания);

     • интерьер предприятия (запоминаемость, сочетание с названием, удобство, дизайн);

     • прием клиента администратором (качество работы администратора, его информированность обо всех услугах и товарах салона, умение вести беседу, способность записывать клиента на услуги и т. д.);

     • заявленный уровень специалистов (наличие  в фойе салона дипломов, сертификатов, подтверждающих высокий профессиональный уровень);

     • интересные «мелочи» (аквариумы, детские  комнаты и т. п.);

     • прайс-лист на услуги и товары (его  доступность и возможность ознакомления с ним вне стен салона).

     В повседневной работе руководитель должен составлять прогноз продаж и планировать закупки в соответствии с колебаниями спроса. Полезно также оптимизировать сочетание глубины и разнообразия ассортимента продукции в соответствии с необходимостью удовлетворения потребностей целевого сегмента клиентов, предприятия салонного бизнеса, с обеспечением запасов примерно в 15 % для незапланированных посетителей.

     При выборе фирмы-поставщика косметических  линий следует учитывать критерии рентабельности, спроса покупателей, наличия  данного товара в конкурентных предприятиях, уровень цен на рынке, наличие отдельной линии средств, для домашнего применения, условия стимулирования сотрудников за продажи, а также маркетинговую политику поставщика.

     Рентабельность  продаж, в общем, должна составлять более 50 % от величины торговой наценки. Невысокие показатели рентабельности стоит рассматривать только в случае ажиотажного спроса на ту или иную продукцию. В современном салонном бизнесе мало примеров ажиотажного спроса. В основном спрос уже сформировался, подобные предложения есть у конкурентов. Спрос во многом формируется под действием рекламы.

     Чем выше спрос, тем выше может быть цена на данную продукцию, чем ниже спрос, тем ниже и цена.

     Условия стимулирования сотрудников существенно  влияют на уровень и рентабельность продаж. На современном рынке предприятий  салонного бизнеса создались следующие условия вознаграждения сотрудников за продажи средств, для домашнего применения. За продажи получает и специалист, продавший данный товар, и дежурный администратор. Почему? Потому что продажи – процесс довольно сложный и многоступенчатый. Точно определить, кто и в какой момент осуществил продажу, довольно сложно даже для опытных специалистов. Поэтому руководители поощряют обе категории сотрудников. При этом специалист получает около 10 %, а администратор от 2 до 8—10 %, в среднем около 5 %. При таких условиях стимулирования минимальный размер торговой наценки составляет 50 %.

     Данный  уровень торговой наценки при  продаже товаров для домашнего  применения делает предприятия салонного  бизнеса неконкурентными по сравнению  с магазинами и аптеками. Салонам следует останавливать свое внимание на поставщиках, не работающих с магазинами и аптеками ни сейчас, ни в ближайшем будущем. К сожалению, таких компаний, учитывающих интересы салонов, на рынке немного.

     Также хочется обратить внимание на тот факт, что не все еще профессиональные марки косметической продукции имеют широкую гамму средств по домашнему уходу. Ведь испробовав какую-либо марку и доверившись ей, человек легче приобретет поддерживающее, закрепляющее эффект средство для домашнего применения. При этом важным моментом, облегчающим продажу, является дизайн упаковки домашних средств. Упаковка должна быть достаточно привлекательной и иметь схожий внешний вид с продуктом основной линии (для лучшего запоминания).

       Повысить уровень продаж поможет и создание дополнительных «внутренних» рекламных материалов, таких как «свои» буклеты, каталоги.

     В салоне красоты выгодно иметь  постоянных клиентов. Нужно развивать повторные продажи. Это несложно сделать, если понять их технологию и суть возникающих препятствий, основным из которых являются наши предубеждения, пассивность и лень. Преимущество наличия постоянных клиентов в том, что:

     • экономятся существенные средства на привлечение новых покупателей. По мнению маркетологов, эта экономия составляет порядка 600–800 %;

     • устанавливаются более тесные и  доверительные отношения между  продавцом и покупателем, снижается  порог опасений;