Функции маркетинга на предприятии

В последнее время ресторанный бизнес начал привлекать большое количество инвесторов абсолютно из самых разных сфер бизнеса. В последние годы среди новых открывшихся ресторанов большую часть занимают японские суши-бары. Для предприятий общепита большое значение играет наличие «якоря», которой будет обеспечивать большое количество клиентов. Основываясь на этом, большое количество ресторанов расположены в центре городов/районов, возле станций метро, бизнес центров, образовательных учреждений, так как большую часть клиентов составляют офисные работники и молодежь.

Структура рынка меняется на протяжении его развития. В первой половине 1990–х годов на рынке лидирующее место занимали уличные киоски и палатки, а также дорогие рестораны. Это соответствовало обществу, так как общество делилось на богатых и бедных.

Последующий продолжительный экономический рост повесил не только жизненный уровень среднего класса, но и благосостояние его, в результате чего он активно начал наверстывать упущенное. В результате этого, в последнее время основой вклад в развитии рынка сыграли предприятия демократического сегмента: кофейни, casual dinning рестораны, fast casual рестораны.

Темпы роста элитных ресторанов снизился в связи с динамичным развитием фаст-фуда, так как его ежегодный рост составлял от 20 до 27%

В 2015 году сеть ресторанов « McDonald's» открыла 250 новых ресторанов по франшизе. Они были открыты в основном в таких странах, как Испания, Франция, Италия, Россия, Польша.

Так как до 2015 года «McDonald's» делал упор на повышении отдачи от существующих ресторанов, то данная программа развития в Европе была самой большой за последние годы.

Данная сеть ресторанов также продолжает развиваться в России и готова инвестировать $30 млн. в 30 новых российских ресторанов.

Основные проблемы, с которыми сталкиваются  владельцы сетей общепита, это: постоянный рост цен на продукты и слабое развитие франчайзинга в России.

Но главной проблемой рынка является поиск подходящего помещения, которое будет соответствовать всем необходимым параметрам и располагаться в месте с высокой проходимостью.

Поэтому владельцы данной отрасли проявляют большой интерес к торговым центрам, так как они обладают наличием площадей и высокой проходимостью людей. Затруднение для открытия заведений в отдельных зданиях возникают из за высоких цен на недвижимость.

“Многоугольник конкурентоспособности” - метод, который позволяет достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции.

Суть этого метода заключается в том, чтобы сравнить ключевые свойства товара компании и товаров конкурентов, и в дальнейшей визуализации результатов сравнения в форме многоугольника.

Основными конкурентами McDonald's являются KFC и Burger King.

Определена важность и проставлены оценки на основании собственного опыта и данных, приведенных в книге [13](Таблица 2).

Таблица 2 Важность и оценки компаний

Основные показатели	Важность	McDonald’s	KFC	Burger King
Бренд	0,3	5	4	5
Широта ассортимента	0,2	5	3	4
Реклама	0,1	5	4	3
Сервис	0,2	5	4	3
Инфраструктура ресторана	0,2	3	4	5
Итог:	1	4,6	3,8	4,2

 

Компания «McDonald’s» является лидером на мировом рынке общественного питания. Эти результаты были достигнуты за счет раскрученного бренда и общего объема продаж. Всего в мире расположены около 35000 ресторанов «McDonald’s» из которых около 80% во франчайзинге более чем у 5000 владельцев по всему миру. С 2005 года объем продаж компании возрастают в среднем на 8% в год, при этом коэффициент окупаемости акций «Макдоналдс» находился на отметке 20%. Компания «Макдоналдс» разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, методики для выбора месторасположения заведений, организации обслуживания, а также системы поставок. Эти стандарты распространяются на все страны, в которых есть рестораны «McDonald's». Каждый год в мире открывается более 1500 ресторанов, часть которых составляют собственные рестораны, а часть по франчайзингу. Ресторан открывшийся по франчайзингу в большинстве случаях  занимает лидирующее место на данном рынке. Для увеличения количества посетитель в ассортимент включают новые блюда доступные по цене, также увеличиваются порции за прежнюю цену, создают детские площадки на территории ресторана.

Проводятся исследования относительно возможностей глобальной инфраструктуры поставщиков компании. Оценивая их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, происходит выбор места для расположения ресторанов, осуществления маркетинговой деятельности.

Выводы:

1. Так как большинство людей в наше время предпочитают питаться в каких либо местах общественного питания, то ресторанный бизнес возрос и тем самым привлекает все большее количество инвесторов;
2. Доля сетевых предприятий в России составляет около 30–45% и продолжает увеличиваться;
3. В регионах идет более активное развитие рынков общественного питания. Значительную долю среди открывшихся ресторанов стали занимать кофейни, пиццерии и японские суши-бары. В конкурентной борьбе успех будет зависеть от  местоположения, ценовой политики ресторана и его квалификации;
4. Сегмент «быстрого питания» занимает основной оборот среди общепита.

 

2.2 Анализ маркетинговой  деятельности компании «McDonald’s»

Компания McDonald’s была основана двумя братьями Диком и Маком Макдоналдами в 1940 году. Их первый ресторан был открыт в Сан-Бернардино, штат Калифорния. В 1948 году компания впервые сформулировала принципы концепции «быстрого питания». McDonald’s является ведущим оператором сети ресторанов быстрого питания и одним из известных имен в современном бизнесе. Также она является владельцем сети быстрого питания «Boston Market» и их концепция предполагает замену домашней пищи. Также McDonald’s принадлежит пакет акций «Pret A Manger»

В 1955 году, Рей Крок открыл свой первый ресторан McDonald’s в городе Дес–Плейнз, штат Иллинойс( который в наши дни является музеем корпорации), так как в 1954 году приобрел у братьев Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу.

В 1988 году между Правительством Москвы и «McDonald’s restaurants of Canada Limited»  было подписано соглашение и 30 января 1990 года был открыт первый ресторан «McDonald’s» в России. На открытии ресторана собралось около 5000 человек. В результате этого были сделаны выводы, что компания «McDonald’s» будет пользоваться большим спросом в России. На данный момент в России расположены 2344 ресторана, которые каждый день обслуживают более 800000 человек.

По состоянию на 31 декабря 2015 года компания владеет 35126 ресторанами, которые расположены в 130 странах мира. Для создания ресторанов для автомобилистов, McDonald’s заключила стратегический альянс с нефтяной компанией China Petroleum and Chemical Corporation.

В 2013 году среди инновационных компаний мира, в рейтинге подготовленном журналом «Business Week», McDonald’s заняла 48 место, по сравнению с результатом 2012 года, когда она занимала 100 место. Те, кто составлял обзор, отметили, что доходы от куриного мяса, больше чем от говядины, так как компания начала производить новую продукцию, такую как Snack Wrap и Asian Salad. Компания так же начала производить смешанные напитки из натуральных ингредиентов, элитные сорта кофе и обслуживать клиентов круглосуточно.

Девиз компании «McDonald’s» является следующий: «Быть любимым местом и способом питания наших посетителей».

Чистая прибыль самой крупной в мире компании сети ресторанов быстрого питания «McDonald’s» в 2016 году по сравнению с 2015 годом снизилась на 297,7 млн.$ (Таблица 3). Такие данные содержатся в отчете компании в открытом доступе.

Таблица 3. Прибыль компании «McDonald’s»

Года	2015	2016
Прибыль	2,515 млрд. $	2,217 млрд. $

 

Стратегия «McDonald’s»

Стратегическое управление – это управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

Компания направляет свои усилия на повышение качества питания, т.е. на качество продуктов из которых приготавливают еду, а также повышение обслуживания клиентов. Основной целевой аудиторией компании являются дети, молодежь и часть людей среднего возраста.

Отдельно можно выделить автомобилистов, так как для них созданы МакАвто, работающий круглосуточно, и удобные заезды и выезды на территорию ресторана.

«McDonald’s» обладает высокой конкурентоспособностью. Это заключается в том, что:

1. Работает круглосуточно;
2. МакАвто – позволяет делать заказы из автомобиля;
3. Высококачественные и натуральные продукты;
4. Контроль качества;
5. Система франчайзинга.

Компании «McDonald’s» также присуще как сильные так и слабые стороны.

К сильным сторонам можно отнести:

1. Наличие компании по всему миру, лидерство на мировом рынке, более 35000 ресторанов в 130 странах мира, 14000 которых находятся в США;
2. Компания открыта для инноваций;
3. Экономия за счет роста масштаба;
4. Постоянное повышение качества продуктов;
5. Один из самых узнаваемых логотипов в мире, а так же продукты с бренд-именами (Например, БигМак);
6. О компании сложилось хорошее впечатление у людей;
7. Ресторан адаптируется к культуре каждой страны.

К слабым сторонам можно отнести:

1. Направленность рекламы в большей степени  на детей;
2. Высокая текучка кадров;
3. Недостаточно инновационных продуктов.

Товарная политика:

В компании присутствует разнообразный ассортимент еды, а также наличие еды для различных религий. Если клиент не желает употребить приобретенную еду в ресторане, то его заказ упаковывают в бумажный пакет. Цены в «McDonald’s» не высоки и доступны всем, каждый может позволить купить себе что либо.

В «McDonald’s» вся продукция является не изменой, но в зависимости от времени года, появляются сезонные продукты.

Ценовая политика:

Стратегия ценообразования

Ценообразование является противоречивым, но очень важным процессом, потому что для того чтобы товар привлекал покупателей и был конкурентно способным, необходимо решать задания по его усовершенствованию и рентабельности. В основном применяются три подхода к ценообразованию:

1. Средства затраченные на производство плюс средняя норма прибыли;
2. Установление цены на основе спроса на товар;
3. Ориентация на уровень цен конкурентов на данный товар.

Для формирования цен на свою продукцию «McDonald’s» опирается на все указанные ваше факторы. Согласно ценовой политики, используется несколько стратегий. Так, например, для мороженого «Рожок» используется стратегия пассивного маркетинга, которая характеризуется низкой ценой на товар при минимальных затратах на стимулирование сбыта. Данная стратегия применяется когда покупатели хорошо проинформированы о товаре. Например, для «Картофеля фри» применима стратегия выборочного внедрения, когда высокая цена при низком уровне затрат и стимулировании сбыта.

Отсюда можно сделать вывод, что цена рассматривается как инструмент влияющий на объемы продаж и величина цены меняется на протяжении «жизненного цикла» товара.

Сбытовая политика:

Если в США компания ориентируется прежде всего на водителей, предлагая обслуживание в автомобилях, то в России она ориентируется прежде всего на пользователей метро, предлагая услугу «Макэкспресс».

В России размещение ресторанов «McDonald’s» как правило происходит у станций метро, либо в торговых центрах, потому что там большое количество людей. При этом ресторану пришлось частично изменить свой процесс обслуживания. Рестораны «McDonald’s»  стали стараться размещаться с возможностью наличия места для парков и уличных кафе. Данная сеть ресторанов для удобства обслуживания предусмотрела большое количество касс и широких прилавков.