Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования  Тюменской области 

ТЮМЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  АКАДЕМИЯ

МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА 

Кафедра маркетинга и регионоведения 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Франчайзинг в России» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тюмень

2009

 

      ОГЛАВЛЕНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Переход к рыночной экономике предполагает развитие различных форм предпринимательства, причем особенно актуально стоит  проблема становления малого бизнеса. Учитывая всю сложность организации  собственного дела традиционным путем, идет активный поиск новых моделей предпринимательской деятельности. За последние годы появилось огромное количество предприятий, работающих под марками широко известных отечественных и зарубежных компаний. Поскольку очевидно, что создание сети филиалов или представительств потребовало бы гораздо более длительного периода времени и значительных инвестиций, которые в последние годы имели явную тенденцию к сокращению, можно предположить, что в данном случае имеет место какой-то новый способ организации бизнеса, позволяющий российским предприятиям использовать известные торговые марки. Данным способом является франчайзинг.

     Можно утверждать, что франчайзинг, в настоящее  время является одним из самых  эффективных инструментов, позволяющих повысить эффективность малого бизнеса. Он дает возможность объединить достоинства малого и крупного бизнеса. Предприятия, получая передовые технологии и поддержку на основе франчайзинга, становятся более конкурентоспособными.

     Франчайзинг в настоящее время получает все большее распространение в России и нуждается в выработке комплексного знания о нем. Все это определяет актуальность и значимость выбранной темы.

     Целью данной работы является исследование отечественного опыта осуществления франчайзинговых операций. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Определить понятие и выделить преимущества и недостатки системы франчайзинга;
• Проанализировать отечественный опыт осуществления франчайзинговых операций.

 

ПОНЯТИЕ И ВИДЫ ФРАНЧАЙЗИНГА

 

     Франчайзинг - явление объективное, которое сложилось  исторически и прочно закрепилось  в развитых странах под воздействием объективных потребностей экономического развития [3].

     В мировой практике франчайзинг известен давно. Некоторые специалисты ведут его летоисчисление со Средних веков. Однако в наше время, несмотря на французское имя «франчайзинг» представляет собой чисто американский феномен. Первый широко известный опыт связан с популярным производителем швейных машин, компанией «Зингер», которая организовала по этой схеме сбыт, а главное - послепродажное техническое обслуживание своих изделий. В начале ХХ в. франчайзинг стал широко применяться американскими производителями автомобилей, поставщиками нефтепродуктов, а также в розливе и сбыте безалкогольных напитков.

     В настоящее время в России уже  никого не удивить товарами и услугами, обозначенными известнейшими товарными  знаками таких фирм как «Кока-Кола», «Адидас», «Ксерокс», «Savage», «Макдональдс» и многих других. Эти товарные знаки однозначно ассоциируются у нас с определенным производителем, имеющим высокую репутацию, и косвенно указывают на высокое качество товаров и услуг. Одним из эффективных каналов дистрибуции, по которому эти товары распространяются внутри стран и по всему миру, является малоизвестный у нас франчайзинг. Лишь 10% россиян смогут уверенно объяснить суть франчайзинга. Те, кто знаком с этим явлением, несомненно, удивятся, узнав, что в США каждое второе предприятие малого бизнеса в начале следующего столетия будет работать по договору франчайзинга. Современный франчайзинг является относительно новым явлением в экономике, хотя его корни уходят в средневековье [15, 16].

     За  последние несколько лет все  больше предприятий, функционирующих  на российском рынке, заявляют о желании  использовать франчайзинг для развития своего бизнеса. В ближайшие годы франчайзинг может стать одним из наиболее эффективных методов выхода предприятия на региональный рынок России. Франчайзинг доказал свою эффективность и интенсивно развивается благодаря высокой степени выживаемости франшизных предприятий (см. рис. 1).

     

     Рис. 1. Сравнительные данные выживаемости фирм с помощью франчайзинга 

     По  своей сущности франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарный знак или знак обслуживания, фирменный стиль), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг. При этом передающая сторона обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультационную помощь. Приобретающая права сторона производит платежи за право использования в предпринимательской деятельности исключительных прав франчайзера и оказываемые услуги, целью которых является поддержка франчайзи.

     Правообладатель имеет право передавать свои права  неограниченному числу лиц с  правом или без права дальнейшей передачи, что должно быть отражено в договоре. Использование передаваемых франчайзером прав не лишает франчайзи юридической самостоятельности, однако в целях сохранения своей репутации франчайзер наделяется контрольными функциями в части использования пользователем переданных прав и исполнения стандартов ведения деятельности. Корпоративные стандарты должны быть разработаны франчайзером и являются предметом франшизы, то есть всего пакета предложений, являющихся предметом договора.

     Франчайзинг предполагает собой длительные и стабильные отношения партнеров, что позволяет обеспечить предсказуемость развития системы и дает возможность установления длительных перспективных целей. На стадии разработки, безусловно, возникают определенные трудности, так как вся система договорных отношений должна быть приведена к единому смыслу и выработана единая корпоративная философия ведения бизнеса. И это, естественно, требует изменения стереотипов мышления у всех без исключения сотрудников фирмы франчайзера, только после этого можно серьезно говорить о франчайзинге [1, 12].

     В основе построения системы франчайзинга лежит соглашение (договор), в соответствии с которым одно лицо (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) в обмен на вознаграждение право  использовать принадлежащие франчайзеру права на интеллектуальную собственность (товарные знаки, технологии и т.д.). И франчайзерами, и франчайзи являются зарегистрированные в соответствии с правом той или иной страны субъекты рынка.

     Франчайзинг - организация бизнеса, в которой компания (франчайзер) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта или услуги от имени этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услугу по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер.

     Во  франчайзинговом процессе принимают  участие, по меньшей мере, две стороны, между которыми заключен договор  франчайзинга (франшиза).

     Первая  сторона - франчайзер (правообладатель) — является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права. Он предлагает продать партнеру (франчайзи) право на использование своей торговой марки, обучение, использование своих технологий, а также распространение своих товаров.

     Вторая сторона – франчайзи — юридическое лицо, стремящееся создать собственное предприятие на основе рентабельной формулы бизнеса. Франчайзи осуществляет свою деятельность под товарным знаком франчайзера, использует его репутацию на рынке и по своему стилю идентифицируется с франчайзером. За пользование правами франчайзера и оказываемую поддержку франчайзи производит определенные платежи.

     Франчайзинговая компания (франчайзи) осуществляет свою деятельность на договорных отношениях с компанией-изготовителем товаров или услуг (франчайзером). В обмен на преимущества надежно и успешно работающей компании, имеющей известную торговую марку и свою методику ведения бизнеса, франчайзи отдает франчайзеру часть своей прибыли и работает под его маркой. Необходимо подчеркнуть, что оба партнера — и франчайзер, и франчайзи юридически независимы [5].

     Предприниматель может начать использовать франчайзинг  в качестве метода развития бизнеса  на своем предприятии, если:

• предприятие обладает особенным имиджем, позволяющим потребителю безошибочно отличить его от других аналогов;
• на предприятии разработана система ведения коммерческой деятельности, в том числе применяются специфические логистические и маркетинговые методы, доказавшие свою эффективность на практике;
• на протяжении длительного периода времени на предлагаемый продукт либо услугу можно прогнозировать относительно массовый потребительский спрос;
• прибыль, получаемая от взаимодействия будущего франчайзера и франчайзи, должна быть выше той прибыли, которую они могли бы получить, работая автономно, и должна быть достаточной, чтобы вернуть первоначальные и текущие затраты капитала как франчайзера, так и франчайзи и обеспечить приемлемые заработки франчайзи;
• будущий франчайзер готов раскрыть все секреты своей бизнес-технологии потенциальному франчайзи и в будущем вести бизнес на основе всестороннего сотрудничества.

     Обязательные  признаки классического франчайзинга:

• передача лицензии на марку;
• обучение франчайзи ведению бизнеса и организация системы платежей;
• обеспечение независимости франчайзи от франчайзера.

     Если  хотя бы один из этих признаков отсутствует, то это уже не франчайзинг, а лицензионный договор на право использования  бренда или отношения с элементами франчайзинга [2].

      В зависимости от направления можно  выделить следующие виды франчайзинга:

1. Товарный франчайзинг - франчайзер продает товары не оптовым и розничным торговым компаниям, а в основном франчайзи, которые не продают аналогичную продукцию конкурентов. При таком способе ведения бизнеса франчайзи покупает у головной компании право на продажу товаров или услуг с ее торговой маркой.

     При товарном франчайзинге товар попадает к потребителю в том виде, в  каком он был изготовлен франчайзером, а торговая марка, имеющая широкую  известность, становится гарантией  качества. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное их обслуживание. Франчайзером при данном виде франчайзинга выступает производитель. Основным передаваемым правом является право на использование товарного знака франчайзера.

     Франчайзинг товара не нашел широкого применения в торговле. Такого рода отношения в большинстве случаев выгодны франчайзеру, так как они обеспечивают ему продвижение товарного знака, расширение системы сбыта и непрерывную связь с потребителем через систему сбыта. Поскольку в большинстве случаев для торговых предприятий важное значение имеет ассортиментная политика, торговля избранным товаром не является эффективной.

     2. Производственный франчайзинг - компания, поставляющая франчайзи  оборудование, рецептуру и право  пользования товарным знаком  и общим рекламным фондом при производстве и сбыте продукции с обязательным условием контроля качества со стороны франчайзи.

     Производственный  франчайзинг используется изготовителем для расширения производства своих товаров и их продвижения на новые рынки (возможен выпуск продукции под известной торговой маркой или осуществление заключительной технологической обработки продукции). Товар, производимый во всех регионах, не должен отличаться друг от друга.