4 Этап.
Проведение экономических расчетов
и экономического анализа.
После
того как цели оптимизации
ассортимента понятны, необходимо
провести расчет экономических
показателей: объем выручки, себестоимость,
рентабельность, точка безубыточности,
коэффициент вклада на покрытие,
операционный рычаг, запас финансовой
прочности по каждому наименованию.[1]
Экономический
анализ необходим руководителю,
прежде всего, для принятия
управленческих решений. Анализ
экономических показателей позволяет
принимать решения, направленные
на повышение прибыльности предприятия:
оптимизировать ассортимент
продукции, обеспечивая максимально
возможную при текущих рыночных
условиях рентабельность;
корректировать цены
на продукцию;
планировать выпуск
продукции в тех объемах, которые
позволят достичь окупаемости.[4]
Данная
работа не относится к компетенции
маркетологов и специалистов по продажам.
Однако, в общем виде, нужно понимать, по
каким показателям запросить провести
расчеты финансистов. Глубина расчетов
будет зависеть от целей анализа ассортимента.
Если стоит задача увеличить общую рентабельность
за счет оптимизации ассортимента, то
без полного экономического анализа не
обойтись. Но в любом случае такие показатели
как маржинальная прибыль, точка безубыточности
и себестоимость по отдельным позициям
будут необходимы.[1]
Введем
базовые термины, которые понадобятся
для ассортиментного анализа.
Объем реализации –
количество единиц реализованной продукции
каждого наименования;
Цена – реальная
продажная цена одной единицы
продукции;
Объем выручки = объем
реализации * цену;
Себестоимость общая
= переменные издержки + постоянные издержки;
Рентабельность = объем
выручки - себестоимость общая / объем
выручки * 100%.
Экономический
смысл: доля прибыли в общем
объеме выручки. Чем меньше
рентабельность, тем меньше предприятие
зарабатывает на продаже этого
вида продукции. Нулевая рентабельность
означает, что предприятие тратит
на производство продукции столько
же, сколько получает от его
продажи. Если рентабельность
отрицательная, то себестоимость
превышает выручку от продаж,
предприятие работает себе в
убыток, производя и продавая
эту продукцию. Понятие средней
рентабельности сильно отличается
в зависимости от отрасли. Так,
в банковской сфере рентабельность может
доходить до 100% и более, в торговле этот
показатель находится в диапазоне 20 - 30%,
в пищевой промышленности - 10 - 15%, в легкой
промышленности 7 - 10%, в тяжелом машиностроении
- 2 - 5%;
Точка безубыточности
(самоокупаемости) – это величина
объема продаж, при которой предприятие
будет в состоянии покрыть
все свои издержки (постоянные и
переменные), не получая прибыли.
Объем продаж в стоимостном
выражении в точке безубыточности
равен сумме постоянных затрат и
переменных затрат в точке безубыточности.
Точка безубыточности
позволяет определить, за каким уровнем
продаж обеспечивается рентабельность
продаж;
Вклад на покрытие постоянных
затрат и формирование прибыли = выручка
от реализации - переменные затраты
на производство этой продукции.
Любое
увеличение вклада на покрытие
выгодно предприятию, так как
увеличивает возможность повышения
прибыли. Кроме того, сократить
постоянные издержки значительно
проще, чем переменные. Для сокращения
переменных издержек необходимы
прежде всего технические инновации, которые
сами по себе могут быть весьма затратны.
В то время как резервы снижения постоянных
издержек существуют практически всегда.
Например, можно экономить электроэнергию
в офисных помещениях, сокращать административный
персонал, снижать затраты на телефонные
переговоры, оптимизировать транспортные
расходы без ущерба для основного производства;
Коэффициент вклада
на покрытие (КВП) = (объем выручки - переменные
издержки)/ объем выручки.
Экономический
смысл: вклад каждого наименования
продукции в покрытие постоянных
издержек предприятия. Все переменные
издержки необходимы для выпуска
продукции. После того, как они
окупились, дальнейшая продажа
товара будет способствовать
покрытию постоянных затрат, без
которых предприятие может в
принципе обойтись (затраты на
рекламу, заработную плату управленческого
персонала, административные траты
и пр. можно снижать при необходимости).
Таким образом, чем больше КВП
позиции, тем больше она вносит
в "фонд покрытия постоянных
издержек", и, следовательно, тем
более выгодна предприятию. Бывает
так, что рентабельность невысока,
а КВП высокий. Это означает, что
необходимо повышать объем продаж данного
товара. Средний уровень КВП для разных
отраслей может различаться. Если КВП
отрицателен, значит продажи продукции
не покрывают даже переменных издержек;
Операционный рычаг = (объем выручки - переменные
издержки)/ (объем выручки - себестоимость
общая).
Экономический
смысл: количественная оценка
изменения прибыли в зависимости
от изменения объема реализации.
Операционный рычаг:
- показывает, на сколько
процентов изменится прибыль
при изменении выручки на 1%
- связан с уровнем
предпринимательского риска: чем
выше операционный рычаг, тем
выше риск. Чем выше риск, тем
больше возможное вознаграждение
(также как и возможные потери).
Для продукта с высоким значением
операционного рычага положение
ниже точки безубыточности сопряжено
с большими убытками; достижение
уровня безубыточности вознаграждается
прибылью, быстро растущей с увеличением
продаж. Ситуация с низким операционным
рычагом сопряжена с меньшим
риском, но также и с меньшим
вознаграждением в форме прибыли
- тем выше, чем
ближе к точке безубыточности
"расположен" объем продаж, с
чем и связан высокий риск.
При одинаковых суммарных затратах
операционный рычаг тем больше,
чем меньше доля переменных
затрат, или чем больше доля
постоянных затрат в общей
сумме издержек. Операционный рычаг
зависит от отрасли. Высокий
уровень рычага соответствует
фондоемким отраслям – машиностроению,
судостроению. Низкий – пищевой и легкой
промышленности, торговле.
Если рентабельность
позиции отрицательная (общая себестоимость
> объем выручки), то в знаменателе
появляется минус, что делает бессмысленным
показатель операционного рычага (в
таком случае он удаляется из расчета);
Запас финансовой прочности
= (объем выручки - точка безубыточности)
/ объем выручки * 100%.
Экономический
смысл: Запас финансовой прочности
показывает, на сколько можно снизить
объемы продаж товара прежде, чем будет
достигнута точка безубыточности. Если
рентабельность отрицательная, то и показатель
запас финансовой прочности не рассматривается
(запаса нет).[5]
После
того, как расчеты проведены, происходит
сравнение всех наименований
продукции между собой по
рассчитанным показателям. В результате
анализа выделяют наиболее выгодные
и невыгодные с экономической
точки зрения позиции.
5 Этап.
Сопоставление экономического
анализа с маркетинговым.
Принятие решений по оптимизации ассортимента.
Сопоставление
результатов экономического и
маркетингового анализа по каждой
позиции – дело довольно трудоемкое,
требует тщательности, внимания
и способности рассматривать
ситуацию в комплексе.
В
результате этого анализа по
каждой позиции существующего
ассортимента принимаются следующие
возможные решения:
какие позиции имеет
смысл вывести из ассортимента;
по каким позициям
увеличить объем производства (продаж),
а по каким сократить;
по каким позициям
увеличить цену, а по каким уменьшить.
Кроме
того, оцениваются перспективы введения
новых позиций, определяются их
планируемые объемы продаж
и цены.[1]
При
принятии решений можно ориентироваться
на следующие основные принципы:
Необходимо сократить
позиции (наименования продукции):
с отрицательной
рентабельностью и низким или
падающим спросом;
с отрицательной
рентабельностью и устойчивым спросом,
если нет возможности повысить цену
или объем реализации до уровня точки
безубыточности.
Увеличить плановые
объемы реализации по позициям:
имеющим отрицательную
рентабельность и растущий спрос (а
также колеблющийся спрос, на который
есть возможность влиять, используя
методы стимулирования сбыта) до уровня
точки безубыточности;
имеющим положительную
рентабельность и устойчивый спрос
до максимально возможного уровня,
определяемого спросом.
Сократить объемы производства
по позициям:
с явной тенденцией
к падению спроса до уровня средней
рентабельности;
с рентабельностью
значительно ниже средней до уровня,
обеспечивающего минимально необходимую
представленность позиции в ассортименте
(для полноты ассортимента);
с рентабельностью
значительно ниже средней и низкой
оборачиваемостью до уровня, обеспечивающего
средний уровень оборачиваемости.
Увеличить цену по позициям:
имеющим отрицательную
рентабельность и растущий спрос до достижения
уровня точки безубыточности;
имеющим отрицательную
эластичность спроса от цены (при снижении
цены – снижается спрос) при наличии растущего
спроса.
Снизить цену по позициям,
имеющим положительную рентабельность
и хороший уровень спроса с
тенденцией к снижению при наличии
устойчивой эластичности спроса от цены
(повышается цена – снижается спрос).[4]
На
основе вышеописанной информации
сделаем выводы. Для того, чтобы ассортимент
был оптимальным, следует учитывать ограничения,
связанные и производственными мощностями,
имеющимися оборотными средствами, потребностью
рынка в каждом товаре. Недостаточно только
ориентироваться на экономические показатели,
но в то же время нельзя принимать решения
исходя исключительно из маркетинговой
информации. Только рассмотрение всех
факторов в системе позволит принять обоснованное
решение. Поэтому прежде чем вносить изменения
в производственную программу имеет смысл
не только провести все расчеты (идеально
в нескольких вариантах), но и обсудить
нововведения со всеми заинтересованными
лицами на предприятии – руководителями
отдела продаж, маркетинга, главным инженером,
главным технологом и другими сотрудниками.
Также к обсуждению можно привлечь и клиентов,
используя, например, опросы об их потребностях.
2 Формирование ассортиментной
политики предприятия на основе
рангового анализа
Одним
из важнейших условий повышения
прибыльности (и, следовательно,
усиления механизма самофинансирования)
является экономически рациональная
структура ассортимента выпускаемой
продукции. Структура ассортимента
определяется удельным весом
каждого вида изделия в общем
объеме производства (продаж) и его
рентабельностью.
Формирование
ассортиментной политики предприятия
осуществляется по схеме:
Рис. 5.
Схема формирования ассортиментной
политики предприятия
В процессе
рангового анализа для каждого
вида изделия выявляется удельный
вес выпуска в общем объеме,
рентабельность, ранг выпуска по
удельному весу (Рв) (наибольшему значению
удельного веса присваивается ранг 1),
ранг по рентабельности (Рр), разница рангов
по удельному весу выпуска и рентабельности
(Рв – Рр).
Небольшая
разница рангов свидетельствует
об экономически рациональной
структуре ассортимента.
Если
ранг выпуска существенно больше
ранга рентабельности, то есть
изделие, имеющее низкую рентабельность,
выпускается в большом объеме,
то целесообразно при наличии
устойчивого спроса снизить себестоимость
или заменить изделие новым,
более высокого качества и
более рентабельным или при
наличии тенденции к снижению
спроса уменьшить объем выпуска.
Если ранг выпуска существенно
ниже ранга рентабельности, то
есть изделие, имеющее высокую
рентабельность, выпускается в малых
объемах, то при наличии устойчивого
спроса целесообразно увеличить
объем и, возможно, снизить цену
в интересах повышения спроса.
Количественно
степень рациональности структуры
ассортимента может быть оценена
коэффициентом корреляции ранга
выпуска и ранга рентабельности,
вычисляемого по формуле: