Формирование товарной номенклатуры и ассортимента товаров предприятия

      При  анализе способов использования  товаров рассматривается возможность  использования одним товаром  ресурсов другого, то есть потенциальная  прибыльность альтернативного товара.  

      Рассмотрение  ассортимента с точки  зрения  присутствия  в нем товаров   разного диапазона  цен приобретает  особую важность при острой  конкурентной борьбе, когда надо  удерживать потребителей всех  классов, соответствуя их интересам  и требованиям. Таким образом,  в ассортименте должна присутствовать  продукция разного диапазона  цен, как “народных” товаров,  товаров средней ценовой категории,  так и престижных товаров. При  этом существует специальная  схема, по которой определяется  количество номенклатуры в каждом  ценовом сегменте. 

      Известность,  рекламируемость  продукта учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассортиментную матрицу. Почему за товар известного бренда потребитель готов платить цену выше, чем за аналогичную продукцию, но “без роду и племени”? Это называется “марочная” наценка. Чем она выше, тем больше “марочная” прибыль, получаемая владельцем торговой марки, и тем выше его “марочный” капитал.[6]

  

1.4 Учет ограничений  при формировании (оптимизации) ассортимента  

     Как  следует из вышесказанного, основной  принцип формирования сбалансированного   ассортимента состоит в том,  что структура ассортимента должна  обеспечивать максимально возможную  общую рентабельность (следовательно,  нужно стремиться к повышению  рентабельности по каждому наименованию).   Однако, как уже было отмечено, не всегда то, что выгодно компании  востребовано рынком. Соответственно, первое ограничение при формировании  ассортимента накладывает рынок  (общая ситуация в отрасли,  спрос на товар и его тенденции,  уровень конкуренции и т.д.). 

     Но  кроме ситуации во внешней  среде (на рынке) на формирование  ассортимента влияет и внутренняя  ситуация в компании. 

     Существует  ряд внутренних ограничений, которые   нельзя оставить без внимания  при  формировании сбалансированного  ассортимента:

Цели компании.

Производственные  мощности компании.

Ограничения по прочим ресурсам (человеческим, материальным, финансовым). 

      Поясним  каждое ограничение: 

      Что  касается цели компании, то на  предприятии  для достижения  определенного успеха, должно быть  взаимопонимание между  сотрудниками  и руководителями. Если рабочий  четко представляет основную  цель предприятия, то он лучше  понимает свою работу, и какой  вклад она принесет в общее  дело. 

      По  второму ограничению можно отметить, что любое оборудование имеет   свою предельную мощность. То  есть при  полной загрузке  оно способно выпускать  не  более определенного количества  наименований продукции. При планировании  ассортимента эти данные нужно  всегда иметь под рукой. Чтобы  сравнивать планируемые объемы  выпуска с предельной мощностью  оборудования. Бывает, что спрос  на товар столь велик, что  существенно превышает возможности  оборудования. В таком случае  целесообразно не сокращать планы  производства данного продукта, а рассмотреть вопрос о приобретении  дополнительных единиц оборудования  или размещении заказа на стороннем  предприятии. 

      Кроме  производственных ограничений, у  любой компании может случиться  нехватка других ресурсов для  производства планируемого объема  продукции. 

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

      Рис.3. Ограничения при формировании  ассортимента предприятия.  

      Производство  товаров и услуг в зависимости   от того, какие ресурсы ему  необходимы в большей мере, могут  быть, в частности:

трудоемкие (велика доля затрат на оплату труда);

материалоемкие (велика доля затрат на приобретение сырья и материалов);

капиталоемкие (необходимы большие финансовые ресурсы для  осуществления работы) и т.д. 

      Таким  образом, необходимо учитывать  специфику  производства, так  как недостаток (или невозможность  быстрого пополнения) необходимых  ресурсов может привести к  тому, что запланированные с   учетом обеспечения максимальной  выгоды и с учетом спроса  объемы производства просто не  могут быть достигнуты. Именно  поэтому, когда план производства (продаж) готов, важно проверить  его по каждому пункту возможных  ограничений, и определить, нет  ли среди них такого, которое  не позволит добиться намеченного.[1]  

1.5 Управление ассортиментом  и технология проведения анализа  ассортимента предприятия  

      Управление  ассортиментом – это, прежде  всего, правильный выбор: какие  наименования производить, в каком  объеме, и  по какой цене  их продавать. Если руководство   компании правильно отвечает  на все три вопроса, то только  благодаря этому компания может  существенно повысить эффективность  своей деятельности. 

      Задача  управления ассортиментом лежит   на стыке экономического и  маркетингового анализа. Маркетинговый  анализ позволяет понять насколько  та или иная позиция перспективна  с точки зрения рынка, какой  спрос на нее ожидается, растет  он или падает. Экономический  анализ позволяет понять насколько  та или иная позиция выгодна  самой компании. При сопоставлении  данных двух анализов мы и получаем оптимальный ассортимент, и выгодный и востребованный рынком.[4] 

     Ассортиментная  политика компании должна непременно  включать технологию и периодичность   проведения анализа и корректировки   ассортимента. Каждая компания вправе  самостоятельно решать, какую технологию  взять за основу. Можно ограничиться  ежегодным совещанием по ассортименту, на котором выслушивать все  мнения и принимать решение.  А можно проводить регулярный  мониторинг всех составляющих (экономические  и маркетинговые показатели по  каждой позиции, учет всех возможных  ограничений) и решения принимать  на основе объективных данных. Либо же выбрать один из  промежуточных вариантов в зависимости  от специфики компании. 

     Рассмотрим  технологию проведения анализа  ассортимента в общем виде. Эту  технологию можно как сокращать,  так и расширять, делать более  детальной, в зависимости от  конкретной ситуации.[1] 

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

     Рис. 4. Технология проведения анализа  ассортимента  

     Технология  состоит из нескольких этапов. 

      1 Этап. Маркетинговый  анализ. 

      Маркетинговый  анализ представляет собой сбор, изучение и анализ информации  о рынке. Информация о рынке  подразумевает общее состояние  и тенденции развития отрасли,  расклад сил по компаниям конкурентам,  изменения в потребительских  предпочтениях и ожиданиях. Соответственно, маркетинговый анализ проводится  по следующим основаниям:

Какой общий спрос  на продукцию отрасли: устойчивый, падает, растет.

Как развивается  спрос внутри отрасли: на какие товары спрос растет, на какие падает, на что появляется мода.

Какой уровень цен  существует на каждую группу товаров.

В чем конкурентные преимущества компании и производимых ею товаров.

Как ведут себя конкуренты, какова их ассортиментная политика.

  

      2 Этап. Определение  целей компании  и выбор маркетинговой  стратегии. 

      Проведя  на 1 этапе маркетинговый анализ, компания уже понимает, примерно  в каком направлении ей имеет  смысл двигаться. Однако у нее  могут быть цели, которые не  совсем совпадают с ситуацией  на рынке, более того, компания  может поставить задачу, изменить  ситуацию на рынке, задать новую  тенденцию развития отрасли, установить  моду и т.д. Поэтому, прежде  чем точно определять цели, необходимо  осознать, а какой именно маркетинговой  стратегии компания будет придерживаться. Решение зависит как от возможностей, как и от желания компании. 

      В  рамках ассортиментной политики  обычно выделяют несколько стратегий:

узкая товарная специализация (определяется работой фирмы на узком  сегменте рынка и связана с  ограничением сферы сбыта продукции  в силу ряда причин);

товарная дифференциация (индивидуализация) (связана с выделением фирмой своих товаров и услуг  в качестве особых, отличительных  от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные  ниши спроса). 

      Эти  стратегии в основном свойственны   небольшим компаниям.  

      Преимущества  этих стратегий: полный охват  выбранного сегмента, полный анализ  предпочтений, возможностей клиента,  анализ внешних факторов. Недостатки: риск непокрытия убытков за счет невозможности расширения сегмента или ограничений в формировании ассортимента. 

      При  таких стратегиях необходимо  четко знать:

кто ваш клиент (сегмент  рынка);

что вы продаете (хотите или планируете);

где вы продаете (каналы сбыта). 

      Необходимо  отметить, что специализация –   не такая простая стратегия,  как  кажется на первый взгляд. Несмотря на то, что у компании  есть возможность сосредоточиться  на чем-то одном, иногда может  оказаться, что емкость выбранной  ниши явно недостаточна, а чтобы  ее расширить, нужно предпринять  определенные действия, часто сопровождаемые  дополнительными расходами.

товарная диверсификация (значительное расширение сфер деятельности фирмы и осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг);

товарная интеграция (расширение деятельности не по горизонтали, а по вертикали: фирма осваивает  или присоединяет к себе и контролирует производство (услуги) по одной технологической  цепочке (-связи с поставщиками), а также сбытовые функции по одному товару или товарной группе (- связи с посредниками)). 

      Выбор  этих двух стратегий диктует системный подход к анализу ассортимента, своих возможностей и условий внешней среды; и присущ более крупным компаниям с большим и разнообразным ассортиментом. 

      Часто  выбор стратегии определяется  именно возможностями компании, в том  числе наработанными  связями, возможностью доступа  к ограниченным ресурсам, прочими  возможностями, которые глупо  не использовать, если компания  уже ими владеет.  

      3 Этап. Постановка  задач оценки ассортимента  на основе маркетингового  анализа  и в  соответствии с  целями  компании. 

      Чаще  всего аудит ассортимента может   преследовать следующие цели:

обоснование введения новых позиций;

обоснование необходимости  сокращения ассортимента;

необходимость корректировки  объемов производства по каждой позиции;

необходимость корректировки  цены на каждую позицию. 

      Задачей  оценки ассортимента может быть  и необходимость повышения рентабельности  продаж в целом за счет повышения  рентабельности каждой позиции  в отдельности. 

      Например, изменение маркетинговой стратегии   компании (допустим переориентация  на другую целевую аудиторию)  должно привести к необходимости  ввода новых ассортиментных линеек. А изменения на рынке (допустим  появление новой моды) должны  привести к замене уставшего  ассортимента обновленным. Совершенствование же оборудования, технологий и появление прочих достижений НТП может позволить ввести те ассортиментные позиции, которые до сих пор не производились в связи с техническими ограничениями и исключить более трудозатратные и не пользующиеся спросом наименования.