^{Выстраивая  свой сбыт, производитель  должен четко понимать приоритетность тех  или иных каналов, определять их оптимальную  конфигурацию по ширине и глубине.}

     ^{Канал сбыта должен соответствовать  типу товара, его  рыночному позиционированию и иметь максимально возможный охват целевых групп потребителей.}

     ^{Если  для сбыта продукции  используется несколько  каналов, то необходимо избегать конфликтов в их работе. Часто  встречается ситуация, когда производитель  самостоятельно ведет  активные торговые операции в регионе по очень низким ценам, тем самым демотивируя посредников. Он фактически конкурирует с ними за доступ к потребителю и лишает посредников возможности продвигать товар с той торговой наценкой, на которую они рассчитывают[15, c. 91].}

     ^{Второй  важный аспект сбытовой политики — выбор посредников. Если производитель отдает предпочтение данному каналу реализации продукции, он должен определить отношения с посредниками как эксклюзивные, селективные или интенсивные.}

     ^{Эксклюзивная  политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Крупные холдинги поставляют продукцию эксклюзивно. Это дает возможность основным производителям холдинга сосредоточить свои усилия на производстве, а торговому оператору — на сбыте продукции.}

     ^{В случае селективной  сбытовой политики производитель  выбирает ограниченное число посредников  для продвижения  своего продукта на данной территории. Таким образом  продаются многие спортивные товары и  одежда.}

     ^{Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.}

     ^{Выбор конкретных посредников  — важный пункт  построения сбытовой политики. Для увеличения эффективности сбыта необходимо оценить посредников. Оценка проводится по нескольким направлениям.}

      ^{Таблица 1.4 - Критерии выбора сбытового посредника}                                            

      ^{Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его  структурой, принципами построения каналов  сбыта и особенностями  каждого посредника (таблица 1.5). Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма – изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие – либо преимущества, которые позволяют им это делать [12, c. 94].} 

      ^{Таблица 1.5 - Методы достижения сотрудничества в канале сбыта}

     ^{Кроме того при формировании распределительной  политики следует  учитывать следующие факторы.}

     ^{Имидж. Задайте себе вопрос: «Совпадают ли у покупателя имиджевые представления о производителе и посреднике?» Нецелесообразно пытаться продвигать эксклюзивный товар, предназначенный для высокодоходных групп потребителей, через сети или посредников, которые позиционируются как продающие дешевый товар, рассчитанный на низкодоходные группы потребителей, равно как и наоборот. Например, продажа дорогих ювелирных изделий через сеть привокзальных киосков.}

     ^{Печальный пример — история  компании «Гербалайф». Неудачный выход на рынок пищевых добавок через сетевой маркетинг закончился дискредитацией не только самого сбытового канала, но и всей продукции фирмы, которая в дальнейшем была вынуждена с большими издержками перепозиционировать свои торговые марки.}

     ^{Возможности: доступ к региональным рынкам сбыта; охват целевых групп потребителей; возможные объемы продаж. Зачастую возникает ситуация, когда производитель не в состоянии получить доступ к некоторому кругу посредников в силу их слабости: малые объемы продаж, непредставленность в отдельных регионах (районах) и, что самое важное, плохой контакт с целевыми группами покупателей. Обратная ситуация, когда возможности посредника значительны: охват рынка слишком велик и нерационален, производитель не в состоянии отгружать требуемые объемы, обеспечить узнаваемость товара [7, c. 68].}

     ^{Состояние развития. Платежеспособность, потребность в дополнительных оборотных средствах, объем складских площадей, количество единиц автотранспорта, количество и квалификация торгового персонала, партнеры и контрпартнеры, техническое оснащение.}

     ^{Требования  и условия работы компаний-посредников. Должны быть учтены типичные условия деятельности посредника, особенности логистики, его требования по срокам и объемам поставок. Этот анализ позволит унифицировать отношения с посредниками и выработать наиболее привлекательное для них предложение. В случае значительных расхождений между позициями посредника и производителя, владея обобщенной информацией, проще найти компромисс. В некоторых случаях необходимо уступить требованиям посредников, в других — обосновать свою жесткую позицию.}

     ^{Конкуренция между посредниками. Существуют уникальные посредники, которые могут демонстрировать высокую эффективность и соответствуют всем пожеланиям производителя. Так, предприятия-изготовители продуктов питания стремятся попасть в розничные сети, обеспечивающие хороший охват целевой группы потребителей, обладающие высокой пропускной способностью и надлежащим имиджем. Но в этом случае розничная сеть выдвигает ряд серьезных требований к поставщику, предлагая в том числе оплачивать размещение товара в залах супермаркетов по ставкам, зависящим от занимаемой площади стеллажей.}  

     ^{Производитель должен «эксплуатировать»  конкуренцию, если таковая  присутствует, между  посредниками на одном уровне сбыта. Отдавая предпочтение какой-то группе поставщиков, производитель неизбежно позиционируется как партнер сети, дилера и т.п. С одной стороны, это затрудняет расширение числа посредников, с другой — делает отношения более прочными и долгосрочными. Элемент соревнования между посредниками за право продавать товар производителя позволяет вести более жесткую сбытовую политику.}

     ^{Имидж, возможности и  состояние развития посредника должны соответствовать  стратегическим задачам  производителя и предполагать максимальный эффект как по охвату целевых групп потребителей, так и по объемам сбыта.}

     ^{Третий  важнейший аспект - правила взаимодействия с посредниками. Прежде всего они должны быть формализованы  и неизменны в  течение довольно длительного времени. Частые изменения правил взаимодействия с посредниками являются для них демотивирующим фактором. Помимо прочего, обе стороны несут дополнительные издержки вследствие неупорядоченности взаимоотношений. Речь идет и об увеличении времени на ведение переговоров, и о задержках в отгрузке и оплате, и о неизбежном переключении между посредниками. Для производителя это означает потерю клиента и как результат расходы на поиск нового.}

     ^{Условия и порядок оплаты. Производитель определяет условия оплаты по степени жесткости: от 100% предоплаты и отгрузки не позднее, например, 2-х месяцев до максимально мягкого варианта: передачи продукции на реализацию и оплаты по факту ее совершения. Как видно, диапазон возможных вариантов велик и принятие решения о целесообразности того или иного варианта зависит от целого ряда существенных условий и должно быть соотнесено со стратегическими задачами компании-производителя. Полная предоплата не только повышает требования к посреднику, предполагает наличие у него значительных оборотных средств, снижает объем реализации, не позволяет эффективно задействовать некоторые каналы сбыта, но и в некоторых случаях просто невозможна. Однако такой способ позволяет снизить дебиторскую задолженность до минимума. Бартерные отношения, по мнению специалистов, не являются оптимальными и не способствуют повышению эффективности сбытовой политики. Однако неденежные формы расчетов используются как средство сохранения выпуска на неэффективных производствах и как способ увода доходов предприятия в тень. В результате компания фактически улучшает свое реальное финансово-экономическое положение, хотя не совсем рыночными или законными способами. Неденежные сделки ставятся в вину предприятиям, поскольку они выгодны только самим производителям, но не государству, акционерам и всему обществу в целом. На реальное финансово-экономическое положение предприятий положительно влияет только платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию. Ни бартер, ни векселя, ни зачеты никогда не помогали компаниям улучшить свое положение. Более того, они негативно сказывались на их состоянии.}

     ^{Условия и порядок поставок (логистика поставок). Линейка вариантов здесь велика, начиная от самовывоза и заканчивая хорошо организованными поставками с использованием оптимальных транспортных схем: выбор наиболее дешевых способов доставки, минимизация порожних поездок, использование соответствующей транспортной тары, соблюдение сроков поставок, что особенно важно при организации доставки небольших партий скоропортящегося товара в большое число торговых точек. Довольно часто доставка товара является сопутствующей услугой, которая повышает привлекательность поставщика [16, c. 97]}

     ^.  
 
 
 

^{2. Анализ распределительной  политики ООО «Фабрика-Фаворит»}

     ^{2.1. Краткая технико-экономическая  характеристика ООО «Фабрика-Фаворит»}

     ^{ООО "Фабрика ФАВОРИТ" - молодая, но успешно  развивающаяся компания на рынке масложировой продукции. Благодаря  интенсивному внедрению  инноваций в работу предприятия, заботе о качестве продукции, крепким связям с  поставщиками и клиентами, открытому сотрудничеству с ведущими организациями отрасли продукцию компании уже сегодня знают и любят не только в Новосибирске и Новосибирской области, но и в таких городах как Томск, Омск, Кемерово, Красноярск, Улан-Удэ, Магадан, Чита, Иркутск. География продаж стремительно расширяется благодаря активной позиции сотрудников, широкому ассортименту выпускаемой продукции, участию ООО "Фабрика ФАВОРИТ" в региональных специализированных выставках-ярмарках, где ее продукция постоянно удостаивается высоких оценок и наград.}

     ^{Используемое  компанией оборудование марки "Trepko" (Польша) и марки "Stephan" (Германия) отличается технологической  надежностью и  достаточно высокой  производительностью, что обеспечивает стабильность и качество выпускаемой продукции. Компания увеличивает производственные мощности и выводит на рынок новинки майонезов, масла и спредов. Собственная лаборатория занимается исследованием качественных характеристик всего сырья, поступающего из России, Польши, Малайзии, Германии, Австрии, технологических процессов и всей готовой продукции. Складские помещения оборудованы в соответствии со всеми требованиями контролирующих органов.}

     ^{В 2008г. компанией ООО  «Фабрика ФАВОРИТ» был  приобретен молочный завод в НСО, с. Кабинетное. Предприятие  планирует выпуск, как молочной, так и кисломолочной продукции. Для входа на рынок, на первом этапе планируется выпускать молоко для эконом-сегмента в мягкой упаковке (полиэтиленовый пакет), жирностью 2,5%, 3,5%. Каналы сбыта - розничные магазины. В дальнейшем предполагается вход в сетевые магазины, как с данным ассортиментом, так и с более расширенным ассортиментом.}