Формирование распределительной политики предприятия ООО "Фабрика Фаворит"

^{Производитель и конечный потребитель  – неотъемлемые составляющие любого канала. Число уровней канала определяет его длину. На рис.1.3. представлено несколько имеющих различную протяженность маркетинговых каналов потребительских товаров.}

 

 

     

     

       

       

     ^{Рис.1.3. Каналы распределения  потребительских  товаров.}

     ^{Канал нулевого уровня (называемый также каналом  прямого маркетинга) состоит из производителя, который непосредственно  реализует производственные товары конечным потребителям.}

     ^{Одноуровневый канал включает одного посредника, например розничного торговца, двухуровневый канал распределения уже два промежуточных звена, трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников[3, c.541].}

     ^{В распределении участвуют  следующие лица:}

     ^{Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеназванные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение о рынках, группах клиентов и продуктах. Это скорее историческая форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.}

     ^{Руководство предприятия. Участие  членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта, например, коммивояжеров, особенно в случаях, если клиент имеет большое значение или величина заказа необычно высока.}

     ^{Коммивояжер. Занимается поиском  клиентов и работает с ними. Чаще всего  их задача состоит  в налаживании  контактов и получении  заказов. Обычно они  получают определенный район, в котором  должен работать со всеми или с отдельными клиентами.}

     ^{Торговый  представитель. Это  юридически самостоятельные  лица, заключающие  договора и ведущие  дела для нескольких предприятий. Они  не получают право  собственности на товары и не несут  связанного в этим риска (порча, изменение моды, цен). Функции торговых представителей соответствуют во многом функциям коммивояжера. Отличие торгового представителя от коммивояжера выражается в том, что он сам определяет порядок своей работы.}

     ^{Сбытовой  филиал. Многие крупные  предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры и обеспечивать быструю поставку продукции.}

     ^{Стремление к тесным связям между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Многие производители боятся, что торговля не прикладывает достаточных усилий для сбыта их товаров, что она может сменить своих поставщиков на более выгодных. Возможно, что информация о рынке, которую может предоставить торговля, также является недостаточной.}

     ^{Таким образом, в ходе осуществления  своей деятельности фирма может выступать  в различных ролях:}

^{- оптовик (оптовый торговец) – лицо или фирма, приобретающие значительное количество товара у разных производителей и организующие их движение в розничной торговле либо непосредственный сбыт потребителю;}

^{- розничный торговец – лицо или фирма, непосредственно сбывающие относительно большое количество товара конечному потребителю и приобретающие товар либо у оптовика, либо у производителя;}

^{- брокер – торговый посредник, организующий продажу товара не приобретая его в собственность (выступает от имени продавца). Он сводит продавца и покупателя, совершая сделку на комиссионных началах;}

^{- дилер – представитель фирмы, организующий сбытовую деятельность за свой счет, приобретая товар у производителя в собственность. Данный вид торгово-посреднической деятельности характерен при продаже товаров длительного пользования, требующих значительного объема сервисных услуг;}

^{- комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет производителя;}

^{- оптовый агент – работает по договору с фирмой-производителем и ведет операции за ее счет. При этом ему может быть предоставлено исключительное право сбыта товаров фирмы в определенный районах;}

^{- торговый (сбытовой) агент – самостоятельно продает товары покупателям, при этом может иметь самый различный статус: работать с ограничениями, обслуживать только конкретного покупателя (группу клиентов).}

     ^{Организация системы сбыта  в фирме предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих  взаимосвязанный  комплекс работ в  процессе перемещения  товара от производителя  к конечному потребителю. Она требует также  определения функций  и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта.}

     ^{При формировании сбытовой системы определенного товара торгово-посреднической фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:}

^{- особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д;}

^{- возможности самой фирмы – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.}

^{- характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.}

^{- уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.}

^{- характеристики и особенности рынка сбыта – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.}

^{- сравнительная стоимость различных сбытовых систем.}

     ^{Проведение  целенаправленной товарной политики предполагает ориентацию всех действий фирмы на установленный целевой сегмент, благодаря чему обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.}

     ^{Современный маркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и косвенный.}

     ^{Прямой  сбыт выгоден в  том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей  торговой наценки  выше издержек, связанных  с организацией собственности  сбытовой структуры. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.}

     ^{Таблица 1.2 - Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта}

 

     ^{При косвенном сбыте  трудно осуществить  поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый  сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.}

     ^{Маркетинговая политика в области  сбыта существенно  отличается, когда  продавцом является производитель и  когда посредник [17, c. 88].}

     Таблица 1.3 -  Различие политики прямого и косвенного сбыта

     ^{1.3. Формирование распределительной  политики}

 

     ^{Существует  возможность не только выбирать каналы распределения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки.}