Формирование распределительной политики предприятия ООО "Фабрика Фаворит"

     ^{Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д. [1, c. 80]}

     ^{Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия предприятия — изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и личная продажа.}

     ^{Цели  и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики — представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия (рисунок 1.2) [7, c. 89].}

^{Рисунок 1.2 - Интеграция целей инструментария маркетинга}

     ^{Каждый  субмикс маркетинга содержит как тактические, так и стратегические инструменты. Считается, что большое стратегическое значение имеют инструменты  товарного, договорного  и распределительного субмиксов. Тогда  как коммуникативный микс как инструмент, обеспечивающий информационную осведомленность предпринимательских единиц, имеет большую тактическую значимость.}

     ^{Однако  следует иметь  в виду, что в  условиях маркетинга-взаимодействия коммуникативный  микс в большей  степени будет иметь стратегическое значение, а не только тактическое.}

     ^{Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой  обеспечивается достижение поставленных целей  при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга. Относительная значимость каждого отдельно взятого инструмента маркетинга-микса зависит от различных факторов, таких, как тип организации (торговая, производственная, посредническая), от вида товара и поведения покупателей.}

     ^{Для отдельных товаров значительное влияние оказывает цена, а для других товаров она не имеет решающего значения (товары повседневного спроса, предметы роскоши). Товарная политика может не иметь большого значения для стандартизированных или однофункциональных товаров (например, бензин), а для потребительских товаров повседневного недлительного и продолжительного пользования товарная политика играет существенную роль (хлебобулочные изделия, аудио- и видеотехника и т.д.). Аналогично и реклама, ее значение очень сильно варьируется в зависимости от вида продукта (хлеб, сладости и автомобиль).}

     ^{1.2. Сущность и функции  распределительной  политики}

     ^{Распределительная политика осуществляется в целях своевременной  поставки товара с  места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д. [6, c. 82]}

     ^{Современная экономика характеризуется  тем, что место  производства и место  потребления продукта не совпадают. По времени  эти процессы также  не следуют друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты составляют до 70% розничной цены потребительского товара.}

     ^{Задачи  распределения изготовляемой  продукции производитель  должны решить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Распределение включает поэтому как неизбежную организационную компоненту, так и компоненту, связанную с привлечением потребителей.}

     ^{Направления распределительной  политики фирмы:}

^{- средства продажи (собственная или дилерская сеть);}

^{- виды сбыта;}

^{- каналы и их уровни;}

^{- посредники и их виды;}

^{- средства доставки.}

     ^{Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение  продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Этот процесс немыслим без коммуникационной поддержки.}

     ^{Первое  решение, которое  должен принять отдел  маркетинга, - выбор  между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев. Во втором случае часть  задач по распределению передается другим предприятиям, которые нередко являются более сильными деловыми партнерами. Они разрабатывают собственные концепции маркетинга, которые не всегда совпадают с концепциями предприятия-изготовителя. К этому присоединяются размышления о пространственной близости к потребителям и о выборе места деятельности [29, c. 64].}

     ^{Прямой  сбыт не всегда означает, что товары доставляются потребителям без  остановок и кратчайшим путем. Часто гораздо  выгоднее поставлять товар через склады, находящиеся поблизости от клиентов. При этом возникает вопрос, сколько должно быть этих складов, где они должны находиться, каковы необходимые размеры складов и какие функции они должны выполнять. Аналогичные проблемы возникают и при непрямом сбыте.}

     ^{Решения о выборе предприятий торговли тесно связаны с организацией продажи, включая и организацию внешней службы. Под этим понимается совокупность всех занимающихся получением и ведением заказов участников независимо от их положения по отношению к предприятию в их зависимости от предприятия. В их задачу входит также сбор информации о рынке. Обычно сюда относят руководство предприятия, отдел сбыта, коммивояжеров и сбытовые филиалы, а также торговых представителей, комиссионеров, маклеров и торговые синдикаты, которые в строгом смысле слова не являются частью предприятия.}

     ^{Одним из методов распределения  товаров являются каналы распространения  товаров. Важным звеном механизма продаж является посредническая деятельность. Посредники, если с ними налажены устойчивые деловые  связи и четко определена правовая база взаимоотношений, эффективно продвигают товар на рынок и организуют предприятия-продуценты с рыночной торговой сетью. К торговым посредникам относятся закупочные центры, биржи, брокерские и дистрибьюторские агентства. С их помощью товары требуемого качество и в определенном количестве оказываются в соответствующее время в нужном месте и продаются по приемлемым ценам [28, c. 79].}

     ^{В круг задач посредников  включается поиск  новых рынков сбыта, помощь покупателям  в выборе поставщиков и товаров, определение оптимальных условий поставки, соблюдение этики рыночной деятельности, транспортировка и хранение продукции, решение таможенных тонкостей и формальностей.}

     ^{Сбытовые  посредники занимаются продажей товаров (от своего имени и  за свой счет) на основе соглашения с товаропроизводителем (включающее: перечень сбытовых товаров; условия работы на рынке; обязательства по годовому объему сбыта; изучение конъюнктуры; действие рекламы; принципы определения цен и др.). От правильного выбора торгового посредника зависит не только успех в реализации продукции, но и закрепление фирмы-продуцента на рынке.}

     ^{В сфере обращения  товаров не создается  дополнительная стоимость, поэтому все расходы  посредников могут  покрываться только за счет получения  вознаграждения за услуги, которое должно включать и прибыль посредников.}

     ^{Существует  несколько способов начисления и выплаты  вознаграждения за посредническую деятельность. Посредники могут оставить себе разницу между  ценой реализации товара на рынке и  ценой, установленной продуцентом (продавцом). В пользу посредника могут начисляться проценты с фактурных цен. Часто применяется смешанная форма вознаграждения: процент с фактурных цен и разница цен. Вознаграждением могут быть и твердая, заранее оговоренная сумма.}

     ^{Если предстоящие затраты посредника трудно определить, то размеры вознаграждения определяются по системе «кост-плас» - продуцент на основании предоставленных ему посредником документов о расходах возмещает ему затраты, предварительно увеличив сумму на согласованный процент, образующий прибыль [11, c. 68].}

     ^{Такие условия работы посредников, как неисключительное право продажи, исключительное (монопольное) право и преимущественное право, определяется соглашением между  продуцентом и  посредником.}

     ^{При неисключительном праве  посредник, сбывая очередной  перечень товаров на оговоренной территории, в течение установленного срока, сохраняет право реализовывать на той же территории иной товар без выплаты какой-либо компенсации продавцу.}

     ^{При исключительном праве  продажи посредник  лишен права продажи  товаров, не включенных в соглашение, на оговоренной территории и не может на этой территории представлять интересы других продавцов (производителей) продукции без выплаты специальной компенсации.}

     ^{При преимущественном праве  продажи («праве первой руки») продуцент-продавец обязан свой товар в первую очередь предлагать реализовывать данному посреднику, и только в случае отказа привлекать к сбыту других.}

     ^{Обычно, если посредник занимается сбытом товаров различных  видов, в соглашении могут быть предусмотрены  условия реализации для каждого вида товара. Таким образом, использование услуг квалифицированных посредников – агентов по продаже продукции – один из важнейших и эффективных каналов распределения и реализации продукции предприятий-продуцентов. И этот канал должен быть непременно задействован, если собственная (фирменная) сбытовая сеть не обеспечивает быструю и эффективную реализацию продукции.}

     ^{Решение о выборе канала распределения  – одно из самых  сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.}

     ^{Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных  видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга[1, c.407].}

     ^{Канал распределения –  совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-нибудь другому право собственности на конкретный товар на их пути от производителя к потребителю.}

     ^{Выбор канала сбыта является долгосрочным решением, изменить которое  непросто. Кроме того, после ухода продукции в канал сбыта влияние производителя на ее цену может стать незначительным.}

     ^{Канал сбыта помогает осуществлять связь между производителем и клиентом, а также  облегчает осуществление  между ними необходимых  деловых возможностей. Основной его функцией является продвижение товаров от производителя к конечному потребителю[2, c.381].}

     ^{Участники канала распределения  выполняют несколько  очень важных функций:}

• ^{Сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.}
• ^{Разработку и распространение направленных на стимулирование покупок обращений к покупателям.}
• ^{Достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.}
• ^{Размещение заказов на производство товаров.}
• ^{Изыскание и распределение финансовых средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях маркетингового канала.}
• ^{Принятие на себя ответственности за функционирование канала.}
• ^{Последовательное хранение и физическое перемещение товаров.}
• ^{Перевод денег покупателей на счета производителя через банки и другие финансовые учреждения.}
• ^{Передачу прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.}